正文

品牌建设要活跃度,更要有意义

来源: 发布日期 2016-10-12

成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者 严瑾


在实践中,品牌通常会犯下许多错误,例如:过度追求热点,但缺乏战略部署;过度关注渠道,却不知道如何将品牌和消费者连接起来……


数字化时代,品牌仿佛进入了一个“黄金时代”,面临前所未有的机遇,却也因为经验的缺失,会走很多弯路。




华通明略全球副总裁Nigel Hollis在接受《成功营销》专访时表示,在与客户的交谈中他发现,这正是当下许多品牌关心的问题,即如何抓住数字化带来的机遇,如何应对数字化带来的挑战。但是,在实践中,品牌通常会犯下许多错误,例如:过度追求热点,但缺乏战略部署;过度关注渠道,却不知道如何将品牌和消费者连接起来……在数字化时代,品牌进入了一个纷繁复杂的环境中,面临着很多的机会。但对于一个品牌来说,更需要关注那些与自己长期的目标一致的趋势,而非盲目跟风。


混个“脸熟”是不够的


Nigel认为,数字化时代,许多品牌都在追求社会热点。当一个热点事件在社交媒体上涌现之后,各大品牌都纷纷跳出来借势营销,希望能够借助热点事件混个“脸熟”,提高品牌活跃度。


他认为,品牌活跃度是塑造一个强大品牌的重要因素之一。当消费者有需求的时候,会第一时间想到那些活跃度高的品牌,这是体现品牌能力的一方面。但是,当借助热点事件进行营销成为常态,品牌的社交媒体团队所做的,就只是坐在电脑前等待着下一个热点事件的时候,品牌数字化营销就会变得眼花缭乱但又平淡无奇,各种品牌扎堆借势,反而没有品牌可以脱颖而出。


“这是现在数字化营销存在的一个非常大的问题,不仅在中国,在全世界范围都这样。”Nigel说。


要在众多品牌中脱颖而出,除了活跃度,Nigel认为,品牌更应该让自己有意义,与其他品牌有差别。


品牌有意义包括两个方面的含义:一方面,品牌要与其他品牌有差异;另一方面,品牌能够在消费者的心中产生共鸣。要实现这两点,一是品牌能够真正满足消费者的需求,二是在情感上与消费者产生共鸣。


Nigel通过一个为期5年的研究发现,当一个品牌的活跃度上升时,的确能够给公司带来增长,但如果一个品牌既有活跃度,同时还有意义,能够与其他品牌区隔开来,那它增长的速度是只有活跃度品牌的三倍,溢价比没有意义的品牌高出26%,这也意味着,利润就会高很多。


因此,他给品牌的建议是,品牌应该从对热点事件的关注中抽身出来,关注如何让自己的品牌更有意义,才能保证在同类品牌中脱颖而出。数字化时代的一个趋势是,今天的潮流明天就会过时,所以,品牌要做的,不是盲目跟风,而要思考:当下的潮流和热点,与自己整体的营销战略是否一致,否则就会迷失。


这并不是说,品牌就此两耳不闻窗外事,而是要透过纷繁复杂的现象、事件,找到社会潮流发展的趋势,这才是品牌需要追随的方向。例如,当电商崛起时,对实体店会造成很大的威胁,实体店就需要考虑更长远的商业模式,以应对电商带来的威胁。




数字化战略五大步骤


在制定一场数字化营销活动时,Nigel表示,有5个步骤是确保一场营销活动成功的关键。而在实践过程中,实际上很多品牌的营销战略,都存在环节的缺失。


1、确定营销目标。无论是传统的营销还是数字化营销,成功地一个关键因素,是营销活动想要达成的目的是什么,而这恰恰是许多品牌在展开营销活动时都忽视的一个因素。


在以前,数字营销在品牌的营销战略中只是“玩票”,在数字化上的投入也不多,而现在,许多品牌都加大在数字化上的投入,将营销预算的50%甚至100%都投入到数字渠道上。Nigel认为,在这种情况下,品牌就需要认真对待数字化,在开展一场营销活动之前,先设定营销目标。


数字化营销的目标是什么?


许多品牌会以在社交媒体上的转发、印象为衡量标准,来评判一场营销活动的成败。而Nigel认为,这是数字化营销的一个误区,社交媒体上的“点赞”、“转发”、“印象”只是消费者对品牌的印象,但不是品牌营销活动的终极目标。数字化营销的终极目标,是要提升自己的销量。


2、消费者洞察。所有成功的营销活动,都要归功于对目标受众的了解,只有对目标受众非常了解,才会知道应该采取什么措施,来促成他们行为的改变,即促使消费者购买一个品牌的产品。品牌要全方位了解品牌与目标受众的关系,消费者购买品牌产品的目的,他们的兴趣点在哪里,等等。


3、创意点子,即想出什么样的创意或者点子来促成消费者的变化,最终达到让消费者购买产品,提升销量的目的。Nigel建议,创意的目标必须要高且非常细腻,目标受众才愿意将创意进行传播和分享,最终购买这个产品。因此,在确定创意时,需要先收集许多的创意,然后一一进行测试,找到最能够引起目标受众的创意。这样既可以避免浪费时间,又可以避免因为失败而让竞争对手有机可乘。


4、渠道的选择。在说到渠道时,Nigel认为,中国乃至全球的品牌,通常都会忽略前面三个步骤,直接进入到渠道的选择。当微博很火的时候,品牌就向微博这个渠道转移;当微信火了之后,又忙着转向这个新的阵地。


因此,Nigel特别强调,当品牌在选择渠道的时候,必须要关注第一步,即营销活动的目的,才能平衡各种不同的渠道,知道每一个渠道能给自己的目标带来什么样的贡献。


现在,一些品牌在数字化方面,过多地关注渠道。渠道的两端,一端连着消费者,一端连着品牌,品牌太过关注渠道,却往往没有考虑到,如何将品牌和消费者在情感上实现连接。因此,在策划数字化营销活动时,需要从第一步开始,才能找到合适的方式和渠道,把消费者和品牌联系起来。


5、执行。


这五个完整的步骤,是确保一场成功的数字化营销活动的关键。

会员企业

京公网安备 11010502031393号