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下一站社会化营销:“暗社交”

来源: 发布日期 2016-11-22

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/本刊记者 周瑞华


随着暗社交进入品牌视野,品牌的视线从“明”进入“暗”,将发现一个巨大的金矿,未来可能会改变品牌的内容策略、影响者营销策略等。


社交媒体时代,当品牌的神经都在被Facebook、Twitter、微博等社交媒体上粉丝的点赞、转发和评价牵动时,一份来自精准广告公司RadiumOne的报告显示:全球70%的内容分享都是在“暗社交”(dark social)渠道完成的,80%的点击来自于暗社交信息源,仅有23%是在Facebook、Twitter和Instagram等社交平台完成的。原来Facebook、Twitter等社交媒体上的分享、转发,不过是社交媒体的冰山一角。


暗社交最近几年正在崛起,它是相对于Facebook等公开的“明社交媒体”(Light Social)的一个称谓。按照RadiumOne的定义,暗社交是指那些来源无法被分析软件追踪的网络流量,它包含了三个渠道:即时聊天工具(例如WhatsApp、Facebook Messenger、Snapchat和微信等)、邮件和无痕浏览(private browsing)。无法测量却又是内容分享的主要渠道,这成为暗社交的两大特点。这意味着,很大一部分的推荐流量都被品牌忽略了,同时品牌也无法对其进行准确的测量。


暗社交之所以重要,一方面是因为它占据了网络流量的很大一部分,另一方面,这种基于“一对一”私人关系的内容分享,更能呈现出用户的真实意愿。RadiumOne的报告显示,娱乐、职业、旅行、科学和教育等话题,有80%是在暗社交渠道分享的,用户愿意公开讨论的话题多为家居、购物、家庭教育、宠物以及政府、政治等。


正是意识到暗社交潜藏的可能性,一些品牌开始在这个“黑暗”的领域探索,尝试各种方法测试它的潜能和它所能带来的机会。例如,许多品牌都创建了自己的Facebook Messenger机器人,跟消费者进行“一对一”的对话,也有一些品牌重新打造营销者营销战略,借助暗社交领域的大V,试图得出用户在暗社交领域行为习惯的洞察。




阿迪达斯:暗社交重塑影响者


阿迪达斯今年开始布局暗社交领域,它成立了“Tango Squads”(探戈班),这是一个由年龄在16-19岁之间的足球内容创作者构成的网上社区,这个网上社区主要由一些即时通讯App构成,如Facebook Messenger、WhatsApp和Line等,成员分布在全球15个核心城市,如柏林、伦敦、巴黎、米兰和斯德哥尔摩等,目前每个班的成员人数大约在100-250人之间,阿迪达斯希望到2017年能发展到500人,并借助这个社区,了解、测试和优化它的暗社交。


在阿迪达斯内部有一个团队专门负责管理“探戈班”,例如和每个班分享独家的内容和新的产品,所有的内容都是自拍风格、专门为移动端打造的,这使得内容看起来更真实,更个性化。再由这些成员通过自己的暗社交渠道,分享给更多的人。在今年6月的美洲杯期间,纽约的探戈班就独家分享了很多内容,在欧洲杯期间,则是由巴黎的探戈班分享内容。自7月份开始,探戈班开始在全球扩张。同时,探戈班成员拥有一定的“优先权”,优先获得内容,也有优先与阿迪达斯的代言人进行互动的机会。


探戈班计划始于2015年的欧洲冠军联赛,当时阿迪达斯在柏林通过Twitter的“私聊信息”(Direct Message)功能招募了一批有影响力的人与阿迪达斯赞助的一位运动员进行私聊。阿迪达斯也意识到,随着Snapchat、微信等社交媒体不断涌现,越来越多的人更愿意在这些平台上与他们关系密切的人分享自己感兴趣的内容,而且过去用户只能发短信,到现在可以发送视频、音频和图片,暗社交平台的创新,为阿迪达斯打开了另一扇门。


阿迪达斯全球品牌沟通高级总监Florian Alt指出,目前全球70%的品牌推荐都是通过暗社交,而非Twitter、Facebook等社交媒体。探戈班成员分散出去的内容更可靠也更有生命力,因为它是在一个高度私密的环境里传播的。Alt甚至认为,同样的内容,把它发给500个各有2000个粉丝的探戈班成员,它的可靠度、真实性也比给一个有百万粉丝的大V高。同时,这些私密环境中的讨论,有可能会形成热门话题,从暗社交领域传播到一些免费媒体,为品牌带来曝光。


阿迪达斯正在通过探戈班了解,在暗社交领域,受众是如何讨论与足球相关的内容、讨论的频次和内容传播的路径。目前,阿迪达斯还无法有效地衡量暗社交的有效性,它的效果主要还是依赖来自各地团队的反馈。但是Alt表示,他对过去三个月的探戈班的表现持乐观态度。




“它有可能会重新定义影响者营销,也有可能成为阿迪达斯面对面交流的内部工具,也可能会成为一个用户忠诚项目,也可能是以上几项的综合。这也正是它的魅力所在。”Alt如此评价道。


暗社交“金矿”


利用暗社交媒体,品牌首先要做的,是了解受众在暗社交媒体中的分享习惯、频率等数据,阿迪达斯通过打造了一支自己的“小分队”潜入暗社交来获取相关的数据,但目前已经有一些技术手段,可以追踪、分析暗社交渠道中内容是如何进行互动的。


Team Sky是一支来自英国的职业自行车车队,把RadiumOne开发的技术网址缩短服务(URL Shortner)和分享控件整合到自己的内容中,这两项技术可以检测出哪些关键词、短语被复制和分享,并在被分享内容的末端自动添加源文件的短URL链接。只要受众与内容进行互动,Team Sky就可以检测到这些互动,并掌握哪些内容是受众感兴趣的。


在收集了18个月的数据之后,TeamSky发现,音乐和汽车是它的受众在暗社交渠道比较热衷的话题,这个发现也最终促使捷豹决定与Team Sky续约。


Team Sky合作伙伴关系总监MalphMinns指出,体育行业需要扩大受众群来增加商业收入,通过关注暗社交,TeamSky打造了一幅“连接的消费者”的画像,在面对赞助商时,它不仅可以为赞助商触达第一层级的受众,还可以帮它们触达第二层级、隐藏在暗社交领域的受众,而这部分受众的基数更大。通过这种方式,也为Team Sky带来更多的商业机会。


除了Team Sky之外,电信公司O2也利用RadiumOne的这两项技术,来分析受众与它的自媒体上的哪些内容进行互动,哪些受众在哪些设备上分享了内容。这些数据帮助O2发现了那些定期与朋友分享内容的核心用户,让它能够触达更多的目标用户,同时也让O2可以围绕着信息、重定向等制定策略。


据西班牙电信公司Telefonica(O2隶属该公司旗下)数字创新主管DanMichelson介绍,在此之前,他们基于对可追踪社交媒体的了解,对哪些内容在暗社交渠道被分享有很多设想,但结果都被推翻了。其中最大的意外,是分享的规模之大。


O2接下来的挑战,是把分享内容用户的行为和点击分享内容用户的行为进行区分,以确定这两类用户的广告价值。

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