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六神“狠凉”三大转身年轻化突围

来源: 发布日期 2016-10-18

   成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者 康迪


今年夏天热吗?热!那什么最凉?


六神!凉得丧心病狂!


——在“抓住年轻消费者”这个主题下,就在2015年第三季度,确定了2016年六神品牌战略的三个360°转身:媒介预算转身:数字创新营销成为预算主角;传播内容战略转身:内容的整合统一;内容制作思路转身:从大众化审美到以年轻化网络传播为目的的内容制作。


今年夏天热吗?热!那什么最凉?


“凉的丧心病狂!用完后,你们有没有感受过重庆夏天四十几度不敢开空调,然后裹着冬天衣服站在凉台上的感觉……特别爽!”“感觉别人都在非洲大草原,而我却在北欧狂奔……”、“我仿佛来到了喜马拉雅!”“这个就是传说中考试时喷一下,上辈子的事都会记起来的神奇花露水。”


在全国网友们“段子”大比拼中,“六神劲凉提神花露水”成为主角与名副其实的“网红”,在旺季第一个月——7月份,销售异常火爆。目前,在线下渠道和天猫超市,六神劲凉花露水都处于脱销状态。在六神天猫官方旗舰店,品牌选择了将同系列沐浴露和两瓶花露水组合限量销售的方式,每天不定时段秒杀200套。据了解,目前每天的秒杀货品几乎都在一上午内就销售一空。


六神的其他几款产品——六神清凉爽肤沐浴露、驱蚊花露水等等,也在走这样的“网红路线”,并达到了销售额增长的高峰。


这是一场无心插柳营销战术的运气吗?这是一场夏季传播的病毒视频战役的胜利吗?这是几大明星及KOL的内容植入营销的成功吗?


在这些战术背后,是一个思维、预算、部门等营销战略的整体调整。


这是一个老品牌,关于年轻化的转身故事。


2015年底,执掌六神品牌多年的品牌总监陈华杰,想明白了“一个问题”,并决然将2016年夏季传播预算的40%都投放到数字媒体上。


但这些预算的主要投放方向并未是在常规数字广告上,而是投入了六神品牌团队预设的“七个战役”,其战役主角,由明星微博、病毒视频、KOL等社交化传播组成。这种省钱、“烧脑”、完全拼效果的方式,让陈华杰及其团队都为六神品牌的转身背负了巨大的压力,而最终结果惊人。


40万、五年,一个关于消费者的360°转身


关于六神的年轻化,最著名的是4年前,2012年那个病毒视频:《花露水的前世今生》。


六神品牌针对年轻人的这支视频,成为当年最成功的病毒视频之一,真实点击量达到了1800万。


而撬动这1800万的,是制作加传播仅仅40万元的费用。


“相较于外资竞争品牌,我们的传播预算并不多。这是一个原因。另外,当时的预算是这么分配的:我们是大众品牌,需要广泛覆盖品牌传播人群。每一年10、11月份时,要参加央视招标,同时要投放如湖南卫视、江苏卫视等一批省级卫视;与此同时,我们还要深入农村,也要投放一批地方电视台。这些该铺的媒介铺到之后,我们才能考虑,剩余的预算能做什么创新的营销方式。”陈华杰告诉《成功营销》记者。


《花露水的前世今生》就是在这种情况下诞生的。当时,陈华杰已经意识到,年轻人的媒介消费习惯发生了变化,需要针对他们做一点既结合六神品牌特点,又好玩儿的东西。




之后几年,六神品牌团队一直沿用这个预算思路,每年不断尝试新的数字营销方式,无论是明星微博、KOL、病毒视频还是海报等,都在维护传统媒介投放的同时尽量做新的尝试,例如六神品牌携手胡夏创造的全新单曲《裸夏》。其中当然有成功也有经验教训,无论是六神的团队本身还是第三方服务商,大家都在积累经验,及对六神如何做年轻化的认知。


一个大的转变发生在2015年。在这一年第三季度末,陈华杰想明白了“一个问题”:


对于大众来说,六神的知名度已经毋庸置疑,其花露水产品市场占有率与客户忠诚度也不差。“如果一个50岁的人,已经用了六神花露水几十年,即使是今年他没有看到我们的广告,难道就不会购买了吗?如果三年我们的广告没有touch他,他就不会购买了吗?答案显然是否定的。由于我们强大的产品力,夏天购买六神已经成了一部分人的习惯。年纪比较大的消费者不会离开我们。”陈华杰发现,如何抓住新消费者——年轻消费者,培养他们的习惯、开发他们的需求,才是六神品牌传播最急迫的需求。


于是,在“抓住年轻消费者”这个主题下,就在2015年第三季度,陈华杰确定了2016年六神品牌战略的三个360°转身:


媒介预算转身:数字创新营销成为预算主角。以往传统媒介投放是主角、创新数字媒体营销是配角。现在,创新数字营销成为主角,整体比例占到年度总预算的40%以上。


传播内容战略转身:内容的整合统一。“以前是传统媒介内容针对大众,线上内容针对年轻化。现在,无论是TVC还是网络的传播,我们都整合起来,统一在‘六神在手,一夏无忧’这个主题下。”陈华杰解释,随着这个话题的线上线下整合及针对年轻人群的明确,内容的针对性和形式更为明确和多样化,同样的内容主题,可以运用多种表现方式。


内容制作思路转身:从大众化审美到以年轻化网络传播为目的的内容制作。传统媒介的广告内容,往往是站在大众审美的角度,例如找李冰冰拍摄电视广告大片,从20-80岁都能接受;但是随着媒介平台向互联网转移,如何让用户看到传播内容后主动转发形成病毒传播——这就成了制作内容的主要任务。这个思路对六神产品传播内容的改变是巨大的,例如,同样是用明星来传播产品,六神团队就不再选用传统明星代言形式,而是与当红小鲜肉明星进行微博合作,微博照片暗入产品的形式;或者是选用大热的段子手薛之谦制造段子:“薛之谦用生命证明了两件事:出汗不能阻止尿意&六神花露水能祛除汗臭味”。这种段子的主动转发及病毒性更高,而且针对年轻人最感兴趣的有趣、娱乐的点。


一个突破点,立体化战术递进


确定了以年轻人为主角、病毒传播为突破点,多年之前积累的战术经验、品牌团队的内外磨合(内部与外部代理公司,腾讯视频、搜狐视频等合作方)都起到了作用,2016年5月份,“六神在手,一夏无忧”整合传播战役正式开始。


首先,战役邀请当红明星、创意媒体人、网络红人线上合作;其次,整合多条病毒视频,再次,配合TV、OTV、腾讯深度合作及热门综艺IP的广告投放,形成圈层影响:


5月5日,联合小鲜肉吴磊,结合综艺节目,突出六神随身装的核心诉求。


同日,微博话题#六神在手,一夏无忧#上线。


5月20日,结合“520”热点,联合戚薇与李承铉,推荐六神清怡冰爽和清透凉爽沐浴露。


5月30日,与薛之谦合作,为六神清爽祛味花露水量身打造内容。




同日上线病毒视频《2016玩转花露水》。6月9日,端午节,邀请岳云鹏为品牌发声,与病毒视频《中国智慧的正确打开方式》打出组合拳。


6月19日,由网络红人樱井纪子发出六神劲凉提神花露水的UGC内容,各路大V纷纷转发,网友神评论,六神劲凉花露水一夜成“网红”。


6月21日,上线《2016抗蚊血泪史》病毒视频。


6月22日,创意媒体人王左中右为六神随身装驱蚊花露水创作字创意图文,并上线微博话题#六神劲凉提神花露水#。


6月27日,微博话题#谁敢挑战的劲凉#上线。


6月30日,再度与薛之谦合作,为六神劲凉酷爽沐浴露创作内容。


7月7日、8日,联合李治廷,为六神冰凉超爽沐浴露量身打造内容。


7月11日,上线六神清凉沐浴露系列病毒视频。


7月25日、26日,联手人气小花旦迪丽热巴,为六神驱蚊花露水发声。


7月29日,再次与岳云鹏合作,发布六神避暑神器内容。


与此同时,从5月到8月,六神还与腾讯视频、大热IP跑男进行深度合作,并联合PC、移动端的多平台OTV投放。


整个活动层层递进,明星话题+外围二次传播,浅话题与带有产品使用场景的深话题“深浅结合”,达到完全的立体覆盖:


在选择明星、网络红人方面,六神选择标准是能够打动85、90后的,网络、电视、纸媒上的人气爆棚的当红明星、热门网红,例如小鲜肉吴磊、网红明星薛之谦、当红大咖岳云鹏、李治廷、戚薇+李承铉、迪丽热巴,赋予其潜在消费者的身份,以明星红人社交媒体账号为阵地,在特定传统节气时间点为品牌发声;之后,再通过媒体的第一时间曝光,新浪微博深度合作,以及众多红人KOL外围组合传播,形成以明星、网红、媒体、平台组合的声量矩阵,借助明星和媒体的力量提升六神的产品口碑和网络话题声量,以此接近年轻消费者,达到与其深度沟通的效果,并迅速地为品牌打造年轻的标签,并刺激购买。


“我们选择明星,一定要植入明星的日常使用场景中,或明示或暗示的露出产品。现在的年轻人会质疑、会发问,只有自然,才让消费者相信他们真正在使用我们的产品。”陈华杰表示。


作为载有更多信息量、更生动的病毒视频,六神通过三条病毒视频进行自媒体组合发布,达到主动传播。让消费者去影响消费者。花露水多用途视频《2016玩转花露水》、艾叶甘草系列视频《中国智慧的正确打开方式》、驱蚊篇视频《2016抗蚊血泪史》都延续了以往动画片讲故事的形式,分别从花露水的多种用途,新产品艾叶甘草系列,驱蚊花露水的角度,以轻松有趣的方式贴近消费者。之后,六神紧跟其后又推出了清凉沐浴露视频。结合生活中的场景,以创意的剪辑和年轻化的表现形式,让消费者形成惊奇错愕的视觉视频。


“我们这五年的经验,在今年都应用出来。例如,在热点的节奏选择上,我们发现,像马航这样超级大事件也才持续一个多月,通常的热点一周至两周就结束了。因此我们算了下:从5月份开始到8月中旬,我们的传播季差不多20周,因此会换7-10个热点主题,达到整个传播季都有热点传播、轮动的效果。”陈华杰对《成功营销》记者表示。


最终形成的效果,就是既有广度产品传播覆盖、又有深度的产品功能沟通。最终的效果是惊人的:截至记者发稿,六神天猫官方旗舰店的销量三倍增长(直接导流电商)


【广告主QA】


老品牌年轻化的几大陷阱六神如何绕过?


要点一:舆情监控要及时


《成功营销》:如何借势营销?


陈华杰:那得看借什么“势”。现在网络事件层出不穷,我必须有标准。例如在热点事件中,已经借势与自己产品与品牌调性有关系的。我看到现在很多广告传播所抢占的热点事件是和产品完全无关的,这个没有必要。


第二,我们接下来会借一些热播电视剧的势头。例如《致青春》电视剧做深度的内容合作,这个电视剧在东方卫视和安徽卫视上映,还有湖南卫视的《神犬小七》。


第三,我们最爱借的“势”是消费者真实的声音。我们每天都有网络消费者的舆情监控——这让我们听到他们最真实的声音。例如这次的很多段子都是消费者自发产生的,“喷了这个花露水让我想起前世的事情”、“他说我在南方的艳阳里面享受北方的大雪”,而我们发现了这些段子,并主动二次传播出去。再如我们有一款冰莲香型花露水,其实也是消费者提到一些舆论,我们发现了这些舆论并加以引导、扩散,达到很好的一个内容营销。


要点二:明白自己要什么


《成功营销》:六神没有考虑贴片赞助大热的网剧?


陈华杰:我们也有和腾讯视频打包合作的节目,围绕“跑男”IP做的。但是我们始终深刻知道,我们传播的目的,是让年轻人知道我们的产品是做什么的,解决你什么问题,你在什么场合、什么地点、什么状况中可以用六神的产品,这是我要跟消费者去沟通的核心。所以我们不会为了抢热点而抢热点。六神品牌并不缺知名度,产品认知度才是。


决策一个战术的时候,我脑子里面会出现几个关键点:消费者、竞争对手以及如何从竞争对手那里把消费者抢到手。消费者需求怎么开发?他想要什么?我了解这个之后,要比竞争对手做得更好、更快。


【相关链接】


《花露水的前世今生》


花露水的历史可以追溯到民国时期,那时候花露水便已经风靡十里洋场。


1990年,从《本草纲目》的古方六神丸中得到灵感,萃取成六神原液注入到花露水,“六神”品牌就此诞生。从品牌诞生时便蕴含了“夏天”和“中草药”的基因,后来的沐浴露、香皂等系列的推出也证明了这点。


虽然在夏天个人护理的细分市场上占有超高的占有率和极高的知名度,尤其是经典款花露水,几乎等同于夏天的代名词。但六神却不能因此安心。因为年轻消费者的崛起使得品牌开始有了老化迹象,那如何才能抓住这一批现在的主力消费人群?


2012年,《花露水的前世今生》,用动画的形式,风趣幽默地将花露水的历史娓娓道来,得到年轻消费者热烈欢迎。这算是六神年轻化战役的第一步。随后的“爱上夏天”“裸夏”和一系列的接近年轻消费者的病毒视频传播,将六神融入了年轻消费者的夏天。

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