面对非理性消费者，华润三九如何实现增长的确定性？

过去几年中，受疫情、行业进入存量竞争等多重因素影响，不少行业均出现增长放缓，但在整体增长乏力的行业环境下，依然有一些企业和品牌业绩表现超出行业，引领行业增长。在市场瞬息万变、缓慢复苏中又夹杂着变化与考验的背景下，这些企业跨越经济周期、保持确定性增长的秘诀是什么？

带着这个疑问，我们联合微博及品牌方发起「向确定性出发」栏目，《哈佛商业评论》中文版作为支持媒体，邀请各行业逆势增长的品牌管理者，一起探讨企业如何夯实内功，在不确定的时代，找到企业持续成长的确定性。

2022年华润三九业绩表现亮眼，营收180.79亿，净利润24.29亿，营收净利润双增长，999感冒灵、三九胃泰、999皮炎平等大单品持续增长。为此，《哈佛商业评论》中文版请到华润三九市场部总经理于子桓，深度分享了华润三九引领行业增长的关键，以及他对品牌创新、消费者洞察的思考，希望他的分享能为企业和品牌提供一些新的视角。

过去不少营销理论都认为消费者购物是一个自主决策的过程。当消费者走进商场，会根据自己的需求以及自己对品牌的认知，做出购买决策。但于子桓认为，消费者的决策是非理性、个性化的。基于这个洞察，他认为，交互式决策将成为未来营销的一大趋势。

即使是标准化的产品，消费者购买的理由也是五花八门。一方面，消费者的决策会受到外界很多信息、情绪的影响，是非理性的。例如在疫情期间，当得知身边朋友感染新冠之后，恐慌情绪会蔓延并促使消费者做出采购药品的决定；另一方面，消费者的需求也十分多元化，以减肥为例，肥胖的原因既可以是工作压力大，也可能是没睡好，或者单纯的吃得太多了。也就是说，消费者的决策，往往是在与外界信息的交互过程中做出的。

因此，作为标准化的产品，在与消费者沟通时，单一的广告、内容难以解决消费者个性化的需求，而应该在交互过程中提供针对性的解决方案。由于这种交互更具有针对性也更加个性化，消费者决策效率反而更高。

过去，像华润三九旗下999感冒灵等面向大众消费者的品牌，受到线下终端数量的限制，很难实现与消费者“一对一”个性化的交互。但现在，数字化的普及为品牌提供了交互决策的可能性，让消费者从主动决策变为交互决策。

而且，这种交互式决策，由于在与消费者交互过程中提供了个性化的服务和解决方案，为消费者带来了情绪价值，这与华润三九旗下品牌的长期策略——突出“暖心”“陪伴”等情绪价值——是一致的，所以从长期来看，交互式决策能为品牌带来价值，实现品效合一。尤其是当前大众消费品功能趋同，通过交互式营销为消费者提供个性化内容和服务，是未来品牌营销的趋势。

“很多时候我们假设消费者是理性的，给他们灌输知识，告诉他们这个产品有什么成分，这个成分能解决他的什么问题。但其实消费者很多时候记不住”，于子桓说，“如果你想让别人记住你的品牌，最重要的是要先把握住他的情绪。”

基于这个理念，华润三九的营销传播中很少以“成分、功效”等作为传播点，相反，而是以一种更感性甚至好玩的方法给消费者情绪和心理上的关怀和温暖。从《总有人偷偷爱着你》到《种春天》，999感冒灵的广告，“暖”是其中不变的基调。

除此之外，跨界联名也是华润三九把握消费者情绪的玩法。华润三九在跨界联名上有不少出圈的案例，2019年，999感冒灵跨界推出“不凉少年版”“穿久保灵版”“养生朋克版”和“跪舔客户版”四款999感冒灵秋裤，一出街就引发多方关注，不仅刷屏朋友圈，还霸占热搜引发热议，微博互动话题阅读过亿。2022年，华润三九联名蕉内推出“我不感冒”套装，再度引爆社交媒体。

于子桓介绍，这种跨界联名打法就是基于“消费者是非理性”的这一洞察，从而放弃理性说教转而选择在情绪上与消费者共鸣。具体到999感冒灵秋裤这个案例，华润三九在微博上发现“秋裤”是网络热词，“你妈喊你穿秋裤”也是年轻人中很流行的梗，年轻人往往带着娱乐的态度讨论“秋裤”。基于这个洞察，999感冒灵脑洞大开设计了几款时尚秋裤，既戳中了年轻人的情绪，又传递出999感冒灵“暖”的品牌理念。

与蕉内联名是这种玩法的延续，它抓住的是当下年轻人不盲目追随潮流、敢于做自我的情绪，为了在更大圈层引起年轻人的共鸣，华润三九还发起互动话题#不嘎冒精神#，邀请年轻人分享为什么对潮流、对他人眼光不感冒，致敬年轻人大胆做自己、不迎合的不感冒精神。在于子桓看来，微博作为一个公共场域，是年轻人情绪的出口，也是情绪的中心化引爆点，可以放大情绪引爆话题，吸引年轻人的参与和互动，为品牌带来热度。

“不管我们要做什么，都得先把握年轻人的情绪，才有可能让话题被讨论起来。”于子桓总结道。

除了联名跨界，华润三九最为人熟知的就是剧集营销。近年来的各种爆款剧集中都少不了999感冒灵，甚至有网友戏称“没有999感冒灵进不去的剧组”。

密集剧集营销背后，是当消费者对内容选择上有更大的主动权后，他们会主动选择屏蔽广告。在于子桓看来，剧集营销本质上是广告的内容化，把广告以内容的形式植入到剧情中。

剧集营销的利弊都很明显。从好的方面来说，它实现了内容的场景化。比如在一个淋雨的场景中出现999感冒灵，把产品和场景关联形成联想记忆点，这种联想记忆的效果往往好过产品成分、功效等知识点。一旦999感冒灵和淋雨场景实现强关联后，当某部剧中一个下雨的场景没有出现999感冒灵时，观众甚至会主动问“感冒灵去哪儿了”。

不过，剧集营销也有明显的短板，它无法覆盖到那些没有看剧的消费者，或者那些没有耐心看长剧而选择倍速观看的消费者；另一方面，品牌获得的剧集IP权益有限，无法获得更多曝光。在这种情况下，怎样才能扩大剧集营销的影响力？

华润三九发现，很多剧集在播出之后，观众会转移到社交平台，围绕着剧情、人物、话题、评论进行讨论和二次创作，这些内容会冲上微博热搜，尤其是像一些爆款剧，热度更是爆表，衍生出更多新的场景。为此，华润三九根据微博上与剧情相关的热搜进行二次创作，借助热点话题扩大品牌的声量，触及更广泛的剧集兴趣人群。

不过对于追热点，于子桓建议品牌要做好基本功。在他看来，外界只看到华润三九冲上热搜的那些话题、案例，但在这些热搜之外，华润三九做了很多没有刷屏的内容，正是这些日常的工作练就了华润三九的基本功，当一个热点事件出现之后，才有机会和能力抓住它，创造出一个刷屏的话题。因此，他建议微博应该成为品牌的基本运营模块，做好基本功，才能发挥微博热点的价值。

对消费者的深入洞察和理解，是华润三九一切品牌营销的起点。在充满不确定性的市场环境下，华润三九之所以能不断做大市场，得益于在充分理解了消费者后，能够整合外界平台、IP等各种资源为我所用，从而达成自己的营销目标。