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品效合一的整合营销,看看国航&搜狗玩出什么花样?

来源: 发布日期 2016-11-10

成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者 赵宏源


在旅游市场需求日趋个性化、多样化的背景下,旅游目的地营销进入品牌竞争时代,旅游营销理论与实践日益创新,传统的旅游营销手段已难以适应日趋激烈的市场竞争。国航作为中国航空公司的代表企业,一直在探索营销的道路上不断寻求创新与突破。


搜狗一直致力于为企业提供个性化的高效营销服务,根据国航在一年之中促销节点非常多的营销特点,结合自身的商业平台优势,为国航“特惠日”量身打造了“hi world”整合营销项目。国航每个月的“特惠日”,在日子上简单好记(3.3;4.4……9.9),具有一定的品牌宣传效应,在每个月特惠日上线前,通过搜狗的资源预热活动,引发用户关注,特惠日当日引爆活动,为国航达到预期的传播效果。




PC+移动跨平台,营销全覆盖


打响品牌是网络营销获得成功的关键性因素,对进行差异化竞争的传统航空公司而言更是如此。在移动社会化营销高速发展的大背景下,国航要想在日益激烈的竞争环境中持续发力,就要不断强化自身品牌优势、完善市场布局以及改变营销策略。国航已开始对移动端平台运营进行摸索,借助移动端强大的社交媒体和商业交易功能来改变企业运营模式,更有效地实现品牌曝光。


本次国航选择和搜狗合作,正是因为看到了搜狗在营销方面的能力。搜狗拥有优质海量的数据源,具备强大的数据分析技术实力,最重要的是搜狗推出的PC+无线跨平台商业产品以及多样的广告展现形式,是国航比较感兴趣以及想要尝试的。


移动客户端是到达终端用户最直接、最快速、最精准的信息通道,能让航空公司快速地与其旅客建立互动。“hi world”项目让国航可以充分应用移动端,将其灵活互动的交流平台、快速的资讯转发、开放的接口,为国航的网络营销、客户管理、顾客服务等方面提供便捷和服务。


展示类+效果类资源双打法,创新玩出界


网络整合营销是对各种网络营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以实现价值增值的营销理念与方法。

“Hi world”项目在营销方式上,主要使用展示类资源配合效果类资源的复合打法,让用户从桌面端到移动端都能接触到国航特惠日的信息,360度无死角进行活动营销。在执行项目过程中,除了利用搜狗搜索首页的热词推荐、输入法品牌直通车、H5、PC品专等这样的常规资源进行推广之外,还首创了动态搜索,富媒体创意等形式达成交互,集结网站多样信息,一键可直接跳转至国航官网购票,大大提升了转化。


“Hi world”项目倾向国航的“产品”,要求关注客户的需求,提供能满足客户需求的个性化产品;倾向“品效合一”,要求满足客户需求的本意,并产生实效;倾向“互联网+渠道”,要求考虑客户旅行意愿,注重和客户的沟通。以效果为主的搜索及品专等资源,配合输入法皮肤这类品牌曝光资源的双打法,真正能够帮助国航做到全方位的品牌推广。在7月7日、8月8日和9月9日3天的活动中,取得了总点击56万次,总曝光量达到1.6亿次的惊人效果,大大提高了转化率,直接提升销量。


“hi world”项目的创新玩法,提升了品牌形象的同时养成转化习惯,开拓了国航在线推广的新模式。




搜狗+国航,战略布局与时俱进


当前我们处于一个信息大爆炸的时代,信息更新换代迅速,移动互联网的高速发展为我们展示了一个跨行业、跨圈、各种资源整合的全新时代。


2016年,搜狗的商业重心向移动端倾斜。目前,搜狗已与国内15家主流手机品牌达成深入合作,每天有2亿台手机默认使用搜狗搜索,凭借与QQ、微信、知乎的独家合作,以及明医搜索、英文搜索等垂直频道的优质内容,迅速建立起差异化优势。搜狗的商业产品不仅实现了PC+无线端的跨平台布局,还相继推出了包括:搜索产品、桌面布局、浏览伴随、生活服务4方面20多款营销产品。


另外,搜狗也开始重视在人工智能领域进行战略布局。2016年4月22日,搜狗宣布给清华大学捐赠1.8亿元人民币,共同成立“天工智能计算研究院”,重点关注和开展人工智能领域的前沿技术研发,研发成果将陆续应用于搜狗的新一代产品中。


国航近年来也着重发展移动渠道,以用户体验为核心,不断改善APP和移动端的体验,为用户提供更加可靠、便捷的全流程服务,许多有力度的产品也逐渐转向移动端。国航作为国有企业,在各种体制的管控下,还能将品牌营销做的如此与时俱进,实属不易!它已成为国有企业的代表,不断的引领国有企业在发展品牌营销的道路上推陈出新、实现创新。


“Hi world”项目还在持续中,11月11日、12月12日,搜狗与国航还将会碰撞出怎样的火花?我们拭目以待!


【访谈实录】



Q:请介绍一下国航“hiworld”项目


A:Hi world项目是搜狗为国航“特惠日”量身打造的一个整合营销项目,在每个月特惠日上线前,通过搜狗的优质资源预热活动,引发用户关注,特惠日当日引爆活动,为客户达到预期的传播效果。


Q:您认为本次营销推广活动最大的亮点是什么?


A:本次活动最大的亮点在于我们把客户每个月的小活动,整合串联成了一个全年的可持续的大活动,不断加深消费者对国航特惠日的印象,提升消费者对国航的认知度、好感度。在营销方式上,我们主要使用展示类资源配合搜索类资源的复合打法,让用户从桌面端到移动端都能接触到国航特惠日的信息,360度无死角的活动营销。


Q:从活动的前期策划到执行,遇到了哪些难题?是如何解决的?


A:到目前为止,活动的整体执行都很顺利,但在整个过程中,我们的销售团队也是不断总结投放经验,不断给客户在物料的设计上、文案的包装上、落地页的布局上等提出一些优化的建议,比如,在奥运时,可以借势奥运热度,设计重游奥运城市的物料;在活动落地页上,可以添加跳转按钮,实现用户的一键购买,减少流失率等等。


Q:您认为品牌推广若想实现品效合一,最重要的要素是什么?


A:其实品效合一是一个相辅相成的营销手段,在实现客户后端效果的同时,能够达到品牌推广的目的,我认为做到这一点主要取决于双方的配合,比如这次国航的Hi world项目,国航方面自己的特惠日本身就具有这一特点,而搜狗能提供的就是资源的复合性优势,我们不光有帮助客户实现效果的搜索类资源,还有帮助客户品牌建设的展示类资源,以实现为企业提供个性化的高效营销服务。



Q:2016年,国航在营销上有哪些变化?


A:2016年是国航在营销方面有质的变化的一年。无论是活动的力度及频度,还是整体的推广思路都有着与前几年非常大的提高和突破。过去几年的投放主要围绕的还是能够带来高收益高转化的渠道和产品形式。虽然之前的投放模式能够保证较好的投产比,但对于整体的市场拓展以及挖掘潜在用户还是显得比较薄弱。针对于此,今年在各个媒体包括搜狗,国航也尝试了非常多的广告形式,打破了以往只看投产比的推广思路,变得更加灵活和创新。在增加了品牌及活动的展现同时也收获了不少用户美誉度。


Q:您认为品牌推广若想实现品效合一,最重要的要素是什么?


A:品效合一应该是所有广告主都希望达成的目标,既能对品牌有较大的推广又能达到较好的转化效果。想要达到这一目标,首先需要了解用户,推广内容要能尽量满足用户的需求,保证用户体验。为了能给广大用户带来更安全更高效的购票及服务体验,国航今年也致力于提直降代的工作,帮助用户摒弃杂乱无章的市场环境。同时着力推进“最优票价承诺”,真正让用户购票无后顾之忧。其次在选择推广的媒体平台方面也非常重要。像搜狗就是比较优质的适合做品效合一推广的渠道之一,既有以效果为主的搜索及品专等资源,又有展示及输入法皮肤这类主品牌曝光的资源。真正能够做到全方位的推广,进而助力实现品效合一。


Q:您认为本次合作的亮点是什么?


A:本次合作中,除了之前投放的品牌专区和竞价搜索广告,我们首次尝试了浮层品专、搜狗首页热词、倒计时品牌地标以及每次新词弹窗banner等新的广告形式,有效地增加了品牌曝光度;并且搜狗输入法为国航打造的两款定制皮肤后也将马上上线。


Q:未来国航在与搜狗合作上的展望是?


A:在未来的合作上,希望搜狗可以开放更多数据,更有效地帮助国航通过搜狗丰富的产品组合对潜在用户群体进行全方位覆盖,实现精准营销;与此同时,双方可以运用技术手段进行深度连接,使得搜狗的用户更容易找到适合的旅行产品。相对其他媒体而言,搜狗平台的用户更加年轻化,针对这部分用户,国航也不断设计出更加活泼、有意思的产品。

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