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沉浸式营销,不可言说的感觉

来源: 发布日期 2016-11-22

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/本刊记者 严瑾


为消费者营造出产品带来的感觉,如巧克力带来的爱情甜蜜,香水带来的热情似火的感觉,能够让消费者在很久以后产生这种感觉的时候,把它与某个产品联系起来。


对于品牌来说,在这个消费者注意力比金鱼还要短暂的时代,面临的一个难题是,消费者的注意力迅速被新的热点所吸引,自己的营销活动犹如“昙花一现”,无法给消费者留下深刻的印象。为了让消费者的注意力能够更持久一点,一些品牌通过打造一套完整的线上线下体验,让消费者沉浸在品牌营造的体验氛围中,从而尽可能地延长营销活动的影响力。




所谓沉浸式营销,按照Forrester Markting Research的Shar Van Boskirk的定义,是一种“在消费者出现的所有渠道中,给他们带去的具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验”,通过品牌营造的体验,而非产品,让消费者持续关注品牌活动,加深对品牌和产品的了解。


不同于一般的体验,沉浸式体验不侧重于产品或者品牌体验,而是侧重营造产品带来的感觉,例如吃一块巧克力,消费者体验到的是爱情的甜蜜;用一种浓烈的香水,给消费者留下的是热情似火的感觉,这种感觉比产品更能给消费者留下难忘的记忆,即使在很久以后,当消费者在某个时候产生这种感觉的时候,还是会把它与某个产品联系起来。


味蕾的记忆


对于一些食品品牌来说,能够给消费者留下深刻印象的,通常是它的味道。但味道犹如气味一样,是一种无法用文字和语言展现的元素,如果能给消费者一个机会,通过最基本的味道来研制出属于自己的味道,也许在将来,当他们品尝到某种美味时,脑神经会自动触发关于品牌的记忆。


今年6月,爆米花品牌Propercorn在伦敦推出一个线下活动“味道学院”(Institute of Flavour),在这个为期两天的活动中,Propercorn把粉丝带到一个地下的“味道实验室”,教他们5种最基本的味道——酸、甜、苦、咸和鲜味,借此让消费者明白,Propercorn是一个对味道着迷的品牌。


在参观了Propercorn的整个实验室后,参与者还可以参加比赛,研发自己独特的味道,最终一位参与者凭借他研制的Twisted Honeycomb成为赢家,Propercorn在9月份推出限量版的Twisted Honeycomb味的爆米花,将销售4个月。


作为一个零食品牌,Propercorn这个快闪活动的目的,在于向消费者传递关于各种味道组合的知识,为了不让这个活动仅仅只是“昙花一现”,Propercorn又在线上创立了一个“味道工厂”,在消费者还没有忘记它的“味道实验室”的时候,又把他们吸引到线上,在网络版的“味道工厂”继续他们的味道实验,他们同样可以提交自己的各种关于味道的创意和想法。


在为期一个月的时间里,“味道工厂”吸引了12.5万人次访问,在这里平均停留的时间超过4.5分钟,最后Propercorn选出5名参与者,并把他们的味道创意放到Facebook上,由大众投票,选出最终的赢家。


模糊线上线下界限,打造沉浸式体验


Pokemon Go之所以迅速风靡全球,让全球的玩家的眼睛都盯着手机,满大街地找精灵,原因之一在于它巧妙地把线上线下结合起来,把线上游戏“玩”到现实生活中。从线上到现实,当一个活动从虚拟网络延伸到现实生活中,这种虚实不分的玩法,更容易让消费者沉浸其中。


2015年,伏特加酒Absolute为了推广它新出的限量版安迪·沃霍尔(Andy Warhol,知名艺术家)瓶装伏特加,推出一个主题为Silverpoint的活动,该结合游戏、故事和实时个性化,为25到34岁之间的目标消费者带来身临其境的体验。


消费者的体验始于一款简单的手机游戏,消费者只需简单地把星球和分值进行匹配,随着游戏不断升级,玩家会听到一个关于一位名叫Chloe的女孩的故事,据说她对该游戏十分着迷,最后不知所终了。


游戏玩到这儿之后,Absolute会根据社交媒体的数据来选择一部分玩家,邀请他们到Absolute在伦敦的15家合作酒吧。这些酒吧都装有iBeacon,所以,当玩家走进酒吧的瞬间,手机上就会收到一张优惠券,可以免费兑换一杯Silverpoint鸡尾酒。品牌和消费者实时互动,是整个活动的一个兴奋点,在游戏玩到一定阶段后,给玩家一个走到线下的机会,是很自然的一步。同时,那些玩到最后的玩家,会被邀请参加一个鸡尾酒会,在酒会上,Chloe的故事最终揭晓。


在为期三周的活动时间里,Absolute的活动总共触达100万人,也即伦敦70%的年龄在25到34岁的人,其中,游戏吸引了13000玩家,最终2500人参加了最终的鸡尾酒会。


利用“通感”,连接品牌和感觉




对于有些品牌来说,它们的产品无法用颜色、图片或者语言来表达,例如一些与气味相关的产品,很难让消费者记住自己的产品。


Glade是美国的空气清新剂品牌,2015年底,Glade在纽约开办了一个感觉博物馆(Museum of Feelings),把各种气味转化成感觉,让消费者通过感觉来记住气味,有56000人参观了这个博物馆。在今年的戛纳上,这个创意为Glade的母公司SC Johnson赢得了四个大奖。


“如何让消费者记住气味?围绕着气味打造记忆,创造一种体验。”SC Johnson全球首席营销官Ann Mukherjee说。


Glade的博物馆内,有5个不同主题的场馆——乐观、活力、欢乐、振奋和平静,这5种感觉分别代表了5种气味。该博物馆的创意代理公司Radical Media,负责通过体验让参观者与这些感觉联系起来。


最终落成的博物馆位于曼哈顿金融区的高档购物商场背后,是一个5300平方英尺的便携式建筑。参观者首先看到的是乐观主题馆,整个场馆内到处是虹光喷射,其次是欢乐主题场馆,是由绿色LED灯光从顶上照射下来,营造而成的一片森林,在活力主题馆,当参观者走近芬芳灯时,会有灯晕在脚下,像跳动的心脏一样搏动,让参观者感觉得喷涌而出的活力;振奋主题馆是一个由诸多镜子组成的万花筒;平静主题馆就像是一个充满云的屋子,里面有一个紫色、温暖的球体,松软的地毯和雾气蒙蒙的机器。在每一个主题馆内,都有对应的Glade的清新剂的气味,以激发参观者相应的感觉。


Radical Media把Glade的产品放在最后的展馆,这里有一个闻香台,参观者可以试各种香味,同时还有一个类似“测谎仪”的机器,可以通过测试,帮助参观者找出适合他们的气味和感觉。

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