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优衣库:野心在前 难题在后

来源: 发布日期 2016-11-30

成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者  康迪


优衣库第一支国际化的形象广告,在消费者惊呼“看不懂”的背后,是John Jay告诉大家:优衣库未来的品牌高度在哪里、品牌目标是什么。其品牌创始、最高领导柳井正早在几年前接受《连线》杂志采访时表示:优衣库的竞争对手不是Gap,而是苹果。通俗解释就是,苹果是改变大众对手机消费审美及习惯认知的变革者,而优衣库,也要做服装行业的变革者。这正是优衣库的“野心”。2016年是优衣库“野心”战术正式实施的第一年。效果如何?


2016年,是优衣库复杂交错、战略升级并感受阵痛的一年:一方面是媒体对其欧美净利润下滑的质疑,一方面是其改革及全球品牌升级决心的继续。




据其他媒体报道,优衣库2016财政年度(截至2016年8月),集团收益和经营利润分别较原目标向下调整了1000亿日元(约合55.7亿元人民币)和200亿日元(约合11.14亿元人民币)。综合业绩收益预估为1.8万亿日元(约合1002.6亿元人民币),较上年度增长7.0%,经营利润将达1800亿日元(约合100.26亿元人民币),较上年度增长9.4%。


2016年财政年度,大中华区优衣库收入3328亿日元约215亿人民币,同比增长9.3%,经营利润录得365亿日元约23.6亿人民币,同比减少5.5%。尽管全年利润下跌,但大中华区优衣库是唯一业绩在下半年度期间表现优于预期的地区,目前优衣库在中国已超过400家门店。


尽管媒体频频将优衣库归为其他快时尚品牌阵营,并将其下滑同其他快时尚品牌一同而谈,但是优衣库的确不是快时尚,而它对整体转型的预期与改革的决心,早在2013年底创始人柳井正将Slogan从“造服于人”换成了“服适人生(LifeWear)”就已经开始。只不过,真正的变革实施脚步的确是从2015年试探、2016年全面开走的。


因此,在今年,一方面优衣库已经感受到整体行业的寒意与基本款系列的所带来爆炸性业绩提升的尽头,另一方面,也要付出品牌升级、产品提升、消费者教育的更多经营性成本。


在今年8月份,优衣库推出了第一支全球意义上的形象广告:围绕“Why do we get dressed?(我们为何而穿衣?)”这个哲学命题做了完全一个高举高打的视频广告;同时,在维持爆款、基本款策略的同时,大推时尚系列,包括层出不穷的设计师联名款和爱马仕前总监入职品牌后第一个时尚力作UNIQLOU系列……这么多动作背后,2016年,优衣库“野心”战术正式实施的第一年。效果如何?


一支“反传统”的全球广告


我们为何而穿衣?

我们会根据心情和天气改变穿着吗?

舒适的穿着是否会让我们更快乐?

我们穿衣,是为了隐藏自己,还是被看见?

……


配合如此高度哲学命题的,是慢速而文艺的视频画面,配合冷静而慢速的画外音。8月14日该系列广告上线了第一支,之后还有五个命题。




“看不懂”是很多人对此广告的第一评价。相对于其他平价服装品牌,平民化的模特、慢速的场景化镜头、体现的不是衣服与价格而是哲学命题……一切都是反传统的,于是广告圈发出惊呼:优衣库到底要干什么?“这样怎么卖货?”


“怎么卖货”的领域里,执掌决策这支全球形象广告的迅销集团全球创意总裁John Jay其实最有发言权。


John Jay执掌着优衣库全球的品牌定调、营销策略及广告传播创意执行。尽管2014年才进入优衣库,但是John Jay与优衣库品牌缘分延续十几年,并经历了优衣库的品牌关键点。


1998年11月,John Jay作为W+K广告公司的日本分公司社长,接下了优衣库日后的明星大卖产品——摇粒绒的电视广告。在John Jay创意的电视广告中,美国纽约街头,营销员手拿优衣库的摇粒绒衫问路人“这件衣服你认为值多少钱?”第一次接触该产品的路人有人说值40美元、有人说值50美元。当营销员告诉他们只卖1900日元(十五六美元)时,很多人当场表示“马上就想买”。这个广告在当时具有划时代的意义,因为完全抛去广告要卖弄的创意、噱头,而直接用性价比打动顾客。它的前提是,当时在很多人经验中,“便宜=质量不好”。这支广告一经推出,直接推动摇粒绒衫产品大红的开始。


因此,最知道“怎样卖货”的John Jay,这次找来知名广告公司Droga5制作了这次的广告片,背后是别有深意的:


“便宜”曾经是优衣库起家的标签。之后,“高性价比”成为优衣库令人更深刻的品牌印象,之后又是“独一无二的产品”,例如日常穿着的摇粒绒、HEATTECH内衣等。在去年,也就是2015年,《成功营销》记者专访John Jay时,后者当时思考最多的问题就是:当我们不再凸显优衣库的衣料、性价比时,那么什么是优衣库?又如何让人们感知这个品牌?


当时,John Jay在面对《成功营销》记者“优衣库品牌所代表的生活方式是什么?品牌要创造的外延是什么?”的问题,John Jay描述给记者一个场景,简言之就是:简单,简约极致,将最好的产品给最大众的人群使用,在他们的人生各个场景里伴随。这也正是服适人生(LifeWear)的一个描述。


现在,一年过去了,这支全球广告片所代表的,正是John Jay对于一年前记者提问的更进一步思考:引导消费者对“穿衣”这个问题进行内在思考,考虑“我”的问题,慢速的镜头对应快速的日常场景、平民化的演员、相对慢速的画外音……让消费者寻找自己的答案。


专注“我”内心需求而并非刺激“我”买买买——这一切其实都是严重反快时尚的,反物质主义的。而这,正是John Jay为优衣库LifeWear品牌理念如何进一步在消费者端具象化,所寻找的答案。尽管它在《成功营销》看来,对目前中国消费者端,的确“太高举高打了”。


可以说,优衣库第一支国际化的形象广告,是John Jay为优衣库立下的一块品牌大碑,见山见水,告诉大家:优衣库未来的品牌高度在哪里、品牌目标是什么。其品牌创始、最高领导柳井正早在几年前接受《连线》杂志采访时表示:优衣库的竞争对手不是Gap,而是苹果。通俗解释就是,苹果是改变大众对手机消费审美及习惯认知的变革者,而优衣库,也要做服装行业的变革者。这正是优衣库的“野心”。


而这支广告,背后深意,正是对这个野心的诠释。


但是……


怎样才能传达给大众?


在一年前,关于优衣库品牌“野心”如何实现,《成功营销》记者提问的两个问题是:优衣库的品牌故事是什么?怎样才能传达给大众?


现在,这支广告片解释了第一个问题,但在第二个问题上,回答却不尽如人意。


在中国市场,这四支广告片貌似没有进行大规模投放。百度搜索指数也不高。在记者提前参加的内部媒体交流会上,大家对此广告的解读,也经过了一个研讨过程才有了循序渐进的认知。


简而言之,就是高度太高,特别对于中国市场,离消费者对于服装认知的“痛点”实在太远了。


不过,广告片只是诸多品牌提升中的手法之一,让消费者领会优衣库的品牌升级,还有诸多战术可以用,以下为《成功营销》总结:


第一,跨界联合,利用成熟的品牌元素扩展优衣库品牌外延。无论是2015年联手迪士尼,还是与纽约现代美术馆等不同领域、传统的、具有鲜明品牌符号的合作方联手,都是此类。


第二,联手时尚圈,推出限量特别设计款,增强优衣库对于更为时尚,追求简约极致的设计和品位、更有流行话语权人群的辐射。这种手法的表象是特别限量款,而内在则是更深广的时尚圈人脉、不同量级的时尚风向意见领袖的渗透。今年,UNIQLO U系列的推出,更是此种策略的进一步——Lemaire先生曾担任法国Lacoste和爱马仕等知名国际时尚品牌艺术总监,其同名品牌LEMAIRE与优衣库合作的UNIQLO AND LEMAIRE系列于2015秋冬、2016春夏推出后,赢得好评及大卖。而在今年6月,优衣库正式笼络Lemaire加入,出任巴黎研发中心艺术总监一职。UNIQLO U系列就是他进入优衣库的“处女作”。


在中国市场,记者目前无法得知此系列的具体销量,但是从大量评价文章来看,UNIQLO U系列的确吸引了一部分“从不购买”优衣库的时尚人士,对此系列的款式、材质、做工提出好评,并进行传播。


第三,多种手段强化内容营销,打造“大众可以感知的LifeWear服适人生理念”。这从优衣库中国的微信、微博账号原创文章,及朋友圈H5传播、意见领袖运用中,体现得十分明显——其用多种手段,特别是数字互动营销的项目,来凸显这种“可体验、体会、感知的生活方式”。


在服装行业,平价品牌的升级永远比奢侈品凸显性价比更难,放弃ZARA等快速复制大牌以符合大众消费观这一时尚圈证明行之有效的方式,去创造新的模式与消费观——永远是一个说起来容易做起来难的事情。2016,仅仅是优衣库的第一年,改革阵痛还将继续,战术实施层面,优衣库还有没有新招?




【广告主QA】


优衣库如何解决难题?


迅销集团大中华区CMO吴品慧


《成功营销》:优衣库如何借助新晋的品牌广告,完成新品牌理念曝光,逐步加强大众认知?


吴品慧:这次的全球广告片,是优衣库从创立到现在,第一次做一个比较国际化的品牌广告。我们只是在合适时间点将问题抛出来,“Why dowe get dressed?”背后还有5个命题需要延展。在日本、中国,我们会考虑某个层次投入传统的TV,但是更多是在数字营销领域。因为此类的品牌广告不会像促销广告那样有即时的反馈,而是需要更多延伸性的讨论,引起大家对此话题更多的互动参与,让大家去思考。


对品牌的“知道”是一回事,去理解和认知,然后达到共鸣,又是另外一回事。我们正在为后者而努力。


在大中华区的大陆市场,我们每隔6个月一次的品牌调研中,二、三线市场对于优衣库品牌认知度的量化数据上升非常高,life wear的理解也是。


《成功营销》:关于品牌升级,为什么不寻找更简洁的方式,例如子品牌的推出和收购?


吴品慧:其实在中国,我们有很多方法可以做到业绩持续提升,例如在今年下半年,整个大中华的地区表现还是很好的,比上半期更好,在中国利润和业绩都是成长的,而且比上半期好很多。


如果不去做品牌提升方面的事情,优衣库还可以成长的更好。但是,作为一个行业领导者,我们已经是几百亿的生意,如果你不去寻求整体突破(品牌升级、产品转型),或者寻找新的需求、新的客户,那么整体很难再有突破性、跳跃性的成长。


性价比和设计感是不一样的东西,这个也是我们的机会点。因此,优衣库希望在让每个人都拥有优衣库核心产品的愿景上,提升整体产品的外延。例如今年优衣库秋季产品会有更多颜色、更时尚。

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