一百多年前，在汽车还没有发明出来之前，人们对于交通出行的期待，是更快更便捷更舒适的马车。如果按照满足人们需求的方式来改进马车，比如换更快更强壮的马匹，将车厢装饰得更豪华，那么人类的出行历史上将不会出现奔驰、福特，也不会有革命性的全新解决方案。
当时，没有用户提到过他需要的是一辆汽车而不是马车，但当汽车被发明后，它便成为人类出行必不可少的一部分，并且完全替代了马车。这就是著名的JTBD理论的核心所在：通过洞察用户需求，跳出用户现有的需求和相应的工作流程，提供全新的需求满足方案。通过这个全新视角查看现有产品，将对于用户需求的理解提高到新的高度。
时至今日，尽管像汽车、电视、电脑、手机等等这种改变人类历史走向的彻底革新越来越少，但商业从来也不缺少创新的机会。商业的本质，也依旧是利用各种资源和工具，通过发掘用户的期望本质，打造更好的产品，在满足人类对于美好生活的向往的同时，获得更多的商业回报。
这是我们与小红书灵感营销共同打造的《看见好产品的生长故事》系列栏目背景。在这档栏目中，我们与小红书灵感营销一起，邀请了a2、Babycare、华帝、花知晓、蒙牛等各个行业不同领域、有不同背景以及处于不同发展阶段的代表性企业，通过它们的视角洞察用户需求，分享在产品和品牌打造过程中的灵感火花，试图从这些多样化企业的发展历程中，找到不确定环境中商业成功的通用“密码”，给更多企业以商业灵感和启迪。
一个新产品从设想、研发设计、生产、上市并获得消费者认可，大概需要多久？在五年前，这个答案可能是1-2年，但是在如今，这个答案可能是1-2月甚至更短。不同的答案也意味着，我们的营销环境在不断发生变化。新产品的快速迭代，以及新品牌的快速发展，不断刷新我们对营销的传统认知。而这种变化，很大程度上是得益于移动互联网技术进步所带来的渠道、内容变化，由此形成的敏捷的洞察、反馈和经营效率的提升。消费者的消费习惯和喜好也与这种变化相辅相成。移动互联网兴起之前，消费者的购买决策很大程度上依靠企业通过纸媒、电视媒体等传统媒体的大开大合的内容输送，产品性能、价格等等是消费者比较关注的因素。而移动互联网的发展，让消费者有了更多渠道和路径去了解品牌和产品，尤其是利用社交平台，通过与其他用户的分享互动，主动去了解更真实的内容，并在此过程中逐渐掌握了消费主动权，产品性能之外的情感因素、价值、服务等对消费者的决策产生了更大的影响。如科特勒咨询集团全球合伙人&中国区总裁曹虎所说，过去企业的竞争是狭义的产品之争，关注的是产品的性能指标，但这是一个低维度的竞争。如今，在产品各项性能指标都趋于相同的情况下，产品的竞争上升到广义之争，即性能之外的价值观、自我实现、情绪及审美的竞争。而好产品是品牌价值的重要载体，也是企业能够从激烈的竞争中脱颖而出的关键。基于这样的变化，企业需要打破过去的营销模式和理念，重回营销本质，用心倾听用户需求去创新产品，沉淀和打造品牌，精细化用户运营，从细分领域中找到新的增量。尽管如今新产品迭代的速度在不断提升，但小红书CMO之恒提到，根据尼尔森的市场调研统计，企业研发的过程中，新品失败率高达95%。这也意味着95%的研发成本、市场费用以及投入的时间成本皆付诸东流。所以，如果在产品走向市场之前、企业就可以对消费者需求进行洞察，找到市场契合点和创新灵感，通过数据洞察或是产品测试来看市场的接受程度，就能很大程度上缩短产品GTM的测试周期，提升整体的营销效率和成功率并节省成本，也将最终帮助企业从激烈的市场竞争中脱颖而出。实践出真知。在这期专刊中，我们希望挖掘出那些经过了市场考验、形成高辨识度品牌认知和坚实壁垒的企业的成功经验，比如：作为国际知名乳品品牌，a2进入中国市场以来，一直致力于将科学研究与消费者沟通结合，拓展消费群体，借助于母婴用户“含量”高的平台，在尽可能触达目标消费群体的同时，也利用平台优势推广新产品。在此过程中不仅发现新的用户需求，也由此推动了品牌的“全奶战略”；在母婴这一非常传统的领域中，Babycare充分发挥其反传统精神，通过在平台对用户的洞察和沟通，找到全新的灵感重新设计产品。从婴儿背带到月子服到保温碗，Babycare不断挑战着不合理的存在，精准找到用户的核心痛点，不断扩充其全品类清单，为年轻父母提供全套育儿解决方案；面对新一代用户的不同需求，有三十年历史的华帝迅速调整其营销策略，重新定位于“科学品牌”，通过平台洞察用户，与用户一起对厨电产品进行重塑，在传统的领域中持续创新不断精进。并尝试通过在平台的营销组合拳打通营销链路，并完成品牌社交闭环的构建，奔赴下一个三十年；花知晓坚持独特“少女心”的独特赛道，通过平台找到圈层人群，并将平台当做自己的灵感收藏夹。以创业者身份不断试错，以自带话题、流量的差异化产品打造品牌与用户之间的纽带，同时采用密集的上新战略吸引更大范围的目标受众不断出圈，治愈着更多用户。作为习惯于传统营销模式的国民乳品牌，蒙牛如今优化营销战略，要做精细化营销，选择年轻人聚集的平台，和年轻人玩在一起，并持续长线投入，通过小红书平台沉淀品牌资产。作为乳业国家队，蒙牛始终践行着行业龙头的责任和担当，已成长为中国乳业乃至世界乳业的重要企业。尽管这些企业的产品和品牌打造方法和流程千差万别，但在这些战术背后，其创新的通用逻辑在于：通过诸如小红书等社交平台的商业助力，先于用户发觉他们潜在的消费需求，让商业预测成为可能；在对手之前发现创新灵感和商机，发现新市场或在核心市场实现新增长；将突破性产品和服务概念从灵感变成体系，打造成行业优势和壁垒。当然，这些企业的成长也并非都是一帆风顺，未来即将面对的也并非全然是坦途，尤其是如今都需要面对短期销量与长期品牌投入的平衡。但这才是真实的商业和市场，从中而来的经验和建议，也将更好地帮助其他企业更从容面对市场的种种挑战并做出选择。商业的魅力就在于灵感和机会是永远存在的，新品牌可以借机弯道超车，成熟企业也能颠覆自我重现活力。无论是哪一种选择，企业最终解决的，依旧是如何满足不同场景下用户需求，以及融入用户生活并走向世代传承。
