亚马逊广告杨彤：中国游戏出海的营销逻辑正在重构，AI将加速全流域营销升级
2026年8月，游戏行业盛会之一的ChinaJoy在上海落下帷幕。穿梭于热闹的新品试玩与硬件展区之间，不难发现，“游戏出海”依然是行业关注的重要话题。当前，中国游戏已逐渐告别单纯依赖“买量”的增长模式，转而凭借扎实的制作与独特的文化叙事，在全球高品质游戏赛道中占据一席之地。伴随产品层面的升级，出海营销的思路也在顺势调整，AI技术的应用与社区化营销的深化，正成为厂商们发力的新方向。
大势所趋：高品质游戏成增长引擎，出海营销逻辑重构
从全球游戏发展格局来看，PC/主机游戏市场正展现出强劲的增长潜力。据市场研究机构Newzoo预计，全球PC/主机软件收入在2028年将达到1,037亿美元，全球PC玩家总数已突破10亿大关。其中，“买断制”的精品游戏成为关键的增长引擎，过去一年销量与新游发布量同创新高。
在这一背景下，中国游戏厂商不断向品质化、主机化、PC化方向升级。从《黑神话：悟空》、《漫威争锋》在全球范围内收获大量PC核心玩家，到今年鹰角网络的《明日方舟：终末地》全球预约突破3500万，一系列“全球爆款”证明了中国游戏在玩法创新和文化叙事上的实力。
亚马逊中国副总裁、亚马逊广告中国及韩国大客户拓展负责人杨彤提到：“随着目标受众的转移，传统的营销逻辑也在发生改变。全球PC/主机核心玩家以18-34岁的Z世代年轻群体为主，他们越来越依赖直播内容、主播试玩与社区口碑来发现和决策游戏，而非传统买量广告或商店榜单。因此，出海游戏品牌正从“单纯买量”转向社区营销，更注重核心玩家的真实参与和互动。越来越多品牌开始从‘单纯买量’转向社区营销，更看重核心玩家的真实参与和互动，希望通过Twitch直播社区和亚马逊的全球媒体资源，不仅获得流量曝光，更能与玩家产生情感层面的共鸣。”
厂商加码布局：客户增长近90%，社区共创打造出海新思路
面对广阔的海外市场，今年各大游戏厂商继续加码布局。作为连接中国游戏与全球玩家的桥梁，亚马逊广告服务的出海游戏客户在规模和类型上都取得了显著进展。数据显示，2026年上半年，亚马逊广告服务的出海游戏客户数量较两年前同期（2024年）增长了近90%。这些客户不仅涵盖了腾讯、网易、米哈游等国内手游大厂，也包括鹰角网络、西山居等原生PC/主机精品游戏厂商。
在具体实践中，通过沉浸式的社区互动来打造营销事件，正成为出海品牌的优选策略。以鹰角网络《明日方舟：终末地》为例，在今年上半年游戏发行最关键的全球公测环节，Twitch的品牌合作工作室(BPS)为其设计了一场“Aggeloi入侵”的沉浸式全球直播互动。主播与社区共同参与挑战，数天内即实现约270万分钟观看时长、近4,000个Boss被击败，并催生了引发全球Twitch社区热议的专属互动表情。这种将游戏发布转化为社区共创体验的方式，帮助中国游戏在关键节点直接与全球核心玩家建立对话。
AI融入营销各环节：从选人到分析，工具持续迭代
AI技术正逐步渗透至游戏出海营销的各个环节。杨彤认为，AI不仅是“降本增效”的工具，还在改变创意制作、红人筛选、效果衡量等关键环节的工作方式。
在红人营销方面，Twitch推出的Creator Matchmaking工具利用AI分析主播历史数据与受众行为，按品牌契合度精准匹配主播，取代了以往依赖经验判断的选人方式。直播过程中，Live Campaign Assist能实时检验口播内容是否达标；直播结束后，Chat Sentiment Analysis通过分析弹幕情绪，帮助品牌找到传播效果好的内容节点，优化后续预算分配。另外，Twitch的Auto Clip功能可以自动生成带字幕的直播高光片段，方便内容二次传播。
广告形式方面也有新的探索。今年亚马逊广告推出了Twitch Gameplay Ads，通过云端串流技术把真实的游戏嵌入广告位，观众不用下载安装，点击就能直接体验。试玩结束后，系统会在玩家购买意愿最高的时候推送购买或加愿望单的引导。
亚马逊的数据能力也是其独特优势之一。基于数万亿流媒体观看、购物和浏览信号，广告主可以比较精准地描绘潜在玩家画像。例如，搜索Switch主机的用户可能是主机游戏的潜在受众，频繁观看某类游戏直播的用户往往对该题材游戏表现出较高兴趣。通过亚马逊营销云（AMC），品牌能够整合这些多维度行为信号，实现跨渠道投放与效果衡量。
纵观本届ChinaJoy，中国游戏出海已不再仅仅是企业寻找增量的业务补充，而是产业发展到一定阶段的自然延伸。从过去的“流量导向”走向如今的“品质优先”，从单一的产品输出深化为文化与品牌的长线沟通，中国厂商在PC和主机等核心领域的探索显得更为稳健。借助亚马逊广告等全球化平台的桥梁作用，中国游戏正努力跨越文化差异，在海外市场慢慢沉淀出真实的品牌价值。随着越来越多用心打磨的精品落地海外，中国游戏在全球产业生态中的角色，正在从积极的参与者逐步转变为具有引领力的重要力量。
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