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“川普”梦想照进现实的背后,是社交媒体

来源: 发布日期 2016-11-10

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历史上最具戏剧化的美国大选今日揭晓,唐纳德·特朗普这个选前不被看好的候选人,赢得了美国新一轮大选的胜利,成为新一届的美国总统。




特朗普的崛起离不开他在社交媒体上亮眼的表现,让他成为不折不扣的“社交大师”,在社交媒体上的表现,给他带来了数十亿的免费媒体曝光。


在竞选过程中,特朗普构架起了自己庞大的社交网络体系,他在Facebook、Twitter、Vine、Periscope、Instagram、snapchat等社交媒体上都有自己的账号,到现在,他的Facebook上的粉丝数接近400万,YouTube上有2000万次观看,Intagram粉丝数也有100万,Twitter上有620万粉丝,超过了Twitter的CEO Jack Dorsey。数字和社交媒体领域的大师Dan Pfeiffer认为,川普“在网络上的表现比其他任何共和党人都要好,这也是他胜出(获得提名)的原因之一”。


这得益于特朗普背后的一位军师,现年29岁的Justin McConney。JustinMcConney2011年开始为特朗普工作,当时特朗普Twitter上只有30万粉丝,Facebook上也只有10万粉丝。他一手打造了特朗普的社交版图,帮他创建了YouTube频道,并通过不定期地在YouTube、Vine上发布一些关于商业、娱乐、时政的视频,以及在Facebook上收集粉丝的问题,然后通过视频对粉丝做出回应,为特朗普笼络了大批粉丝。



在本次大选中,特朗普的大选预算低于希拉里,根据OpenSecrets.org的数据,今年1月到8月间,特朗普一共筹得1.682亿美元。相比之下,希拉里一共筹得5.166亿美元。来自美国联邦选举委员会的数据显示,8月份,特朗普在付费媒体上的支出仅为530万美元,而希拉里的支出达到3300万美元。


但特朗普借助已经搭建起来的社交版图,再加上他看似口无遮拦的“率性”风格,为他赢得了超过数十亿美元的媒体曝光。


社交媒体杀手锏:做自己


有报道称,去年6月特朗普宣布参选的时候,他的竞选经理Corey Lewandowski就为他的竞选奠定了基调——Let Trump Be Trump(让特朗普做自己),以把他与那些一本正经的政治精英区别开来。


这其实延续了特朗普一直以来在社交媒体上的风格。特朗普参选前,接受Justin McConney的建议,在YouTube、Vine等社交媒体上不定期地上传视频,对各个领域的问题发表看法,这些视频的制作看起来都像是即兴而作,没有灯光,也没有正襟危坐,只有特朗普随意地坐在桌子后面,冲着镜头发表自己的观点。


在参选后,特朗普也延续了这种“真实”的风格,他自己每天会发数条推文,大谈他对移民、枪支管控、女性问题的看法,尽管他会出现拼写错误,却更显得真实。而“真实”恰恰是政客所缺少的品质,这明显把特朗普和政治精英区隔开来,这枚“耿直boy”简直成了政坛的一股清流,一下子击中了选民的心。


“做自己”也更符合社交媒体的特性。与传统媒体相比,社交媒体是一个拒绝“正统”的地方,幽默、大胆的言论更能引起受众的关注和传播,特朗普不仅“真实”,还大胆,甚至口无遮拦,这些言论都成为媒体和受众竞相追逐的焦点。民主党民意调查专家Geoff Garin指出,特朗普的社交媒体策略重点在于“获得曝光和流量,而不在于把自己的粉丝组织起来”。


品牌咨询师Andrew Marsden就说,在营销界有一条谚语,如果你想伤害你的对手,就“偷走对手的氧气”(Stealrivals’oxygen,意即夺走他们的关注度),特朗普正是通过各种看似荒诞的言论“夺走了希拉里的氧气”。



来自社交媒体监控公司Brandwatch的数据显示,在线上渠道中,特朗普的这一策略颇有成效。Twitter上以两个月为一个周期的分析显示,从7月底到9月底的两个月中,特朗普收获了4000万次提及,相比之下,希拉里只获得了2600万次提及。在Twitter、Facebook和Instagram上,特朗普的社交观众达到2500万,希拉里只有1700万。


15秒Instagram广告 获得免费电视曝光


特朗普的另一个杀手锏,是他在Instagram上的那些时长15秒的视频攻击广告。这些视频广告是Justin McConney一手打造的,它几乎没花什么成本,很短却又切中要害,成为打击对手的利器。


这些广告大多是将对手的话断章取义,配上令人毛骨悚然的背景音乐来嘲笑对手。例如在攻击党内对手、前总统布什的儿子Jeb Bush的时候,视频中出现了布什夫人Barbara Bush,并通过编辑手段让她说出“已经有太多布什了”(言外之意,不需要另外一个布什参选)。


他也用同样的攻击广告攻击过希拉里,在短短15秒的视频中出现了俄罗斯总统普京、ISIS,一些女性对克林顿的控诉,以及像狗一样狂吠的希拉里,言外之意,在美国最危险的对手面前,希拉里就是一个笑话。


Justin McConney深谙社交媒体受众心理,他明白要抓住受众的注意力,视频要短、内容要直接。这些15秒的广告深得年轻一代选民的喜欢,也引发不少主流媒体的转播。


数据显示,特朗普借此获得的免费电视广告,已经达到了44亿美元,这几乎是2016年美国总统大选其他候选人在电视广告上的总支出。他付费的电视广告,仅占Jeb Bush电视广告支出的1%。特朗普平均每获得一票在电视广告上的支出仅为其他候选人的一半(2美元)。当媒体问特朗普的顾问,是否会购买传统媒体广告时,他们的回答是:“我们已经有了这么多免费(传统广告),干吗还要花这个钱呢?”


根据The Tyndall Report对ABC、CBS和NBC几大主流电视台节目播出时间的分析显示,2016年大选在三大电视台的播出时长为857分钟,其中特朗普的曝光时长达到234分钟,比整个民主党的曝光时间都要多,他的终极对手希拉里仅获得113分钟的曝光时间。


政治顾问Gregg Phillips认为,已有迹象表明越来越多的人开始屏蔽电视广告,年轻一代人更喜欢形式新颖的广告。特朗普的15秒Instagram攻击广告,短小精悍,风格上有别于传统政客的电视广告,更容易被Instagram的主要用户——年轻选民所接受。


甚至有人认为,罗斯福赢在广播,肯尼迪赢在电视,而特朗普赢在社交媒体,尤其是他的15秒Instagram攻击广告,也许代表着美国政治的未来。



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