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代理公司革命

来源: 发布日期 2016-11-14

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今年年初,获得利欧的投资后,世纪鲲鹏传媒创始人兼董事长杨宗灵迅速在利欧上海办公室组建了一个专项小组,当集团中兄弟公司有需要内容营销方面的支持时,工作团队会倾力相助;在见客户或比稿时也会带上这个组的人,因为他们会给数字营销解决方案带来新鲜的内容服务,超出了客户的预期。


在内部,大家把世纪鲲鹏比喻为“一把尖刀”。




事实上,在过去两年中,利欧数字(LEO Digital Network)不断添置“尖刀”,从收购聚胜万合(MediaV)、琥珀传播(Amber Communications)、氩氪集团(arkr GROUP)、万圣伟业、微创时代、智趣广告,到入股碧橙网络、秀视智能、世纪鲲鹏、盛夏星空,再到成立元力影业和心动映画,在互动、娱乐、科技和数字营销等方面布局,扩大自己的业务范围,从创意策略到媒介代理、效果营销,再到现在娱乐营销、互动营销,给客户提供“一站式数字驱动的整合营销”服务。


当媒体环境和客户需求发生了变化,如果代理公司固守自己原有的业态,帮客户创造的价值越来越低,就会逐步失去盈利的能力,很有可能被淘汰掉。这意味着,代理公司必须重新安排自己的战略,利欧快速走在了前面。


从细分到整合


目前,品牌与代理公司合作的模式主要有三类:


1.自有团队。最近的例子是百事成立了一间创意工作室Creators League(创意者联盟)。更早的例子包括宝洁设立社交团队,2013年耐克挖来Burberry数字营销总监Musa Tariq组建内部品牌建设团队,他上任之初便收回原来由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等代理的社会化媒体业务,改由自己的团队运作。


一份来自数字营销协会SoDA的报告显示,2015年有27%的公司称在数字营销领域不再与第三方公司合作,这个数字是2014年的两倍。而美国全国广告协会(ANA)在2013年就发现,选择自建团队的公司数目在5年间从42%上升至58%。


2.多家代理商组合,包括广告公司、数字营销公司、公关公司等协同为一个客户的同一个营销战役服务。在合作中往往很难有一个真正的“领头羊”,不同的代理机构负责活动的不同部分,对创意的理解程度和解读有所不同,彼此间的协调和统筹会导致效果在一定程度上打折。


3.一站式服务是一个理想的选择,但同时也面临很多挑战。早在微软2014年3月的招标时就表示,将其大约80%的营销业务委任给一家或者两家广告传播集团,并称“这将会是走向成功的模式”。


融合不同业态公司是关键


提供一站式服务需要代理公司具备全方位能力。在数字化的营销环境中,品牌所面临的问题纷繁复杂:渠道的碎片化要选择何种组合才有效,传播接触点能怎样再指数级增长,如何将自己不同渠道的信息统一,如何将内外部数据整合等。


5年前,一家广告公司的任务就是根据客户的要求给出一个广告创意。如今,除了创意人才,代理公司需要更多懂技术的人,需要具备数字化的业务能力。


传播巨头们正在对移动、技术、互动和数据分析公司实施一系列的收购。以WPP为例,近两年收购了移动App开发公司Double Encore、专注数字媒体平台的Plista、电子商务技术公司FusePump、移动营销公司ActionX、数字营销公司TheExchange Lab、移动广告公司Medialets等。


比购买更重要的,是如何在内部架构及流程上融合这些曾经在不同业态中独立运作的广告公司、数字营销公司、科技公司等,真正打通,创造价值。


在利欧入股之前,世纪鲲鹏在过去十年内都没有接受任何融资。“我对融资一直比较谨慎,公司成立十年没有融过资,一是我们现金流比较好,影视植入行业一般不存在垫资行为,二是我没想好拿了钱以后干什么。”杨宗灵表示。


此次接受投资,正是因为利欧的整合能力。杨宗灵向记者透露,曾有很多业内资源型公司与他接触,但考虑到站队的问题,会破坏第三方的身份,同时业内各家在总体市场份额里占得非常小,不论是电视剧、电影、网络,还是综艺没有哪个能“一家独大”,因此资源也是有限的。最后选择了利欧,是看重它并购后的协同效应。


比并购更重要的,是如何在企业内部架构及流程上融合这些曾经在不同业态中独立运作的广告公司、数字营销公司、科技公司等,真正打通,创造价值。


1、业务协同


如果集团追求利润最大化,要分开去创造力量,往往会造成每方各自切一块蛋糕、各自要最大的局面。只有当目标和理念一致了,自上而下的梳理才会顺畅。


“在上层解决利益问题,凝聚出一定的文化、一定的愿景,基层才会有向心力,拧成一股绳去做事。”利欧数字总裁郑晓东在接受《成功营销》专访时总结说道。


每一次并购都是对集团业务的再次梳理。例如当氩氪加入利欧数字后,撤销了集团的社会化小组,而将所有的社会化营销业务交予氩氪,合理分工,各司其职。


每周,利欧数字副总裁刘阳都会参加集团的内部例会。与会者有二三十人,他们都是集团旗下各个公司的决策者。在会上,大家沟通近期的工作、各自最新的资源,还可以就自己的疑惑或业务难点向兄弟公司寻求帮助。


接下来,还将会在集团层面成立媒介和创意的整合部门,由旗下公司的CEO领头。“如果把它比喻成一艘航母的话,我们做的就是把这个平台上的各项基础设施搭建好,给每一架飞机充足的补给,让它们充满战斗力,再次投入战场。”刘阳说道。




2、人员协同


现在在利欧数字内部,主要通过员工培训和共同服务客户的模式,并制定相应的KPI考核机制,来激励员工为客户提供整合的解决方案。


“现在在数字这个领域,因为客户的需求在变,他们需求是全方位的。那就需要我们各个公司的创意人员、服务团队等,对整个数字行业的方方面面都要有所了解。”刘阳说道。


3、数据协同


每一个团队能够接触并使用集团资源,这是促成整合营销成功的关键,而对于管理者来,只有把资源产品化、标准化,才能保证每一个业务部门根据客户的具体需求各取所需。


以利欧为例,在内部建立了一个集合旗下所有公司数据及分析的数据库,让每一个员工可以根据客户需求接触并使用这些产品化的集团资源。




整合创新趋势


adidas Originals成立于1972年,一直以来都在保持经典的同时不停创新。在气候反复无常的初夏,琥珀传播为adidasOriginals制作了一系列兼具天气预报与夏日穿搭指南的WETWEAR BOOK,每日与天气同步更新的“湿身”动态海报,为消费者预备了初夏穿搭建议;为配合adidas Originals ZX Flux新款发布,琥珀传播在adidas Originals上海旗舰店举行“Fluxit!创作直播”,联手哔哩哔哩视频网,邀请多媒体艺术家基于ZX Flux造型现场绘画,并根据网友弹幕,实时变幻鞋面色彩、图案等创作元素;Tubular Lab是adidas Originals与琥珀传播共同创造的一个构筑未来的实验室,可是当消费者在社交网络讨论实验室在何地、何时、如何发生时,才发现它并不真实存在,此时琥珀向年轻人揭示:社交网络中的“真实”有时并不是事实,手机只能记载上一秒的世界,你的未来不在手机里,以此启发年轻人将目光投射于更远的未来。


这些看起来都不是传统意义上的广告创意,更像是一整套数字化解决方案。


这样的整合需要每个细节都“打磨”得非常到位,用规模带动媒介、用技术发展策略、用数字引领创意。从2014年至今,利欧一直在探索一种全产业链的整合营销模式,协同上下游资源,从早期在创意、科技、媒介领域布局,到近期投资互动娱乐和内容,利欧在一步步夯实数字驱动的整合营销业务中“洞察”、“创意”和“整合”。


“在三年前大家更多喜欢谈‘平台’带来流量,但是今天我们意识到,娱乐是流量的重要来源,而娱乐和内容又是不可分割的,这不仅可以在某种程度上解决创意的问题,也部分解决了媒介的问题。”郑晓东向《成功营销》记者表示说。


《魔兽世界》在全球范围内拥有超过1亿的粉丝,累计十几年的人气使得《魔兽》这部电影成为炙手可热的超级大IP,其周边衍生品的授权、生产和发行以及品牌的娱乐营销植入皆备受瞩目。利欧数字旗下碧橙网络和世纪鲲鹏协同利用这个超级IP为品牌服务:碧橙网络作为魔兽电影周边授权商Jakks在中国的独家授权商,配合电影上映,在电商平台布局超级IP衍生品;世纪鲲鹏与中国平安共同点亮“平安x魔兽”联合标志,为品牌启动泛娱乐粉丝经济战略,社交网络上,微博热点话题阅读量高达500万以上,KOL加病毒视频推送,使得#平安魔兽#话题短时间内迅速引爆网络,结合为其量身定制一款魔兽lifeline,引得粉丝互动。




今年,利欧除了投资内容营销和植入营销机构世纪鲲鹏,还自建了影视公司和传统电视剧公司。不仅如此,利欧在智能大屏OTT领域还投资了国内最早的OTT广告平台商秀视智能,布局互联网大IP时代“人+内容+媒体”的互动传播资源。郑晓东表示:“我们希望把娱乐作为整个利欧数字版图中重要的一块。”


“如今的娱乐,已不再仅仅是内容,而更多是流量的来源。娱乐和内容的不可分割性,使创意和媒介的运用产生了更多的延展可能性,创意传播将不再受制于传播资源的限制。”杨宗灵进一步阐述说道。


据他介绍,世纪鲲鹏与孙红雷签订的独家商务战略合作、自制网剧等将提升集团对整体内容的控制能力,使营销公司从原本能覆盖的媒介范围,变成能覆盖的内容范围,“有能力与客户一同创造一些更新、更好的资源。”在过去一年中,世纪鲲鹏为RIO鸡尾酒打造了多个影视植入作品,包括《恶棍天使》、《老九门》、《那年青春》、《示铃录》、《美丽的秘密》、《老婆大人是80后》等高收视率影视作品,就是代理公司与品牌共创价值的代表案例。




一切源于消费者洞察


媒介复杂化及信息多样化的同时也让创意的价值更被凸显,而好的创意离不开精准的洞察,只有真正懂得消费者,才能做出打动人心的创意。


过去几年中,利欧组建了“青年趋势”年轻消费者研究中心,邀请了社会学、心理学、营销传播学的专家学者,针对愈加年轻化的未来消费者展开针对性的焦点小组研究,为品牌与未来消费者对话提供直观的洞察支持。同时,还计划与女性社交电商美丽联合集团进行女性研究战略合作:打通美联旗下蘑菇街、美丽说、淘世界等多个电商、社交与传播平台,对不同层次、不同年龄段的女性消费者进行数据观察,并对这些数据进行分析、为客户提供细分的洞察。今年,利欧还先后与携程和12306共同成立了两家合资公司,并计划未来与不同垂直领域的巨头合作,以获取更多精准数据。


谈及为什么会大力投入数据洞察方面,郑晓东解释说:“在过去两三年中,大数据很少被应用在创意的前端,更多的是应用在精准投放上,而我们希望能在最前端,在消费者洞察端,就通过更多的大数据来引领整个创意和策略的方向,再进一步落实到媒介。”


向互联网企业学习  布局未来市场


在互联网时代,“孵化器”是大家经常提及的词,一些小的公司通过孵化、利用资本渠道发展得非常好,成为一个在行业里或者在消费者生活中非常有影响力的品牌。因为沟通成本低、灵活应对市场变化,越来越多“小而美”的公司在中国的互联网环境下取得了成功。


向互联网公司学习,利欧数字将“孵化器”概念引入广告营销圈。今年年初,利欧数字启动了“+A”创意热店平台,旨在鼓励内部创业的同时,吸引有想法、有执行力、有远见的外部优秀人才加入,自组团队,自主决策,自营业务。“+A”模式不仅仅是创意热店平台,更是创意人的创业孵化平台。随着大中华区最成功的创意人之一、拥有近40年工作经验的林俊明(Jimmy Lam)加入利欧集团担任首席创意官,首家创意热店“Jimmy+Amber”也正式成立。


“+A”模式让创业者拥有充分的创造自由度和决策权,成为自己团队的主人。对于创业项目的收入如何分配,刘阳介绍说将根据互联网时代的分配机制,各创意热店将依据每年的营收额获得相应的提成。


近一年以来,“孵化器”正在逐步扩大,刘阳表示将逐步把+A创意热店平台、Yuē创新营销平台的实践经验带到亚太及南美地区。与此同时,利欧还在全球范围内寻找合适的合作伙伴,一起为中国本土企业提供整合的服务。


除了在数字营销领域,利欧还对互联网未来有更多的设想,全面布局、重构传播。2016年,利欧先后在衣、食、住、行各领域展开了布局,进一步扩展了集团在数字领域的发展空间。出行方面,利欧投资了原汽车之家创始人的全新创业项目“车和家”,着眼于新能源汽车这个未来可能的新入口之一;海外居住方面,利欧投资了“异乡好居”,以顺应出国留学及留学置业增长的趋势。前不久,利欧还出资10亿设立创新发展基金,主要针对在微信轻应用等领域的营销传播创新。


通过大数据“洞察”、国际化“创意”、创新趋势“整合”与互联网“未来市场”,利欧正在一步步完善“一站式数字驱动的整合营销生态”,全面布局、重构传播。


以大卫·奥格威、李奥·贝纳等为代表的广告人为现代广告业留下了丰富的遗产,后来这些“遗产”越来越细分而变成了流水线作业,分化出了创意公司、媒介公司、公关公司等。如今来到数字时代,媒体环境复杂化,让代理公司内部再一次有了从细分到整合的趋势需求。各种新事物迭代,在不断尝新的过程中,夹杂着茫然、疑虑和试错,但同时也充满了机遇和希望。只有改变,才能应对不断变化的市场。

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