春节营销过时了吗?为什么微博是春节营销的必争之地?

发布日期 2022-12-19

节日历来是品牌营销的重要时间点,聚集大量资源和注意力的春节尤甚。近几年,在年轻群体的加持下,一方面春节的传统年味好像有些转变,一方面年轻人也在重新定义过年“新年俗”,渗透至衣食住行礼等方面。

在这种新的语境里,品牌不得不更新营销策略,以适应和满足快速迭代的消费需求。传统的春节营销,品牌扎堆发起信息轰炸,内容高度同质化,玩法枯燥单一,呈现出越来越内卷的趋势。

正因此,品牌在春节营销上既要重视布局又需要不断创新。春节营销过时了吗?何时开始布局?何处正式落地?如何深耕圈层?怎样实现品效合一?这些问题都极具讨论价值,到了应该回答、可以回答的时候。

当过年刷微博成为常态,种草年货、热聊春晚、追贺岁档等微博新年味写进大众记忆。而了解微博的CNY(Chinese New Year)生态和玩法,能让更多品牌寻找到来路和前路。

解锁前置营销,挖掘超级符号

成功的春节营销应该具备合理的覆盖周期。春节前的“预热发酵”铺垫和春节后的“长尾传播”都很重要。而近几年呈现出传播周期延长的趋势,品牌尝试将传播链适当延长,提前预热,在错位竞争的优势下吸引和激活早期的用户。

首先,让我们观察下春节相关流量高峰在哪里?

2022年,微博上“年货”关键词微指数在腊八当天声量达到峰值,而后在小年前夕出现最后一个峰值。这意味着品牌能在前一阶段进行蓄水种草,后一阶段完成销量冲刺。

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基于对这种变化的观察,可以看出一条新的2023年春节营销战线,贯穿冬至、腊八、除夕、春节、元宵,打出全节点脉冲式的节奏,更好地助力品牌抢跑争流。谁最先抓住机会窗口,谁就有可能“先声夺人”。

第二,我们看看年味在哪里?

CNY营销,最重要的就是把握人们对于“年味”的需求。年味需要载体,嫁接在现有的超级符号。而所谓超级符号,就是从生活里寻找合适的表达,借此将深藏在内的含义凸显出来,并在经年累月的使用下,形成承载更多情绪和价值的形式。

就像年货和红包,是祝福、是圆满、也是国泰民安幸福和美。品牌抓住好这些超级符号,就能在浓郁的年味里成功种草。

品牌自己打造“超级符号”,比如蒙牛优益C的“很红很中国”就是典型案例。品牌依托超级符号“红色”,通过视频传播、官媒联动、定制互动H5等形式,在微博链接起具备红色情怀的广大用户,无形间强化了“更适合中国人”的品牌记忆点,顺利实现品牌焕新。

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再如,伊利打造厂牌“万福金安”,每年带来贺岁片,在年底看大戏已经成为了用户的期待。

此外,微博平台也制造了超级符号,让更多的品牌参与进来。比如CNY大IP#让红包飞#,借助抢红包的习俗,全民参与,也制造了更多品牌与用户沟通的场景。2023年春节,这一品牌活动还将迭代升级,盘活站内优质资源的同时,不断提升站外曝光,以便于全行业品牌引爆社交营销。

年货、春晚、贺岁档等等,同样是新年味浓郁的超级符号。品牌对此进行编码和解码,进而吸引用户围观和共创,便能在超级符号私有化的过程里,将品牌营销和文化现象缠绕推进,直至消费行为自动发声。

构建多元场景,释放品牌价值


超级符号的关键价值是,给核心受众释放强信号,让其快速注意到品牌。而品牌完成初步种草,下一步就是找到多元场景,把用户消费意愿转化成实际行动。

在春节营销,品牌争相抢占用户心智,需要更多定制化、多元化、差异化的场景,满足它们多样的营销诉求。

2023年的春节,微博将建立“年货狂欢节”和“新春欢聚场”两大营销阵地,炒热春节氛围,营造春节营销场景。

前者针对过年期间用户普遍的消费诉求,围绕衣食住行礼五大春节需求场景,多维度进行年货种草。后者则贯穿春节所有节点,在欢乐氛围里捕捉更多热点,以供品牌嫁接和取用,持续引爆传播。

以五大春节需求场景为例,包含美妆、生鲜、日化、汽车、母婴、数码等细分品类,覆盖多样化的需求。在主会场页设置坑位、分会场话题获取曝光,然后借助互动游戏、内容共创达成种草,最终用优惠券、福利驱动转化。从曝光到种草再到转化,可以形成完整营销链路闭环。

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此外,除了春节五大需求场景,还根据特定人群需求再细分出“犒赏享受、准备礼品、休闲娱乐、旅游度假、团圆聚会”等八大消费场景,结合热点打造、圈层种草、IP借势、晒单打卡等社交资源整合起来,不同行业品牌和细分品类,可以聚焦特定的兴趣圈层,需求匹配的场景,找到自己核心沟通人群。

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举个例子,王者荣耀这一强社交的游戏,就基于春节“合家团聚”搭建游戏社交体验场景。打造话题#你守塔我守家#,“有团就有聚”,聚焦平凡人从游戏到生活的场景,讲述每一个人的故事。王者荣耀2022年春节营销的活动博文转发超79万,相关信息曝光量达到69亿。 

不难发现,品牌在微博构建的春节消费场景里,找到高度契合自身的调性和打法,让内容形式、用户体验和热点营销环环相扣,持续引爆话题和情绪,吸引用户参与进来。

整合全站资源,实现品效合一


大节点的营销,品牌就是要用更好的洞察,是要通过尽可能多的扩音器,深入至更多的圈层。

而社交是这一过程里最基础、最核心的驱动力。微博作为国民社交场,始终在扮演最强气氛组。

2022年春节,超过3亿的网友在微博“团建”,拜年、晒年味、抢红包、追春晚等社交场制造了数不清的热点。15.3亿人次参加集卡抽奖,908亿话题阅读量加热春晚,426个热搜托举电影市场。而作为春节最大热点,冬奥更是斩获3440条热搜,相关微博话题阅读量超4517亿,全网互动量达9.98亿。

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为了更好的助力品牌赢得春节营销的战役,2023年春节营销做了很多升级:


垂类联运+热点产品  热议氛围再升级

1. 多垂类联运提升势能

微博整合多垂类,微博企划、微博时尚、微博美食、微博家居、微博旅游等等,联合发起话题,调动垂类大账号参与,带动全站热议氛围。以#微博年货节#和#心动的礼物#这类话题为例,通过微博企业运营的合作,从细分垂类圈层最关心的话题入手,挖掘适合植入的春节送礼场景,形成圈层声量后再层层触达。这种打法在微博时尚、微博美食、微博音乐、微博电影等垂直领域同样适用。

2. 氛围产品加持

通过氛围产品,提升节日氛围。好的产品是对内容的加持,提升用户的参与度。实况热聊、语义橱窗、点赞特效、背景卡片微博等氛围产品,可以提升内容互动性,增加用户参与感或归属感。用好具有特殊意义的点赞特效,品牌能定制强化品牌记忆。

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3. 内容种草提升产品浓度

“来测+星选任务”两大产品,助力品牌创造更多的用户UGC内容。来测主要针对福利试用、小样派发的场景,官方可以通过来测产品面向广大用户招募体验官,申领试用产品,并发博文试用报告。星选任务则是促进用户生产优质博文内容的产品,通过分享话题感受或者故事,助推品牌话题声量。来测更加侧重“产品种草”,而星选任务更侧重“品牌种草”。


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电商导流+精准定向,品效再升级

今年微博升级了品效产品,针对重点营销场景,更好的实现营销闭环。直链购物平台,超粉重定向、超粉CID定向和U微计划,都能实现目标用户的内容触达,引导用户行为,递进式完成从“关注—理解—信任—口碑”认知跃迁,最终加速电商导流销量。比如说特步321营销在微博落地,带动消费者兴趣转化率提升近6倍。

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2022马上接近尾声,CNY是年底最后的冲刺,也是一年收尾的关键。提前把握传播节奏和玩法,抢先占据春节营销关键节点,为2022划上完美的句点。



本文来源:成功营销