巴黎欧莱雅：品牌越强大，逆境越出色

发布日期 2023-11-10

越是在逆境中，越是考验品牌的实力。


2022年，在全球美妆个护市场不景气的背景下，欧莱雅集团以2788亿的营收再创十年新高，利润率大幅提高19.5%，其中以中国为区域总部的北亚地区，营收也实现了14.8%的增长。旗下巴黎欧莱雅、理肤泉等品牌均有不错的业绩表现。

当下经济处于下行周期，不少行业均增长放缓，但依然有一些企业和品牌业绩一枝独秀，保持着超出行业的增速。在市场瞬息万变，经济缓慢复苏的时代背景下，企业该如何跨越经济周期、保持确定性的增长？

带着这个疑问，我们联合微博及品牌方发起【向确定性出发】栏目，《哈佛商业评论》中文版、Vmarketing成功营销作为支持媒体，邀请各行业逆势增长的品牌管理者，一起探讨企业如何夯实内功，在不确定的时代，如何找到企业持续成长的确定性。

巴黎欧莱雅是欧莱雅集团大众化妆品部增长最快的品牌之一，在2023年上半年，巴黎欧莱雅依旧保持着稳定增速，其中彩妆品类还取得了两位数增长的优秀成绩。为此，《哈佛商业评论》中文版特意邀请到了巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁，讲述欧莱雅集团跨越一个世纪依然能保持活力，以及巴黎欧莱雅品牌进入中国市场20多年来，不断增长背后的秘密。

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坚定地投资品牌


在“体感”偏冷的2023年，巴黎欧莱雅品牌超预期增长，宗国宁认为核心因素之一就是品牌力。

“从过去20年，到未来20年，有一件事是不会变的，那就是消费者会越来越聪明。”宗国宁说道，现在的消费者获得的产品和品牌信息越来越多，他们做选择的时候也会变得更聪明，只有真正好的品牌，能够经住时间和消费者检验的品牌，才能在市场中存活下来。

因此，今年当很多企业都在削减营销预算的时候，巴黎欧莱雅依然坚定地把更多的预算和精力投资在品牌建设上。

今年10月，巴黎欧莱雅携众多明星和KOL，一起见证了第六季“欧莱雅巴黎时装周大秀”。欧莱雅明星之队的T台秀展现了最前沿的时尚和美妆，诠释了巴黎欧莱雅品牌所倡导的“美的多元和力量”，代表了品牌鼓励每一位女性追求自我价值的使命。

参加活动的明星、KOL、媒体们纷纷在微博上晒出自己参加活动的图片，把品牌活动的内容和资讯传递给几千甚至上百万受众。比如在时装周第一天，龚俊走秀就上了热搜。这些线上的传播将活动声量放大了100倍甚至1000倍，扩大了活动的影响力。而且龚俊、娜然等明星以及KOL有血有肉的内容，更容易引发消费者的情感共鸣，与品牌建立起情感连接。这些线上的内容引发了受众广泛的评论，在很多留言中，巴黎欧莱雅了解到消费者喜欢什么、哪些地方做得不足，有助于品牌在下一次活动中做改进。线上传播带来的效果，让宗国宁感叹微博是品牌的“放大器、连接器和回声器”。

“巴黎欧莱雅成立100多年，进入中国市场也有20多年，每一天我们都在想怎么把品牌做得更好，即使是在很多人坎预算的时候，我们也花了很多精力去做品牌建设。”宗国宁说，“对品牌的追求，我觉得是最重要的，这件事过去没有变，未来也不会变。”

快速洞察、响应消费者需求


巴黎欧莱雅始创于1907年，品牌历经百年但依然获得不同年龄段消费者的喜爱，一个重要的原因是，巴黎欧莱雅始终和消费者在一起，快速发现消费者的行为变化，从这种变化中洞察出消费者的真实需求，并把这种需求转化为产品去满足消费者。

在宗国宁的观察中，消费者在不断变化，需求也越来越个性化、分层化。20年前，品牌一款面霜可以满足所有消费者的需求，但今天，即使是同样一款眼霜，也会有几个系列，用不同的成分、原料、工艺满足不同年龄段的紧致、淡纹、淡化黑眼圈等不同需求。因此，消费者的需求会越来越“格子化”，品牌要具备找到这些痛点的能力，以及和消费者共创出适合她们需求的产品。

这对品牌是不小的挑战。

宗国宁把品牌与消费者之间的关系分为三个阶段，第一阶段品牌掌握主动权，品牌有什么、消费者用什么；到了第二阶段，消费者掌握更多主动权，会主动表达需求，品牌则根据消费者的需求为她们提供产品。到现在已经进入第三阶段，品牌要善于发现消费者的弱需求，和消费者一起共创产品。所谓弱需求，就是藏在消费者潜意识里、没有明确表达出来的需求，需要品牌帮她们提炼出来。

宗国宁举例说，巴黎欧莱雅有一款卖得很好的复颜提拉面膜，当时推出这款产品，是因为品牌听到一些消费者在微博抱怨说，经常熬夜晚上脸会垮下来，第二天脸还会变肿，“下颌线不见了”。消费者并没有明确的需求，但听到消费者这样的抱怨后，巴黎欧莱雅就考虑，能不能推出一款拯救下颌线的产品？最后就有了这款复颜提拉面膜。

“巴黎欧莱雅有很多产品都是这样与消费者共创出来的。”宗国宁说，共创阶段，巴黎欧莱雅靠的不是原来的大规模用户调研，而是通过社交媒体做聆听来发现需求。微博就是巴黎欧莱雅一个发现消费者需求的重要地点之一，因为在海量的用户表达中其实藏着很多消费者的真实需求，尤其是上面的hashtag（话题标签），能第一时间告诉品牌消费者在讨论什么。欧莱雅的市场分析人员会收集消费者在平台的语录进行分析，提炼出消费者分层的概念，帮助品牌第一时间掌握消费者的需求。

不光洞察消费者需求，巴黎欧莱雅通过社交媒体还在时刻关注，在产品传播时用什么样的语言更能打动消费者。比如巴黎欧莱雅有一款玻尿酸洗发水，就是因为有很多女孩子在微博上抱怨头发油发型扁塌，还有不少女生分享各种打造高颅顶的小技巧很受欢迎。因此在推广该产品时，巴黎欧莱雅在文案中刻意突出“蓬松”“轻松打造高颅顶”等产品功效，一下子戳中了消费者的痛点。

宗国宁认为，品牌不光要善于发现消费者需求，还要有快速响应消费者、把需求变为产品的能力。早在十几年前，欧莱雅集团就在中国上海建立了研发和创新实验室，实验室与欧莱雅世界各地的实验室互动，把最新的科技和成分带给中国消费者。这也是巴黎欧莱雅第一时间抓住消费者的需求，并为她们提供最合适产品的底层能力。

“当你始终站在消费者的角度去满足他们的需求，背后还有强大的品牌和科技时，无论经济是好是坏，品牌都能获得长久的发展。”宗国宁说道。


本文来源：成功营销