2026 SHOPNOW峰会观察：六大新机会如何重构出海增长逻辑
出海电商的竞争已经逐渐白热化。从线上与线下的增速对比来看，线下零售虽然依旧占据约七成的生意体量，但增长已明显放缓；线上零售则在多年间维持着接近双位数的增速，成为消费品领域最具确定性的增长板块。更值得关注的是，出海商家在这一轮增长中的表现尤为突出，其电商增速高于全球整体水平，生意占比也在逐年提升。
与生意增长同步的是营销投入的跟进。越来越多的出海企业开始有意识地从“卖货厂家”向“品牌商家”转变，品牌投入的意愿和力度都在加大。面对海外市场陌生品牌认知的天然壁垒，商家不得不思考的问题：如何从“被购买”走向“被记住”。
但是随着下半年大促备战启动，这个问题变得更加紧迫。
大促不只是冲一波销量的节点，更是品牌人群蓄水、人群破圈、心智沉淀的关键窗口。商家在大促期间的表现，往往决定了未来半年甚至一年的生意基本盘。
在这一背景下，TikTok的角色变得值得审视。从用户维度看，其全球日活跃用户仍保持双位数增长，在东南亚、拉美、欧美等区域渗透率较高。更关键的是用户停留时长，这决定了品牌能否在平台内获得足够的营销空间。此外，用户在内容消费过程中产生的主动搜索行为也在增加。TikTok不只是一个流量渠道，而是逐渐成为出海商家连接全球消费者、建立品牌认知的经营阵地。
品牌新的增长机会在哪里？
一个绕不开的现实是：商家增长到一定阶段后，普遍会遇到同一个问题，比如同一款商品，持续触达转化效率最高的人群，导致人群重合度不断走高，生意增长自然放缓。这不是运营能力的问题，而是单品生命周期的自然规律，意味着商家需要用新供给来激活新人群。不做主动破圈，增长就会从高效逐步走向平缓。
出海商家普遍具备选品和新品开发能力，真正的难题在于三个层面：往哪个方向破？用什么工具破？怎么衡量破圈效果？这三个问题不解决，增长瓶颈就很难真正打开。
图源：TikTok for Business
TikTok for Business 在2026 SHOPNOW峰会上，将增长突破口归纳为六个方向——新商品、新素材、新体裁、新人群、新国家、新渠道。这六个方向覆盖了从选品、内容、成交形式、人群运营到市场拓展的完整经营链条，也为上述三个问题提供了一套可参照的解题框架。
一、新商品
同一款商品触达的人群重合度不断走高，需要用新产品激活新需求。
TikTok将商品分为趋势品和长青品，差异化运营。趋势品季节属性强，核心是踩准节奏：提前上新、素材测品、头部达人拉自然流量、筛选潜力单品，再通过大促组合套餐完成爆发。长青品全年需求波动不大，更依赖组货策略——通过多件装、搭配销售等组合套餐提升客单价，在大促节点实现集中爆发。跑通单品之后，按商品逻辑和人群逻辑拆店运营，是自然延伸。
图源：TikTok for Business
这套方法论的实质，是把选品从经验判断升级为节奏管理。趋势品考验的是对时间窗口的把控，长青品考验的是对组货策略的运用。对出海商家而言，这意味着选品部门需要从买手思维转向运营思维。
二、新素材
素材探索率已经不再是核心瓶颈，大部分商家的素材探索成功率都高于行业基准。真正的问题在于，素材增量没有投在对的商品上，比如很多商家把素材堆在已经跑出来的爆品上，而部分具备潜力的商品却因为素材不足，始终没有获得成长空间。
TikTok for Business认为，筛选GPM表现好、过去7天消耗达标的商品，定向补充达人素材，部分潜力品可以直接成长为爆品。质量层面，头部达人贡献了大部分GMV，大促前锁定达人是重中之重。平销期用智能工具辅助素材生产，大促期则通过素材标签分类运营，对表现优异的素材加热放大，对表现欠佳的素材设置基础消耗做赛马测试。
图源：TikTok for Business
素材竞争的本质正在从量的竞争转向“配置效率的竞争”。商家需要建立一套素材与商品的匹配机制，而不是所有商品平均用力。头部达人的二八效应在素材层面同样成立，优质达人素材是提升转化的关键。大促前提前规划达人合作矩阵，确保优质内容的稳定供给，比临时抱佛脚更有效。
三、新体裁
根据数据来看，美区超过一半的直播商家没有做直播投广，直播放量因此还有很大的增长空间。很多商家已经在播了，但没有配套投广，冷启动效率低，直播间始终跑不出稳定的流量曲线。
而直播与短视频的人群重合度低，这意味着直播本身就是一层新的人群覆盖。直播投广的核心价值在于提升冷启动效率、匹配高转化精准人群。运营层面，保持稳定频次和时长覆盖是基础，流量高峰必播；通过互动引导、预热短视频、产品讲解优化停留和完播指标，让直播间从“有人进”变成“有人留”。
图源：TikTok for Business
过去商家把直播当作短视频的补充，现在直播正在成为突破GMV天花板的核心形态。但直播的门槛也确实更高，主播、场控、内容节奏、投广配合，缺一不可。平台扶持项目降低了起步难度，但商家自身的直播能力建设才是长期变量。
四、新人群
生意做到一定规模后，商家往往会遇到同一堵墙：现有消费者能贡献的天花板有限，类目人群渗透率接近竞品后，常态化的达人采买和日常直播已经无法带来突破。问题不在于投放效率，而在于人群池子本身没有再扩大。
峰会上给出的思路是，先识别品类人群空间，对标竞品渗透率，判断自己还有多少可渗透的兴趣人群和潜在人群。通过达人营销触达年轻人，用Branded Search Hub承接搜索流量，把达人种草带来的品牌心智转化为可沉淀的人群资产。品牌效果衡量也需要换一套指标，不只看即时ROI，还要看种草成本、人群渗透率、品牌搜索量。
这是六大方向中门槛最高的一个。品牌广告的投入逻辑与效果广告完全不同：前者看长期人群资产，后者看短期转化效率。对商家而言，这意味着需要接受一个事实，即品牌人群资产的积累不会立刻反映在当天的ROI上，但长期来看，它正在成为头部商家与普通商家的分水岭。
五、新国家
目前仍有近八成商家只运营单一国家站点，这意味着多国拓展仍有较大增量空间。但多国运营并非没有门槛——物流、税收、本地化适配，每一项都需要投入。问题在于，有没有一条成本可控、起步门槛更低的路径。
在TikTok上，美区商家优先拓展欧洲与英国，东南亚商家优先切入拉美。素材互通降低了起步门槛，货品基本相通，运营节奏也可以借鉴，本地达人素材则能加快起量速度。时间节奏上，成熟站点提前1-2周筹备，如同时布局新站点，因可节省部分重复性筹备时间，新站点在大促峰值日前两天启动即可。
图源：TikTok for Business
多国运营的实质，是把成熟市场的经营能力复制到新市场。新增成本并不高，但本地化适配，尤其是达人素材和卖点调整，仍然是决定新市场能否起量的关键变量。子不语在欧洲市场的试水策略提供了一个可参考的路径：依托直邮模式和VAT政策提前卡位，在TikTok欧洲市场全面爆发之前先上车，复刻美区经验。
六、新渠道
很多商家只做TikTok Shop或只做站外渠道，没有意识到两者的人群重叠度低，可以互相配合放量。站外渠道部署速度快，TikTok Shop筹备周期较长，两者节奏不同，但并不冲突。
峰会上给出的思路是，TikTok Shop + 开环双渠道布局能挖掘人群增量，TikTok 上的素材可复用于站外渠道，对站内生意的增长有外溢价值。大促期间，能促进站外渠道的增长爆发。这意味着商家不需要在两者之间做选择题，而是可以两条腿走路。
双渠道布局的核心价值不在于多一个渠道，而在于多一层人群覆盖。站外渠道与TikTok Shop的人群差异，为商家提供了差异化的触达路径。但双渠道布局也意味着运营复杂度的提升，商家需要评估自身团队能力是否匹配，而不是盲目铺开。
在详解完这六大方向后，我们可以来看看子不语的优秀案例：
子不语在2024年启动品牌化升级，九大品牌全部开通独立TikTok店铺，并为TikTok单独规划货盘。2026年上半年，子不语在TikTok上实现了超6倍生意增长，营收占比从2%提升至10%。更值得注意的是流量外溢效应，子不语在大会上提到：“只要是在TikTok跑爆的商品，都会对第三方货架电商产生非常大的正向赋能。”单品在TikTok爆发后，对应其他站外电商链接很快迎来生意增量，转化效率和广告效率都变得优质。这说明TikTok不只是一个卖货渠道，而是全网心智蓄水与流量外溢的核心源头。
不同阶段商家的增长路径
子不语的路径可以参考，但不同阶段的商家，面对的核心矛盾不同，增长路径也自然不同，我们为品牌归纳了三个阶段以供参考：
新手商家：他们最紧迫的任务是产出第一个爆品。优先把握趋势新品机会，搭配相关产品加速广告探索，这类工具能帮助新品在缺乏历史数据的情况下快速积累基础销量，缩短从零到一的时间。一款商品至少积累足够素材再判断潜力，新店冲层级核心靠一款爆款。这个阶段不必追求品牌广告和多国布局，先把手头的品跑通，比什么都重要。
从1到10的成长性商家：核心矛盾从“有没有爆品”变成“人群够不够大”。现有消费者能贡献的天花板有限，需要通过达人合作、投放品牌广告等实现人群破圈。
TikTok One是一个值得关注的工具，它汇聚全球达人资源，提供从达人匹配到内容生产的全链路服务，帮助商家以更低成本完成达人营销布局，高效打破现有人群边界。这个阶段品牌效果衡量也要换一套标准：不只看即时ROI，还要看种草成本、人群渗透率，为后续的品牌资产积累打基础。
规模型增长商家：他们的问题不是找不到增长点，而是增长点太多、精力太分散。这个阶段需要一体化经营放大增长，把握直播机会。GMV Max + 大促模式可以帮助商家在大促期间稳定放量，系统自动优化人群定向和预算分配，降低直播投广的操作门槛；Auto Remix则能在素材层面提供自动化支持，保障直播与投放所需的内容供给。
同时可考虑站外渠道与TikTok Shop双渠道布局，挖掘人群增量，两条腿走路比单渠道更稳。
全球化型商家：他们的核心能力是复制。可以联动TikTok Shop与站外渠道协同布局，快速测品并拓展新市场。美区商家优先拓展欧洲与英国，东南亚商家优先切入拉美。素材互通降低了起步门槛，本地达人素材效果更优。多国运营的实质，是把成熟市场的经营能力复制到新市场，而不是从零开始。
回到开头的问题：当出海电商进入深水区，增长从哪里来？
峰会上给出的六个方向，其实不是六个孤立的流量入口，而是一套经营框架。选品需要节奏管理，素材需要配置效率，直播需要能力建设，人群需要资产积累，新国家需要复制能力，新渠道需要协同布局。这套方法论最终指向的是品牌的长效增长，是人群资产、内容资产、品牌心智的持续沉淀。
对出海商家而言，六大新增长方向带来的启示，不仅仅是机会本身，更多的是应该用什么样的经营体系去做出增长。机会一直都在，变化的是获取增长的方式。这条路没有捷径，但方向已经清晰。
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