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品牌玩播客,这么玩才会赚

来源: 发布日期 2016-10-17

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/本刊记者 周瑞华


最好的播客不是那种“试图卖东西给你的播客”,而是一种娱乐。因此在播客中植入品牌内容是一件非常谨慎的事情,品牌要给播客创作公司很大的自主权。


大约十多年前,当博客刚开始兴起的时候,品牌曾经一窝蜂地涌向博客,寄希望于这个新兴的媒介能给它们带来更个性化的讲故事的方式,但是很快它们发现,自己并没有有趣的内容可说,更不用说吸引忠实受众了。


到现在,类似Serial和This American Life这些热播播客的崛起,重新点燃了品牌讲好故事的希望。据EdisonResearch数据显示,美国每个月有4600万人收听播客;播客跟踪及分析公司RawVoice的CEO Todd Cochrane预计,全球大约有1亿播客听众,而且随着智能手机的普及,这个数字还在增长。


GE、eBay、NetFlix、IBM、Shopify和State Farm等品牌,都在与热播的播客合作,借助它们在音频制作方面的技术和专业人才,以及播客已经汇聚起来的忠实受众,打造一种新的消费者参与和互动方式。而它们的尝试也初现成效:eBay和Gimlet Creative合作打造的系列商业播客Open for Business在iTune上排名第一,下载量是目标下载量的200%还要多;GE和Panoply打造的科幻系列播客The Message下载量超过500万,这在品牌内容中是十分少见的。


播客其实在某种程度上是广播的另一种形式,在传统媒体日渐式微的背景下,品牌播客能够重新成为主流,有一些规则是必须要遵守的。




好的播客,娱乐至上


有人认为,播客不过是广播随着时代发展出来的一种新形式,所以当很多大品牌都进入播客领域的时候,一个问题是,为什么那些大公司会重新进入这个古老的媒介?


得益于操作简单的手机App的出现,像Apple的Podcast、Downcast、pocket Casts等,让播客这种媒介形式在过去几年里迅速发展起来。正如Cochrane所说,播客不是主流,但正在成为主流。


播客Lore的Mahnke认为,受众消费音频的方式是播客成功的秘诀:“播客之所以如此受欢迎,部分原因在于它是声音,声音可以嵌入到我们生活的缝隙里。例如开车到杂货店的途中,或者晚上遛狗的时候。这些时间段里眼睛不能盯着手机,耳朵却可以听。”同时很多听众也表示,他们最在意的是播客的内容和质量。


Slack为例,这家播客公司目前有超过170万日用户,公司今年5月推出Variety Pack系列,该系列播出15集,有200万次收听。Slack的首席营销官Bill Macaitis认为,Slack的增长很大一部分在于节目本身,他认为最好的播客不是那种“试图卖东西给你的播客”。


GE的品牌播客The Message就是一个典型的例子。The Message不兜售任何东西,它只纯粹讲一个科幻故事,整个故事里并没有出现GE的任何信息,只是在声音制作上采用了GE的技术。虽然The Message标注为“品牌赞助”(sponsored),但因为故事太引人入胜,依然吸引了很多听众,The Message也成为2015年iTunes上排名第一的播客,下载量达到500万次。


把创意权交给播客公司


“没人愿意听30分钟的eBay广告,但有很多受众对如何创业这类话题很感兴趣。”Gimlet Media的联合创始人兼总裁Matt Lieber说。但是在播客中植入品牌内容是一件非常谨慎的事情,播客是一种短小精悍的娱乐形式,它需要受众在很长一段时间里锁定节目,这就使得在其中插入品牌内容变得更难,“需要品牌的故事有趣,而且与听众息息相关。”Lieber说。


所以,品牌要给播客创作公司很大的自主权。GimletCreative今年为eBay制作了一个节目Open for Business,这是一个类似“创业课程”指南之类的节目,在6月份推出后,在iTunes的商业播客中排在第一位。


这个6集的节目分成几个部分来讲如何创业,例如如何招募人才、移民该如何在美国创业,但是受众不会在节目里听到15甚至30秒关于eBay的广告。“我们不想让受众觉得他们在听一则广告,但是又希望在每一集里,都能够与品牌建立起联系,所以大部分情况下,节目讲述的是小公司如何通过eBay获得成功的真实故事。”eBay沟通总监Annie Lupardus说。


要达到这个目标,eBay把创意的主动权交给Gimlet,由后者策划每一期的主题、文案的策划和撰写。例如在最后一集节目中谈到了时下流行的零工经济(gig economy),例如Uber、Airbnb,以及eBay。Gimlet并不是一开始就谈零工经济,而是从什么时候辞职创业作为切入点,谈到“平衡工作生活”,进入零工经济这个话题,而eBay恰好可以参与到这个话题中。“我们并不会说,‘eBay想谈零工经济,所以我们来做这个话题’,而更多的是,‘哪个话题有趣,eBay应该怎么切入到这个话题中’。”Gimlet Creative的创意总监Nazanin Rafsanjani表示。


Open for Business第一系列播出之后反响很好,尽管eBay没有透露具体的下载量,但表示已经超过了预期目标的200%,目前eBay正在和Gimlet商讨第二个系列的制作。


其次,品牌播客不是谁都能做,因为它需要很大的投入,成本通常在6位数。“品牌播客的创意水准要比博客和其他的网上内容的水准高很多。”Vizeum的首席战略官ShoshanaWinter说,“这就需要在技术、人才、编辑策划和内容开发及制作上有很大的投入。”这也意味着,不是所有的品牌都有实力来做品牌播客,或者把这作为一个长期的策略,因为播客不像博客或者其他社交媒体内容,它制作的周期很长很缓慢。


这对于播客公司来说恰是一件好事,这意味着品牌播客有利可图,所以,目前有很多播客公司,包括Gimlet,Panoply和Midroll Media等,都把品牌播客当做赢利点,甚至有一家叫Pacific Content的公司,专门做品牌播客。




衡量标准缺失


作为一种新兴的营销方式,困扰营销人的一大问题是,播客缺少传统渠道的衡量标准,目前营销人唯一能看到的,是有多少人订阅了自己的品牌播客,或者有多少人下载了播客,至于多少人把一集节目听完、听了多长时间,目前还无法获得相关的数据。


Slate下属的Panoply公司在Slate的页面上制作了一个登录页面,把播客嵌入页面,这样品牌营销人登录之后,就可以获得相关的统计数据,例如页面观看次数,以及用户在上面花费的时间等。


“我们和Slate整合在一起,这样我们就能在页面上追踪听众,了解他们喜欢什么,然后给他们提供类似的内容,以带来更多的下载,”Panoply的首席营收官Matt Turck表示,“挑战在于,有三分之二的播客都是通过iTunes播放的,这无法反映出所有听众的收听习惯。”


但基本的下载量也能从一个侧面反映出一个播客节目是否成功。Panoply先后为Netflix和Umpqua银行制作过品牌播客,但最好的无疑是它为GE制作的科幻系列The Message,500万次的下载也足以说明听众对它的喜爱。

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