2023年，百度文心一言大模型发布以来，全球范围内掀起了有史以来规模最大的人工智能浪潮。在过去短短一年多时间里，百度文心大模型4.0和OpenAI的文生视频大模型Sora相继发布，“每个行业都值得用AI重做一遍”已经成为共识。
当我们还在因AI能把握物理世界运作规律，能生成视频而惊喜时，生成式AI在营销行业已经实现了进化——从辅助性应用，再到生意经营的好帮手，即AI Agent（智能体）。智能体能够在其所处的环境中自主地感知信息，做出决策，以实现特定目标或任务。百度以文心大模型为AI底层能力，推出了商家智能体，它拥有记忆强，双商高的特点。用户在任何时间，提出的任何问题，都能获得专业解答。商家也可以从中获取用户意图及反馈，提供高质量服务，让线索更加有效。行业的潮水已经清晰，那么在商家智能体加持下，商家在生意经营与营销上有哪些突破口？如何才能让增长持续迸发力量？《Vmarketing成功营销》采访了百度商家智能体负责人张丽红，我们共同探讨了智能体商业时代下，如何把握确定性增长的话题。在她看来，AI Agent技术在2024年预计将是爆发的一年，该技术同客户的经营模型深度融合后，将实现商家智能体的定制化与规模化。麦肯锡公司预测，AIGC能有效提升客户服务生产率，且大部分收益来自AI理解客户意图和情绪、辅助提供快速解决问题所需信息的能力。与以往我们认知的新技术从理解到应用都有门槛不同，商家智能体不是大品牌的专属，其对后链路的提效，势必会给本地乃至中小商家，营销与经营思路带来很大改变。纵然近年来营销玩法越来越多，看似更复杂了，但有一点你不能否认，营销的本质是品牌与消费者建立有效连接与互动的过程，而非单一输出的结果。围绕连接与互动，不同时代广告主使出了浑身解数。在前数字化时代，广告营销人将用户视为“受众”，品牌靠媒体向消费者大水漫灌式的传达产品信息；再到数字化营销时代，用户又被视为“流量”，广告主尝试布局多个触点，识别受众，全域触达。技术的进步确实让品牌信息随处可见了，但仍然不够。很多企业往往注重前链路的运营，通过广撒网的方式，单向输出产品与品牌信息。很少有营销人能真正意识尊重用户自己的需求和偏好，他们被抽象为一系列数据，如果一轮投放后没有被转化，那就换广告素材再次轮番轰炸。消费者只能被动接受信息，导致大多信息对用户的触达深度不够，使得潜客流失严重，营销效率低下。这也是为何营销圈一直在强调“提效”“后链路运营”的原因所在。营销思路的迭代，也给难题带来了新的解法。现在，营销重新回归价值核心，即：对人的关注成为新的趋势。就像科特勒所说，伟大品牌的起点都是人性中渺小的温暖和坚强，都是人们对美好生活的畅想和渴望。用户是人，营销的过程，是“人与人在打交道”。越来越多的营销人意识到，不能只制作多个个性化广告、短视频，借助广告词与消费者互动，而是更关乎识别消费者需求本身，底层落点在人身上。现在不少商家为了满足用户的及时性问答需求，特意布局机器人客服，来为消费者答疑解惑，但囿于技术限制，不少机器人客服不够智能，它并不能真正理解消费者诉求，一直被吐槽“驴唇不对马嘴”。此外，机器人客服只有简单的套电能力，无法为品牌把握用户的画像，做进一步洞察，筛选出真正高价值的潜在用户。服务上，很多企业依然是先机器人再转人工的流程。特别是以车企和家居为首的长链路行业，通常通过电子表单，留下销售线索，再由销售人员跟进服务。这一链条过长，因为谨慎购买前消费者会广泛咨询和获取信息，随时都有可能被其他品牌影响。其服务也容易受限于销售人员的对行业、对用户的理解。张丽红表示，服务环节繁多，不仅容易降低用户的整体体验，还增加了沟通成本、降低了沟通效率，造成有效线索的质量波动。以降本增效为大前提，优化沟通与服务成为企业目前共同的诉求。现在，百度商家智能体的出现刚好带来了解决方案。商家智能体借助文心一言大模型AI底层能力，外挂商家定制的小模型，聚焦线上到店导购服务，是商家专属的金牌业务员。用户侧，商家智能体能提供及时、稳定服务，再小众稀有的需求，用户也能得到回应。此外，还能识别、判断用户需求，完成信息搜集和评估决策。也就是说，用户与商家智能体接触越多，越被理解。商家侧，商家智能体能深刻理解品牌产品和服务，通过个性化营销，达成销售目标。为了打消商家对产品的疑虑，百度营销还推出了赔付政策，让商家无后顾无忧。在张丽红看来，从整个交互形态上，商家智能体摆脱了传统的AI模版化的机器人交互方式，重新定义了AI能力；此外，还有一跳咨询的C端展现+创意前卡展现的多样性，吸引用户注意力，带来沉浸式对话和转化体验。现在已经有商家吃到螃蟹，与AI机器人相比，商家智能体展现量提升了51%，线索咨询提升65%，综合线索转化提升58%。具体来看，商家智能体具备解答、理解、营销三大能力，为商家经营答疑解惑。解答上，我们都知道人工客服成本高，其服务质量也受限于客服的工作状态与业务能力。商家智能体具备鲜明的人格，集专业、聪明、好学、有耐心于一身，能7x24小时待命，服务用户，商家无需担心法定节假日工作人员不足从而影响业绩。2024年春节期间，海南“美佳房地产”实现了放假躺平业绩躺赢。借助商家智能体打造了内容中心，为用户提供全天候的一对一线上咨询服务。其线索量增加了2.7倍、线索转化率提升了10%。解答只是品牌与消费者的初级沟通。如何用多元化内容，洞察用户诉求，过滤无效线索，降低经营流程难度，也是商家智能体的长处。以房产家居行业为例，其服务链条冗长繁复，所耗费的人力成本，面临的风险较大。加之时下用户爱好多元，十分重视真实体验，如果没有看到产品真实效果很难下单。如何精准识别用户偏好，筛选高质量线索成为行业一大难题。索菲亚在以往经营中，主要由总部收集效果广告线索，再分发给自营店和加盟商投放，线索转化率提升较慢。在与百度营销沟通后，双方尝试打造“虚拟人家居空间规划师”，通过内容反馈激发用户主动表达，线索有效率提升了15%。除了解答与理解，商家智能体还能辅助品牌从公域高质量获客到线下引流。比如，从搜索引擎引流来的用户本身就带有相对强烈的购买意愿，直接对高意向用户运营往往效果更优。此外，百度本身就有庞大的用户基础与搜索技术，能为商家带来更多的增量消费者。油漆品牌三棵树借助商家智能体打造了“三棵树-马上住”数字员工。当用户在百度搜索“扣板好还是刷漆好”时，为用户科普不同墙面刷漆的优劣势。随着互动深入，商家智能体将所有信息归纳和确认，形成完整用户画像，据统计，使用商家智能体后，三棵树有效线索转化率提升了10%。据悉，金牌业务员的能力还处于第一阶段，能通过持续稳定高情商，深度满足线上不同网民的诉求，帮助商家进行线上获客。接下来，还会围绕线索培育和自我学习两方面进行能力丰富，以实现更多维度需求的满足。整体看，商家智能体对业务的优化更侧重于后链路，包括互动与线索的获取。但从宏观看，百度已借助生成式AI从营销系统内部展开一场整体变革。早在2023年11月，百度营销就发布全新品牌价值主张——生成商业新未来，旨在拥抱生成式AI时代，携手生态伙伴共筑“智能体商业”新未来。在这个框架下，商家智能体未来应该成为商家的主要经营阵地。张丽红认为，在百度域内，流量端，联动百度App、文心一言App等，扩大流量开口，帮助商家的营销触点遍布百度域内；投放端，与轻舸、擎舵联动，支持商家在各场景下便捷投放，共同为商家提供从用户洞察到转化的闭环。现在AI早已不是某一个环节上简单利用的技术，或者只是作为呈现科技感的噱头存在，而是涵盖了从营到销的完整闭环，共同拉动流量转化效率。麦肯锡的研究表明，在某些营销场景中和客服支持中，生成式人工智能可将生产率提高约10%，最高可达40%。对于商家而言，关键是组织要改变、适应，从而使生成式AI和其他创新在组织中落地。从业态演化和发展来看，商家智能体不光会给重决策、重沟通的本地化企业带来巨大的成长空间，同时也会助力中小企业搭上增长的顺风车，将成为推动行业格局变动，突破存量时代的多米诺骨牌。行业有关AI如何影响营销的讨论一直从去年延续至今，从内容生成、投放优化到商家智能体，百度已经跨出了实质性的一步。平台的选择是成功的第一步，生成式AI已经为中小商家拉开了公平竞争的帷幕，只要站在巨人的肩膀上，就有机会尝到行业的果实，而百度无疑是最好的选择。
