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IP+大数据,解码“超级内容时代”

来源: 发布日期 2016-07-15

 成功营销微信号:vmarketing

 

在内容营销越来越受到重视的时代,我们所说的内容,已经从原先的视频、广告升级到一个“超级内容时代”——经典的内容不仅可以成为一个家喻户晓的品牌,也可以为其他品牌所用;大数据的应用,更是让内容在感性和理性之间产生碰撞,带来更多令人意想不到的惊喜。

 

玩转IP营销

 

当内容营销已经不再停留在制作一个视频、拍一支广告,一个超级内容——IP被时代催生出来,引领品牌玩转IP营销。不同的品牌在IP的选择和打造上,有着不同的路径,自制IP、影视、综艺、体育,甚至是图片,经过一番打造,都有可能成为一个强IP

 

品牌即IP。品牌自己打造IP,为自己所用,是打造IP营销的一种路径,百事&康师傅是选择这个路径的典型代表。它的“把乐带回家”,每年的“加你加年味”,都是百事&康师傅自己精心打造的IP,已经被广大消费者所熟知并接受。按百事高级副总裁兼康师傅CMO李自强的话来说,品牌即IP,百事皆可能。

 

与百事&康师傅选择相同路径的,还有上海佰草集太极丹,在品牌升级过程中,为了提高品牌的影响力和用户忠诚度,太极丹通过打造“太医很忙”以及联手当红的网红,实现与消费者的参与和互动,并最终带来销量的增长。

 

自己打造IP是一件耗时耗力的事情,借助已有的IP与品牌合作,为品牌提供了玩IP营销的另一个路径。例如,2016年,蒙牛将与超级IP超级女声再续前缘,玩出新花样;链家网借助综艺IP《欢乐喜剧人》,实现事半功倍的效果。

 

目前,像乐视等营销平台借助自己在娱乐、体育和综艺方面的优势,以及庞大的用户资源,打造强势IP,为品牌服务。乐视生态营销总裁张旻翬指出,目前乐视正在以终端为入口,布局娱乐、体育、综艺等内容,打造全用户全内容IP。在现场的互动论坛环节,张旻翬与乐视视频内容高级副总裁兼总编辑李黎、星联互动总经理周罕见、链家网CMO宋琦以及东风日产市场部部长助理熊发明,就如何打造顶级IP以及品牌如何玩转IP展开了更为深入的探讨。

 

聚思传媒CEO李庆分享了另外一种IP的打造模式——体育明星跨界娱乐,打造体娱IP。在现场的互动环节,李庆还与中国体育报业总社副社长兼北京华奥星空科技发展有限公司董事长王平、聚思体育营销总经理金若男、东风日产市场部部长颜宏斌以及林丹经纪人董可欣,围绕着体育和娱乐如何跨界整合打造一个新的IP进行了交流。

 

毋庸置疑,每一个顶级IP背后都离不开内容的选择和团队的协作,同时也需要时间的历练。如董可欣所说,一个体育IP的打造,通常需要20年的时间。对于IP的选择和合作,来自品牌方的东风日产市场部部长颜宏斌提出了三个关键点:第一品牌与IP目标人群的一致性;第二、品牌与IP调性一致;第三、品牌与IP要深度整合。

 

在全景视频网络CMO毛予看来,IP的概念还可以延伸至图片,每一张好的图片都可以成为一个IP,可以为商业所用,带来巨大的商业价值。

 

大数据,为内容注入理性

 

如果说,内容是感性的,那么技术则为内容加入了理性的成分,为传统的营销手段带来创意。在云计算时代,大数据就是那股搅动传统行业、为传统营销手段带来创意的力量。

 

当宝马开进朋友圈、回归社交的时候,背后是大数据支持下的精准定位,但大数据的价值并不局限于此。作为一家传统的企业,王老吉通过大数据实现与众多企业共生营销,它在2015年推出的“超吉+”战略,背后也正是基于大数据的支持。

 

大数据还能帮助企业实现用户定制化。海尔卡萨帝借助会员平台,获得用户的数据,并勾勒出数据背后的每一个人,通过数据与每一个用户实现强关系连接,与他们进行对话、交互,实现个性化的精准营销。

 

通过理性精准地挖掘用户的需求,用感性打动用户,双管齐下,才是内容营销的制胜之道。作为一家技术公司,英特尔认为“无体验,不营销”,它每一个精彩故事的背后,都有对用户的深刻洞察。

 

未来大数据还将更为广泛地应用到营销领域,大数据+内容将成为营销新“货币”。IMS新媒体商业集团CEO李檬主持的互动论坛环节,无论作为数据技术服务商的SAP和海致BDP,还是品牌方的神州专车以及媒体平台一点资讯,都对这个云计算和大数据时代充满了信心和期待。

 

【观点】

 

内容营销升级:当感性遇上理性

 

今年的活动主题“超级内容时代”,紧扣当前内容营销领域的大趋势——IP营销和大数据营销,话题吸引了众多知名品牌、营销平台和大数据技术服务提供商代表的参与,共同论道超级内容时代内容的感性与理性。

 

话题一:超级内容时代,如何升级你的内容营销?

 

颠覆思维  用户导向

 

齐馨  《成功营销》杂志执行出品人、主编

 

在这个人人都是自媒体的时代,内容营销也表现出更加明晰的特性。一方面,内容营销越来越重要。ClickZ调查显示,24%的受访者认为内容营销是他们所在公司最大的趋势。2015年营销人在内容创意、制作和发行上的预算占到营销预算的30.5%,这个比例在2016年还会上升。另一方面,内容的供需关系已经是“供大于求”,内容的精准性和与消费者的相关度,决定了品牌内容营销能否制胜。在这两种特性的作用下,更多具体的战略战术开始明晰,例如,内容营销中的放大策略越来越重要;内容与大数据融合的力量开始显现,38%的营销人把营销和技术的融合视为一大趋势。

 

曹杰  宝马中国品牌传播负责人

 

内容营销跟另外一个词不能完全分开,那便是场景营销,只有当内容营销碰到比较好的场景营销的时候,才能碰撞出火花。如果一家品牌能够做到以下四点,基本上就能将内容营销和场景营销做到一个很好的同步。一、够宝马。我们希望每一个内容都能够代表宝马的核心诉求,纯粹的驾驶乐趣。只有这样,才能够获得大家的认同。二、够大胆。品牌的创意和创意的执行,当我们做够大胆的内容的时候,往往能够创造好的效果。三、够及时。要符合时下热点并能对其做出判断。四、够简单。宝马不想作为一个很复杂的品牌跟大家交朋友,大家也不喜欢跟很复杂的人沟通交朋友。

 

我们未来的愿景是把宝马开进朋友圈,去朋友圈交朋友,让宝马这个品牌能够像一个人一样,有态度、有性格、有生活,充满了驾驶乐趣。

 

张怡璠  英特尔中国区市场部总监

 

英特尔品牌提升和转换进入第三个阶段,目前主流业务40%还是来自PC。在中国,PC在一到四线城市比较饱和,在五线城市还有很大的机会,60%的五线城市家庭没有PC。这部分人听说过PC,但觉得跟自己没有太大关系。调查显示,这个群体更在乎科技能否让他们的生活更美好,如果能达到这个目的,他们还是愿意花钱的。所以,这个阶段的品牌营销,侧重于怎么把故事讲得更感人、跟他们相关,故事能否触动他们的心灵深处。

 

英特尔作为一家跨国企业,市场策略是“全球+本土”,一个大的策略到了本地,落地的合作伙伴一定要在本土选择。这两年英特尔基本上是跨界娱乐营销,在合作伙伴的选择上,一是要品牌的高度一致性;二是要有相互结合的点。

 

话题二:多路径打造IP,围绕IP如何引爆营销热点?

 

李自强  百事高级副总裁兼康师傅CMO

 

营销已经进入4.0新时代!营销1.0时代突出产品功能,营销2.0时代突出品牌理念,营销3.0时代是以内容为王,而营销4.0的新时代将是品牌IP营销的时代。品牌IP营销包含四个关键词:简化、定制、高效和持续。首先品牌要有一个专属化的定制平台,然后从品牌创意、内容制作、明星使用、媒体投放等方面一站式地去创造IP。而且,这个IP必须具有持续性,不是一年就结束了,可能会持续3年、5年,甚至更长的时间。

 

康师傅专属的定制IP“加你加年味”,这个品牌IP其实是一个平台,在这个平台上我们可以做微电影《寻年传说》,我们可以和大众点评合作玩互动,还可以做关注留守儿童的公益项目,真正做到眼到,手到和心到。

 

刘晔  上海佰草集化妆品有限公司副总经理

 

针对佰草集太极丹产品升级,我们做了一个“杀姐姐邀你参与49天宠爱之旅”的主题活动,该活动有四大亮点:一是打造了一个全新的品牌IP“太医很忙”,拉近与年轻消费者的关系,并通过漫画、卡通等形式,引发消费者二次传播;其次借助当红的网红,引导消费者参与品牌互动;第三,定制了无线端互动游戏“太医送丹”;第四是在产品上市发布会上采用了裸眼3D。通过这个活动,产品的认知度上升了10个点,使用率提升100%,忠诚度提升了67%

 

宋琦  链家网CMO

 

没有传统的企业,只有传统的行业,传统的行业依然有创新的企业,创新的企业带给我们创新的思维,现在的电商、O2O等都是传统行业创新思维。同时,传统的营销手段也可以有创新的思维,IP的结合、赞助、冠名,都是传统的营销手段。在传统营销过程之中,可以结合当下互联网创新思维,做出更为创新的营销形式,创造更好的营销内容。什么是好的内容?就是有个性,有性格,能让人记住。品牌在内容里面所植入的视角,应该恰恰就是品牌的内容策略。不管是好的内容还是坏的内容,更适合你的品牌才是有价值的内容。例如,《欢乐喜剧人》适合家庭共同观看,同时又兼具话题讨论性,与链家所要传达的“欢乐、其乐融融的家”的品牌理念一致。

 

赵兴继  蒙牛集团乳饮料品类系统总经理

 

2016年,蒙牛酸酸乳再度冠名超级女声,我们希望这次能玩点不一样的,从过去植入式向互动式、体验式营销转变。所以,今年在营销上,尤其是在产品的销售上,与节目有了更深层次的绑定,例如我们开发了超级二维码技术平台,深度结合今年超女票选机制,同时超级二维码技术实现了不同包装不同二维码,让二维码成为观众投票的方式,最终实现超女IP与产品销售产生直接的关联。

 

毛予  北京全景视觉网络科技股份有限公司CMO

 

在自媒体时代,每个人都是自己身边新闻和媒体的发现者,情绪的表达和价值观的输出可以在网络上进行,每个人在线上都回归了自己的兴趣本质,呈现了真实的自我空间场景和价值观。这些行为都表现了使用者不同的兴趣标签和价值观,比在线下场景中所体现的更加真实。在全景新的平台上,我们希望每一个自媒体人用去品牌化、强内容化的形式体现真实的生活方式和兴趣点。所以我们利用大数据驱动的标签化定位推送,把品牌的概念弱化,并增强它的内容标签属性,让所有的内容以图片这种更轻松的方式,推送到用户的面前。去品牌化,去泛内容化,将标签下分到每一个点上,实现用户的内容需求,这是每个营销人和品牌都在探索的,也是我们接下来要做的。

 

话题三:娱乐内容,玩转品牌

 

张旻翚  乐视生态营销总裁

 

这个是内容最好的时代。乐视生态营销,要做的就是用户生态里的营销。用不同的终端,占领了用户不同的场景,每个场景都是价值。比如家庭互联网(智能电视)、智能汽车等。

 

生态营销,正在重构娱乐边界,成功抢占了一切商业想要抢夺的核心——用户的入口和时间。乐视通过规模化多样化的硬件构建了第一终端平台抢占了用户的入口,包括乐视云、乐视7屏,随时触达每一名用户。触达的背后是乐视强大的互联网第一内容平台的娱乐内容输出能力,并通过内容来抢占用户的时间。如此一来,用户的入口和时间都划归到乐视生态的覆盖中。在时间和入口的双向作用下,乐视的内容与硬件形成密布交织的网,有效触达用户。

 

李黎  乐视视频内容高级副总裁兼总编辑

 

内容从来都是服务于生活的,生活是什么?就是用户的需求。

 

乐视在内容输出的同时,方便用户接触到一切有利于生活所需的信息,比如内容中的同款产品的介绍与购买方式等等,让内容成为生活服务的一部分,重构娱乐边界。

 

有三个关键词,第一个是互动,第二个是温度,第三个是信任。现在大家获取信息的途径变了,受众更愿意互动,而不是追随性消费了。每个产品有自己的个性跟温度,匹配了,才会使用它。现在用户面临各种产品有各种类型,发自心底的认同感变得尤为关键。所以我觉得做内容,首先了解客户的需求,然后把内心想做的,更前沿的内容,用户喜欢的内容分享给客户。

 

宋琦  链家网CMO

 

传统品牌在互联网时代的新姿势——没有传统的营销,传统的营销手段可以有创新的思维。在传统营销过程之中,我们可以结合当下一些互联网的思维,以及当下一些创新思维,做出一些创新形式。什么是好的内容?就是有个性,有性格。品牌在内容里面去植入这个视角,恰恰就是这个品牌的内容策略。不管是好的内容还是坏的内容,更适合你的品牌才是有价值的内容。很多国际上的案例值得我们去学习和借鉴。

 

周罕见  星联互动总经理

 

好的内容:第一好的平台;第二好的资源;第三好的匹配,好的客户没有匹配是不行的。一个好的IP,需要一个好的品牌,才能把这个IP发酵的更好。做好连接内容和品牌的工作,需要更加关注年轻一代。现在最主要的话题就是如何面对9095后,甚至是00后。我非常乐意跟很多好朋友一起更多地接触和发现年轻人,不断地去交流,了解年轻人,把经营做得长久。

 

熊发明  东风日产市场部部长助理

 

营销的本质还是要把好的产品和服务告诉我们消费者。产品是什么,企业的属性是什么,要用大众喜欢的方式去传播,这样大众才会主动地去接受去传播扩散。在这个快速发展的时代,东风日产紧抓时代特征和年轻人群的需求,提出了品牌年轻化的战略。

 

汽车的商品属性和别的商品还是有一定区别的,尽管汽车离大家生活非常近,属于大众消费品,但是运营是不同的。从本身的营销角度来讲,东风日产一直坚持持续的创新,跟各个行业,各种潮流结合的更近。尽管汽车企业每年有大量的营销费用,但是我们还是希望能够以低成本制造出很好的内容和有效的渠道,从而影响更多的人。

 

话题四:体娱IP,开启跨界营销新模式

 

李庆聚  思传媒创始人兼CEO

 

娱乐其实可以跟体育结合,一个好的体育IP和综艺栏目,能够推动产业和行业的发展,能够体现出体育和娱乐相结合的综合素养,包括去带动体育项目下沉式发展,更泛体育的发展。全民体育不是大家玩专业的比赛,而是用什么样的娱乐趣味方式让全民参与其中,全民健身。IP应该具有一个持续效应,具有传播价值。体育和娱乐IP,是我们下一步要做的一个非常重点的项目。今年我们8月份在做一档《中国冠军范》的栏目,它的推出是体育娱乐IP落地成形的第一步,是真正意义上的娱乐体育跨界。聚思传媒从原本所处的影视娱乐行业出发,希望利用在文娱行业的成功经验,在体育领域开辟出一片不一样的天地,打造体育的全产业链条。

 

王平  中国体育报业总社副社长兼北京华奥星空科技发展有限公司董事长

 

今年是特殊的一年,因为是奥运年,也是体育大年,我们也在搜索一些体育IP进行合作。如果要有深度的话,要超越单纯的广告,既要结合运动员身份,也要结合运动员以外的身份。既要结合奥运赛场,也要结合赛事以外的。体育产业,不一定上来就可以盈利,但要有一定的用户和收入,才能保证经营的持续上升。国外发达国家由于国民收入水平较高,国民对体育运动有巨大的现实需求。虽然我国与欧美发达国家相比,体育产业还处在起步阶段,但这恰恰说明体育产业背后发展的巨大潜力。国家频频出台利好政策,使得未来体育产业将成为新的经济增长点。运动理念在全社会得到普遍提高,全民健身已上升到国家战略层面。

 

颜宏斌  东风日产市场部部长

 

从品牌方角度出发,我总结出体育营销有三个关键词。首先第一点:品牌的一致性,也就是说去选择什么项目做体育营销。第二点:一定要找顶级的IP,我们跟体育IP的结合,一定要深度合作。所谓的深度合作,就是既要有硬广的结合,但也一定要超越硬广。第三点,体育它是需要走到地面上的一件事情。能够跟娱乐很好的结合,对于整个体育运动员的推广,对于品牌的推广,对于节目的推广都是有帮助的。但是想要真正实现体育变现,还是要走到地面上,跟我们一起,跟我们的品牌方,大家作出一些真正适合老百姓的东西。

 

金若男  聚思传媒体育营销总经理

 

体育综艺IP相对文化娱乐IP更具独特性、创新性与可持续发展性。当下市场空间潜力巨大,文体跨界是实现新的经济增长点的关键。一个好的体育娱乐IP,首先需要好的内容和好的平台,才能形成好的品牌营销和影响力,这个影响力包括经济效益和社会效益。聚思传媒也将运用自身多年的娱乐营销及丰富的影视IP打造经验,通过整合强大媒体播出渠道、艺人资源渠道、娱乐整合营销、社会化媒体等娱乐跨界的方式做体育衍生产业,打造未来最具价值的体育商务,获取更大的商业利益,在实现体育产业增值的同时,完成聚思传媒的战略转型。

 

董可欣  林丹经纪人

 

我国的体育产业相较于美国虽差距很大,但同时这也恰恰给了我们很大的机会和空间去做这个事情,而且也有很多可以值得借鉴的东西。体育怎么嫁接到娱乐上面,嫁接到地产或者互联网上面,我们需要找到一个最契合的点,因为这一点在我们跟客户的合作过程中其实也是一个磨合。大家说林丹具备很多的娱乐明星气质,比如说号召力、颜值、对于观众以及公众的影响力等。他们是运动员,是非常有血、有泪、有情怀、有个性的人,我们希望找到一个合适的点,把运动和娱乐结合起来。

 

话题五:如何抓紧数据+内容的营销新“货币”

 

李檬  IMS新媒体商业集团CEO

 

企业应用大数据,一定要从对内和对外两个方面看大数据的实施。现代社会分工越来越细,需要把对内的系统和对外的系统都外包,才能变成大企业。未来,大数据真正能够通过内容变成货币,提高每个用户的体验。

 

孙丽军  SAP全球副总裁兼大中华区CMO

 

SAP在对外沟通大数据业务和品牌理念的时候,主要通过体育赞助,把技术融入到体育比赛里面,通过我们如何改变体育赛事体验的故事,帮助大家了解SAP的品牌故事。对内,要说服客户利用大数据,首先要把自己变成大数据的利用者。作为一名CMO,过去团队要做很多报表,分析过去一两周的数据,其实数据已经过时了。而现在,只需要打开手机或者Pad,实时查看各种数据。互联网公司在大数据领域是最有优势的,它们天生就有一个大数据系统。但对传统公司来说,如何把线上、线下的数据通过营销系统整合起来,勾画出360度的视角做精准营销,提升ROI,这是我们在摸索和实践的事情。

 

付继仁  一点资讯副总裁

 

现在的内容营销不是简简单单的创意,需要大数据做支撑,完善用户的画像,继而生产出打动这个族群用户的内容。一点资讯包含了推荐和搜索引擎模式,用户搜索的时候,就是一种兴趣和需求的表达,这些需求被大数据做成一个标签后,推荐的内容就更精准。同时,我们有用户在不同时间、不同地理位置的数据,这些数据可以帮其他公司产生更有价值的东西,现在很多甲方的公司跟数据做结合,这是一个趋势。

 

肖昆  海致BDP商业数据平台副总裁

 

企业如何把大数据和营销结合分成两个部分:第一是如何在顾客层面用大数据营销。第二个方面,营销不仅只在顾客层面,而是贯穿整个用户的生命周期,就是说,当我们吸引用户成为我们的客户之后,开始对他们做大量的数据采集和分析,在这个过程中,我们作为一个大数据服务商,要整合用户在其他渠道、平台的数据,勾画出更精准的用户画像。现代营销不是品牌官方做营销,而是非常依赖用户自己做营销。当我们给用户提供满意的服务的时候,用户会留下很深刻的印象。

 

申跃  神州专车营销创意总监

 

我们有很多与大数据结合的产品。我们的服务是线下的车,用户在出行的时候最关心的是安全,所以我们在车上搭载了一个叫“目的地”的指认系统,它会收集很多行驶安全数据,我们可以监测到每辆车的油耗、司机有没有系安全带等。同时,最近我们做了一个大数据的调查,发现很多人认为“改天一起吃个饭”是人生中最虚伪的套话,基于这个发现,我们开发了一个发起聚会的产品,点击“发起聚会”按钮,就可以为受邀人叫车,安排好出行。

 

宋照伟  海尔家电产业集团中国区卡萨帝总经理

 

无交互不品牌,无数据不营销。通过大数据的精准营销、内容营销,能够快速提升品牌的知名度。我们的内容营销不仅仅只是和栏目合作,而且还结合了我们的内容资源,底层是我们精准数据推送和连接。

 

数据的核心是人,我们做了一个会员平台,存储了八类数据,与用户有强联系。我们创建会员俱乐部,吸引用户互动,通过用户体验来提高我们的产品研发,我们的产品做出来就是用户需要的;数据采集的核心是连接,以用户数据为核心,连接开放创新,实现大规模个性化定制。数据挖掘的核心是预测,做数据营销、精准营销,目的都是为了预测用户在哪里。

 

赵敏  王老吉市场总经理

 

未来,流动的数据可能会成为企业最大的资产,这些数据不是定格化,而是流动、动态的。这些数据代表着消费者在不同时期、不同场景下的需求,通过对这些需求的挖掘和分析,我们可以为消费者提供更好的产品。2015年,王老吉提出“超吉+”概念,通过互联网找到每一个喝凉茶背后的人,通过数据挖掘分析后,可以开发出非常多的应用价值,其一就是私人定制;其二是在不同场景、不同平台和不同消费者习惯之间找到一些链接,找到一些企业之间可以共同挖掘的共性,从而让企业和消费者之间、企业与企业之间以及企业和平台之间形成共生。

 

【全场大奖案例】

 

戴尔、伊利、康师傅、链家网以及分众传媒凭借他们所申报的优秀案例《戴尔XPS13吴亦凡粉丝营销》、《伊利安慕希奔跑吧兄弟年度整合营销》、《康师傅“加你加你年味”》、《链家网携手<芈月传>打造全流程内容营销》以及《分众传媒:新经济品牌引爆者》赢得2016年度内容营销全场大奖。

 

戴尔:“迷妹”的力量,玩转粉丝经济

 


2016229日至429日,戴尔将吴亦凡为戴尔XPS笔记本所拍摄的“顶天地,无边忌”概念大片投入传播。视频一出,瞬时间在社交媒体平台上引起了热议,引起了消费者极大的关注和热情。当然在这其中,少不了代言人吴亦凡众多“迷妹粉丝”的力量。

 

戴尔XPS笔记本代言人吴亦凡拥有众多粉丝,号召力强,而且这些粉丝数量庞大,消费潜力巨大,同时在社交媒体平台上有较强的活跃度。品牌首先针对产品受众和艺人粉丝团体做大量的数据统计及分析工作,避免盲目无必要的投放。在受众接收信息的各类传播平台进行大量、精准投放,传播形式硬广与软广结合,在起到传统传播硬性灌输的基础上进行趣味性、主动接受性以及引导后期关注或搜索的传播。其利用类SIRI智能语音识别技术,前期为了最大化模拟粉丝互动效果,提前在贴吧,QQ群等多种渠道进行测试,制作H5粉丝和艺人微信私聊和叫早的互动游戏。

 

在媒介投放上,品牌借由双微平台,热门视频网站,in-APPs广告,新形式广告,电影院贴片,户外灯箱和机场广告实现线上与线下相结合,达到最大的覆盖率。

 

本次传播作为戴尔XPS无边忌传播中的重要一环,也是对无边忌精神的延续与全新理解。通过联合艺人,扩大了受众人群类别,由高端商务人士向8090后延伸,为后续传播做了铺垫,也打开了戴尔大品牌的受众范围。

 

伊利:打造出“第八位跑男”的综艺营销战

 


在全民娱乐时代,明星户外竞技类真人秀《奔跑吧兄弟》拥有超高的国民关注度;在节目第二季和第三季,伊利安慕希抓住时机与七位跑男强强联合,通过打造“第八位跑男”,将安慕希成功融入节目之中,获得了目标消费者的品牌认知度。

 

在节目播出过程中,伊利安慕希通过借势《奔跑吧兄弟》,打通线上线下,借助微博、微信、论坛、网络新闻等全媒体覆盖;通过趣图、视频等多种形式进行网络推广。在线下,安慕希在全国多个城市启动了近万场试饮活动,并将试饮活动与跑男节目主题结合起来,开创趣味性的线下试饮互动;安慕希还充分利用明星效应,发挥粉丝营销的价值,携手跑男团人气明星Angelababy和李晨助力两场大型路演活动。在线上,伊利安慕希奶盒形象成功化身为跑男团第八位MC的身份,全程参与到安慕希线下试饮活动、明星路演、跑男公益活动中,和消费者分享着跑男节目的台前幕后、伊利安慕希线下活动的精彩纷呈、以及伊利安慕希浓醇美味的产品卖点。

 

互联网时代,娱乐营销的各种做法被广泛推崇。但是唯有从自身产品特质出发,最大程度地挖掘节目价值为品牌所用,才能充分传递强化品牌形象认知,充分激发消费者的购买欲望,培养出忠诚的消费群体。伊利安慕希借助《奔跑吧兄弟》打出的一系列营销组合拳为其他品牌提供了一个可执行的营销范本。

 

康师傅:平台营销更“有味”

 


康师傅“加你加年味”营销活动成功地打造了康师傅品牌的专属IP,在碎片化媒体时代将消费者注意力成功聚焦,将中国传统文化与年轻人喜欢的全新方式进行表达,让消费者感受到不一样的纯正“年味”。

 

“加你加年味”活动通过与大众点评APP的合作,扫码刷屏等创新互动方式,将营销内容从线上延伸至线下,真正实现了“Media to Shelf“的营销理念。

 

同时康师傅还连续两年关注留守儿童群体,通过“关注留守儿童,为爱加年味”活动为留守儿童们也带去了年味,用最温暖的方式展现了康师傅的社会责任感。

 

链家网:借势营销,“真实”!“放心”!

 


为了让更多人加深对链家“真房源,如你所见”的品牌认知度,链家通过借助冠名乐视独家大剧《芈月传》,联合乐视视频平台共同打造了全流程营销;乐视依托丰富的内容互相借势,形成营销势能,为链家实现全平台覆盖。

 

在整个推广期,链家与乐视合作,利用PR传播、炒作以及互动等保持了剧集的最大收视热度,全网播放总量突破了200亿,同步的链家硬广曝光量达到了44亿,最大化地为链家实现了营销价值和效果。

 

乐视依托丰富的内容互相借势,形成营销势能,再借助手机、电视大屏,以及网站流量资源,为链家实现全平台覆盖。两家代表互联网创新模式公司的玩法,成为行业的一次经典案例。

 

分众传媒:趣味场景助力营销

 

随着新品牌的不断崛起,新经济品牌企业为分众平台营收贡献了近30%以上,这个比例仍在持续走高。分众传媒已成为新经济品牌的一个风向标,互联网企业选择在分众上大规模投放广告,已经成为了迅速占领用户心智、抢占市场份额的一大品牌战略。其中,新经济品牌代表,如滴滴、瓜子二手车、饿了么就是通过牢牢占据分众而快速成就行业领导地位。

 

在分众平台,新经济品牌能够以短平快的广告通过高频次与高密度投放,迅速占领用户心智;同时,通过多平台整合深度沟通,向主流消费群体反复强化,提升品牌认知和影响力。数据显示,饿了么一个半月内在分众砸下9000万元的广告,在第一轮投放后,白领外卖市场交易额由700万增长至1500万。第二轮投放后,白领外卖市场交易额由1500万增长至3400万,增长率均超100%。瓜子二手车表示:310日瓜子二手车单日交易量达1027台,实现交易额8372万元。

 

在信息碎片化粉尘化的社会中,分众的楼宇电视、框架海报、映前广告在线下落地,形成丰富的多屏阵营,能够全方位到达目标人群媒介接触点,扩充闭环入口,有效提升品牌认知度和线上转化率,帮助品牌转型升级,有效占领消费者心智,形成更为精准和震撼的传播力。

 

【获奖名单】

 

2016年度内容营销整合传播全场大奖

(排名不分先后)

 

年度内容营销整合传播全场大奖-多屏营销类

 

戴尔XPS吴亦凡粉丝营销

 

获奖方:戴尔

 

年度内容营销整合传播全场大奖-社交营销类

 

伊利安慕希奔跑吧兄弟年度整合营销

 

获奖方:伊利

 

年度内容营销整合传播全场大奖-娱乐营销类

 

康师傅“加你加年味”

 

获奖方:康师傅

 

年度内容营销整合传播全场大奖-影视营销类

 

链家网携手《芈月传》打造全流程内容营销

 

获奖方:链家网

 

年度内容营销户外类新品牌最佳贡献全场大奖

 

分众传媒:新经济品牌引爆者

 

获奖方:分众传媒

 

2016年度最佳内容营销平台和产品奖

 

北京全景视觉网络科技股份有限公司

 

触宝电话

 

优酷

 

爱奇艺

 

一点资讯

 

海致BDP商业数据平台

 

微博

 

易到用车

 

微播易

 

微梦传媒:“大鹏工作室”官方微信公众号

 

2016年度最佳内容营销公司和团队奖

 

聚思传媒

 

自在传媒

 

熊猫传媒

 

神州专车

 

互动通

 

xAd

 

伊利液态奶市场团队

 

SAP大中华区市场团队

 

戴尔大中华区市场部

 

乐视生态营销中心团队

 

2016年度最佳内容营销案例奖

2016年度最佳影视内容营销案例奖

 

金奖:护舒宝&《太子妃升职记》热点营销

 

      获奖方:宝洁(中国)有限公司

 

      无体验,不营销 英特尔跨界电影《唐人街探案》

 

      获奖方:英特尔

 

银奖:“寻金夜战”-TCL《寻龙诀》娱乐整合营销

 

      获奖方:琥珀传播

 

      纯甄《美人鱼》大电影植入式营销

 

      获奖方:蒙牛纯甄

 

铜奖:脉动:“保你状态,囧途不再”

 

      获奖方:OMD

 

      大众进口汽车【青春食堂】全年推广案

 

      获奖方:致趣联媒

 

2016年度最佳综艺节目内容营销案例奖

 

金奖:优信二手车携手爱奇艺冠名《奔跑吧兄弟第三季》

 

      获奖方:爱奇艺

 

      京东CNY“欢乐不打烊”

 

      获奖方:搜狐视频

 

银奖:仲景牌六味地黄丸《极限挑战》VSS整合方案

 

      获奖方:剧星传媒

 

      贝客诗“果心巧克力,果然有心意”

 

      获奖方:CHOCO文化传媒

 

铜奖:蓝月亮《旋风孝子》

 

      获奖方:凤凰传说整合营销传播机构

 

      康宝莱《奔跑卡路里》爱奇艺独家冠名合作

 

      获奖方:突破传播

 

2016年度最佳微电影/短片内容营销案例奖

 

金奖:把乐带回家之猴王世家

 

      获奖方:百事

 

银奖:博世中国品牌宣传片《忘了我》

 

      获奖方:上海维姆文化

 

华为Mate 8《门》春节微电影营销

 

      获奖方:迈势中国

 

铜奖:2015年度飞利浦品牌推广

 

      获奖方:腾信创新

 

      洋河-《忽略》父亲节微电影营销

 

      获奖方:凤凰网

 

      康师傅老坛酸菜《宝宝英语教室》趣味营销

 

      获奖方:爱奇艺

 

2016年度最佳自制/定制内容营销案例奖

 

金奖:小米携手PUMA场景化移动营销

 

      百变广告形态深度传递品牌曝光

 

      获奖方:小米营销

 

      农夫山泉:3分钟纪录片奇袭

 

      获奖方:农夫山泉

 

银奖:奥迪搜狐视频《他来了,请闭眼》整合营销项目

 

      获奖方:搜狐视频

 

      一路可口可乐杂志

 

      获奖方:可口可乐饮料(上海)有限公司

 

      铜奖:亨氏番茄酱:男神酱临

 

      获奖方:OMP

 

      宝格丽永恒的女神DIVA艺术展

 

      获奖方:实力媒体

 

2016年度最佳微博内容营销案例奖

 

金奖:2015 #肯德基圣诞正当红#

 

      获奖方:微博

 

银奖:马应龙药业“万万没想到,万人观影团”借势营销活动

 

      获奖方:马应龙

 

      国美29周年庆——奔三之前,放肆一把

 

      获奖方:瑞意恒动

 

铜奖:中国农业银行#开学了#

 

      获奖方:微博

 

      麦当劳,全民充电饱

 

      获奖方:一点资讯

 

      《速度与激情7》新媒体营销案例

 

      获奖方:微梦传媒

 

2016年度最佳微信内容营销案例奖

 

金奖:全新BMW M2疯狂H5开进你的朋友圈

 

      获奖方:宝马中国

 

银奖:The North Face x UBER“一键冒险”跨界整合营销

 

      获奖方:众引传播集团

 

      六必治“爱咋咋地,吃嘛嘛香”

 

      获奖方:博拉网络

 

铜奖:"重塑流行文化对话潮流艺术——优衣库KAWS联名

 

      系列火热发售实现潮流民主化"

 

      获奖方:电通

 

      理财通“红包去哪儿”社交支付场景营销

 

      获奖方:腾讯OMG

 

2016年度最佳视频整合营销案例奖

 

金奖:GE-创新频道:工业互联网

 

      获奖方:凤凰网

 

      梦妆《韩流带你去旅行》

 

      获奖方:合一集团/梦妆

 

银奖:方太圣诞整合营销

 

      获奖方:方太

 

      冰露纯悦信信信信信成真整合数字营销

 

      获奖方:琥珀传播

 

铜奖:暴风VR联手澳洲旅游局带你360°全景体验澳洲风光

 

      获奖方:暴风影音

 

      走多远爱未远——回家的路,英菲尼迪安全守护

 

      获奖方:上海维姆文化

 

2016年度最佳多屏整合营销案例奖

 

金奖:北京现代领动上市VR直播发布会

 

      获奖方:北京现代汽车有限公司

 

      今日头条:短平快占领用户心智

 

      获奖方:今日头条

 

银奖:伊利谷粒多《奇葩说》

 

      获奖方:爱奇艺

 

      楚楚街与《睡在我上铺的兄弟》整合营销

 

      获奖方:楚楚街

 

铜奖:钻石小鸟2015“大胆爱在一起”年度爱情盛

 

      获奖方:钻石小鸟

 

      长城润滑油CTCC中国房车锦标赛网络传播

 

      获奖方:大合至悦科技传媒

 

      美宝莲纽约make it happen品牌发布会

 

      获奖方:CCE GROUP

 

2016年度最佳社会化整合营销案例奖

 

金奖:全新宝来 功夫座驾

 

      获奖方:飞拓无限信息技术(北京)有限公司

 

      特仑苏2016年新品上市“营养新高度”新年营销

 

      获奖方:蒙牛特仑苏

 

银奖:瓦伦丁啤酒《屌丝男士4》整合营销项目

 

      获奖方:品利

 

      煎饼侠病毒营销

 

      获奖方:自在传媒

 

铜奖:#你有控吗#控烟公益传播案例

 

      获奖方:VML Social

 

      GE医疗中国——关爱先行 粉红行动

 

      获奖方:西岸奥美(北京)信息咨询服务有限公司

 

2016年度最佳移动整合营销案例奖

 

金奖:奥迪-兴趣直通车

 

      获奖方:一点资讯

 

      “出行不易 怎能无趣”——易到用车Q4广告投放

 

      获奖方:易到用车

 

银奖:热一杯牛奶 暖一双小手

 

      获奖方:蒙牛

 

      歌诗达邮轮幸运号“寻找幸运的你”

 

      获奖方:歌诗达邮轮幸运号/搜狐公司

 

铜奖:云南白药牙膏815“我骄傲”专案

 

      获奖方:顺为互动

 

      剑南春新春嘉年华

 

      获奖方:合一集团/剑南春

 

      达芙妮助力电影《落跑吧,爱情》移动整合营销

 

      获奖方:亿动

 

      华为畅享 畅享不一YOUNG校园营销篇

 

      获奖方:真众互动

 

2016年度最佳内容营销整合传播案例奖

 

金奖:SAPNBA大数据整合营销

 

      获奖方:SAP中国

 

      佰草集太极丹“49天宠爱之旅”整合营销

 

      获奖方:佰草集

 

银奖:清扬《火星情报局》,无“屑”可击

 

      获奖方:合一集团/清扬

 

      哈佛商学院

 

      获奖方:FT中文网

 

      兴业银行信用卡中心“午餐就该是白领的”

 

      获奖方:欧安派

 

      链家网《欢乐喜剧人》项目冠名传播

 

      获奖方:链家网

 

铜奖:inxni导航扫地机器人

 

      获奖方:熊猫传媒

 

      联合利华小行动大不同 公益商业模式-创新实践

 

      获奖方:VML Social

 

      三星Galaxy Tab S2色彩少年拍项目

 

      获奖方:迪思传媒

 

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