HEBE Beauty：用本土化语言，讲好品牌新故事

没有人能否认，出海已经在当下成为营销行业的一大热词。越来越多的品牌考虑的已经不再是“要不要出海”，而是“如何出海”。

尤其是以美妆为主的热门行业，出海热潮已经开始席卷整个赛道，根据中国海关统计数据显示，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元，同比增长14.4%。美妆一直是跨境电商的热门品类，出海全球已成为中国美妆品牌的一大必经之路。

美妆品牌出海成为热潮，一方面是因为相比广阔的海外市场，国内美妆市场已经日趋饱和；另一方面是全球消费者购物的习惯的变化，电商、短视频、直播等新的玩法正在不断催生新的消费模式和新的机会。在这种新常态下，诞生了不少成功立足海外的中国美妆品牌，他们不仅在销量上取得了不俗的成绩，消费者对这些品牌的接受度与认可度也在逐渐上升，HEBE Beauty正是其中之一。

HEBE Beauty是一家专注于海外新兴市场的国际化妆品公司，目前已覆盖了东南亚的印尼、马来西亚、泰国、菲律宾等市场，对于品牌征战海外的经验，来自HEBE Beauty电商负责人廖一舸在接受采访时认为，HEBE Beauty是一个从本地成长起来的品牌，本地化运营正是HEBE Beauty的核心竞争优势。

这也为想要出海的品牌提供了一些关键信息，为什么这些成功的出海品牌要如此强调品牌化和本土化？

对于很多未出海的品牌来说，征战东南亚市场或许在一开始就会存在误区，尤其是面向同在亚洲的日韩、东南亚等地区，他们的消费者的习惯与中国用户有不少相似之处，比如肤质上属于同类型，消费者的需求更接近。品牌很容易将国内的打法复制到东南亚市场，但这真的可行吗？

廖一舸坦言，东南亚市场的用户的确有一些共同特性和需求，当前国内的护肤理念也易于东南亚用户接受。相比起欧美品牌，这的确是中国品牌的优势，但与此同时，脱离中国市场，对东南亚地区做真正的本土化研究才是HEBE Beauty成功的关键。

廖一舸强调，大部分欧美品牌都会14亿人口的中国市场做针对性的研发，但却少有品牌挖掘东南亚市场的本地用户的需求，尽管亚洲人群在护肤需求上有共性，但东南亚地区的用户面临偏湿热的时间更长，会面临因为湿热气候导致的脱妆问题，这就导致当地用户会更加需要持妆性比较长、不脱妆的产品。HEBE Beauty在2018年左右看到了东南亚市场的差异化需求，生产了一系列针对本地用户需求的产品。

找到本地消费者真正的消费需求是本土化的重点，另一方面，围绕这些个性化产品，传递品牌价值差异化也是品牌做好本土化运营的关键一步。因为品牌面向的是不同的市场，不同的消费人群，他们对品牌价值的认同以及品牌文化的理解都存在较大的差别，如何在本土讲好品牌故事？这对中国品牌来说是一个较大的难题。

在这一点上，我们发现越来越多的品牌已经开始意识到树立自身品牌印象的重要性。他们在用产品满足本土用户需求的同时，却没有刻意迎合本土用户的固有印象，而是坚定围绕自身产品特点打好品牌声量。就拿美妆品牌来看，相比起欧美美妆品牌，中国美妆品牌不仅很难实现高端化形象，而且一直以来会给人一种性价比高、价格亲民、走低端消费市场的印象。

据廖一舸介绍，HEBE Beauty正在撕掉这一固化标签，没有围绕产品性价比作为品牌的卖点，“我们始终觉得性价比不是一个长期出海品牌的核心优势。以前海外对于中国商品的印象是Made in China，接下来我们认为很多品牌需要做的是Branded in China的产品。因此我觉得品牌在出海时应该少去提‘性价比’这个词。”廖一舸说到。

做好了产品和品牌差异化之后，品牌的出海之路也许有了更清晰的路径，不过要想在激烈的出海赛道做领航者，品牌要做的还远远不够。

在接受采访时，廖一舸对HEBE Beauty品牌本地化的核心优势做了很好的梳理，他认为HEBE Beauty的优势离不开产品本地化、团队本地化、营销本地化和渠道本地化这四个方面。总体来说，HEBE Beauty对自己的定义是一个完全生长于东南亚本地的品牌，这才是HEBE Beauty可以全面实现本土化的原因。

还有谁能比本土品牌更了解本地消费者？这一思维的转变，让HEBE Beauty脱颖而出。

在团队建设上，HEBE Beauty在东南亚各地的团队均是在当地搭建的，超过90%的员工都是本地员工，剩下10%左右是中方员工。HEBE Beauty认为，本地人才懂本地人的需求。所以无论是产品的调研，还是营销接触点的选择和内容生产HEBE Beauty都让大量的本地团队参与其中。

在渠道本地化上，HEBE Beauty选择了大量的本地销售渠道进驻。在供应链方面，HEBE Beauty早期也是依托于国内领先的供应链，但随着在东南亚市场逐渐扎根，HEBE Beauty开始考虑将供应链放在全球，通过当地好的原料再结合国内先进工艺，产出最好的产品。

在营销本地化策略上，HEBE Beauty找到了广受东南亚用户喜爱的平台TikTok并通过TikTok for Business营销投放。在谈到为什么选择TikTok的时候，廖一舸认为东南亚的年轻用户在TikTok上非常活跃，而这正是HEBE Beauty的目标用户，通过一些接触后发现，TikTok是当下最适合HEBE Beauty品牌营销的平台。

HEBE Beauty认为， TikTok已经成为了一个本土流行产品的风向标，TikTok是本地渠道商进货最重要的参考，同时TikTok上的网络达人讲解是BA在线下实现用户转化的重要助力。基于目标用户，TikTok是他们购买决策的重要渠道。所以HEBE Beauty想要实现Born Global，自然离不开TikTok带来的本土化营销策略的支持。

不仅是HEBE Beauty有这样的选择，TikTok的土壤正在帮助大量消费品牌完成本土化营销策略。根据一项民意调查显示，57%的千禧一代与38%的Z世代消费者曾购买通过TikTok进行推广的商品。而对美妆品牌来说，短视频能充分展示并放大美妆效果，TikTok上多类目产品中美容产品的占比高达46%，这里有着庞大的消费群体和潜在的市场机遇。

当Z世代成为了TikTok上的主力军，想要全面实现品牌本土化运营，选择更受用户喜欢的TikTok已经成为了品牌本土化营销的必然选择。这也激发了品牌新的营销玩法，如果想要吸引更年轻的消费者，美妆品牌需要知道如何运用好TikTok并实现自己的营销诉求。而在这方面，已经在2021年宣布“All in TikTok”营销策略的HEBE Beauty显然更有经验。

在今年的东南亚斋月期间，HEBE Beauty旗下的子品牌Y.O.U联合TikTok做了一系列本土化营销活动。作为HEBE Beauty在东南亚深耕时间最长的品牌，Y.O.U利用国内优势的供应链和领先的护肤理念，给到适合东南亚本地用户的护肤美妆解决方案，这正是HEBE Beauty本土化品牌策略的最佳展现。

具体来看，Y.O.U在TikTok开启了一个名为#WouldYouLoveYou 的品牌挑战赛。值得注意的是，Y.O.U将这次挑战赛的重点放在了品牌价值精神的传达上，而非对在营销节点进行产品促销。要知道，东南亚的斋月节就相当于国内的春节，其重要性不言而喻，很多品牌在这个节点都会去营造合家欢的氛围。Y.O.U不仅注重到了这个时间节点的重要意义，在普遍的节日氛围之下，Y.O.U还巧妙抓住了目标用户在节目中的情感诉求。

比如虽然是全家团圆之际，但年轻人总会遇到催婚这种令人苦恼的问题。Y.O.U通过#WouldYouLoveYou 这个关心女性的挑战赛话题，来释放品牌的情感价值，让Y.O.U成为年轻女性的关注者和陪伴者，鼓励年轻用户爱自己、做自己、成全自己。同时Y.O.U还结合挑战赛话题，做了一支精美的TVC短片，同时匹配了TikTok for Business的广告产品TopView，不断输出品牌声音。这正是结合本地文化、本地用户需求所做出的一次有洞察、有创意的内容营销。

最终这支TVC的投放效果非常优异，一共获得了88亿次观看量，互动量为8.8亿次。挑战赛带来的线上销量转化能力也格外突出，据Y.O.U给出的数据，在印尼前半个斋月中，Y.O.U在TikTok直播类目中名列第一；Y.O.U的爆品唇釉Rouge Power销售第一；斋月期间祛痘系列也成为了护肤类目中销量非常靠前的产品。

在这个案例中，用户与品牌达成了深度的情感共鸣，也在积极参与品牌活动还产生了实际购买的行为。对于Y.O.U在斋月活动期间的成功表现，廖一舸认为Y.O.U正是借助了TikTok作为一个内容平台所能提供的洞察优势，帮助Y.O.U围绕用户需求来打造品牌价值、沉淀品牌资产，从而实现从品牌升级到产品传播再到线上转化这一条全链路整合营销打法。

从品牌战略方面来看，在All in TikTok战略下的Y.O.U循序渐进，从0开始布局，以品牌建设为最终目的，这样的做法让Y.O.U在TikTok有了充分的品牌声量，和流量基础，这样才能保证在其他的营销节点Y.O.U均能获得斋月活动一样的营销效果。据官方介绍，Y.O.U通过半年的时间在TikTok上达成了两项重要的成果，首先在电商增长层面，TikTok帮助Y.O.U定位和寻找到了年轻的新兴消费力。其次，在成功拉新后，Y.O.U通过半年的时间实现了环比超过600%的增长。

廖一舸透露，All in TikTok的决定来自于对市场和受众实地调研以及充分尊重作出的决定。除了营销上的创新玩法，Y.O.U正在将整个团队融入到All in TikTok的战略决策中。

得益于Y.O.U的成功经验，HEBE Beauty正在将这一套TikTok上的营销打法复制给旗下其他护肤美妆品牌和其他国家，不仅在东南亚，HEBE Beauty正在放眼全球，探索新的机遇。“让海外生意，有中国速度”面对未来，廖一舸给出了这样的期望。