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看到冰球就联想到百威?

来源: 发布日期 2016-11-11

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/本刊记者 张志


红灯已经成为百威在加拿大的一个代表标志。




冰球是加拿大最受欢迎的运动之一,在冰球比赛中,每支球队的球门后都有一个红灯,当球队进球时,红灯就会亮起。


今年加拿大冰球赛季期间,百威在啤酒瓶底装上红灯,当消费者喜欢的队伍得分时,他/她购买的啤酒的瓶底就会亮起红灯。工作原理很简单:通过连接红灯啤酒瓶到消费者的智能手机,让品牌能够根据实时比赛结果开启啤酒瓶底的红灯,轻松地把体验带到消费者的身边。这次的尝试也是百威第一个跨越全年的冰球营销中的一部分。


当消费者购买了一定数量的百威啤酒后,就会获赠“红灯瓶”,截至目前,已经送出约50万瓶“红灯瓶”。据百威加拿大市场总监安德鲁·奥特修斯介绍说,要让尽可能多的家中在比赛日亮起红灯。


过去几年中,百威加拿大推出了一系列模拟冰球进球亮红灯的啤酒产品,品牌甚至建立了一个“进球实验室”,不断地围绕“红灯(Red Light)”尝试新的创意产品,从“百威红灯”到“红灯地区”,从“巨型红灯”到“红灯网络”。




“红灯”上做文章


“百威红灯”于2013年加拿大超级碗期间上市,当时售价为150美元,这个红灯可以通过Wi-Fi衔接,用户设置自己喜欢的球队后,当球队进球时红灯便会闪耀,这样可以使在家看比赛的球迷如同身在现场一般。因此这些红灯在推出后很快便销售一空。奥特修斯介绍,两年半的时间里百威在加拿大售出了8万件“红灯”。


同年,为了给“红灯”产品造势,百威在Calgary Flames球队的主场观众席上配备了3000个安装了红灯的头盔。当Calgary Flames进球时,就会看到观众席上亮起一片红灯,颇为壮观。


用尺寸吸睛


2014年,在加拿大冰球赛季期间,百威在比赛直播时推出了一条60秒电视广告,广告中出现了一个巨型的百威红灯。它其实是一个小型飞船,装饰了75000个LED灯,并配备了600瓦的音响系统,当球队进球时,红灯亮起、声音响起。这个巨型当红灯是对百威最早的红灯产品的延续,它会于比赛期间出现在多伦多、蒙特利尔、温哥华等城市。

除此之外,还配合了数字营销,例如制作短视频、Facebook封面照片等,鼓励消费者选择这些主题封面以表示对加拿大奥运代表队的支持。


把实验室做成社交谈资


“百威进球实验室”是品牌与代理公司Anomaly合作成立的。通过邀请消费者对试验性的创意进行投票,选出他们认为能够庆祝冰球进球的有趣方式。


谈及成立实验室的原因,奥特修斯表示,品牌围绕冰球及冰球进球庆祝做了很多尝试,希望能把这些尝试系统化管理,变成一个类似“内容工厂”的形式。


除了线上活动专区,百威还在圭尔夫(Guelph)设立了实体的官方实验室,消费者可以到实验室测试产品原型。





“进球实验室”被视为品牌长期的社交项目,为品牌与消费者互动提供内容来源。“只有好的想法才能带动消费者有所反应、与品牌对话、并采取行动。而实验室让我们能够真正与消费者进行互动,”奥特修斯说道。


在过去三年中,百威已经在“红灯”创意上投入约800万元,其红灯产品及营销活动加强了品牌与冰球运动的关联。“红灯已经成为百威在加拿大的一个代表标志,未来不论我们的冰球营销创意会如何发展,我认为‘红灯’会永远有一席之地,”奥特修斯说道。

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