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每个人都有15分钟的成名时间

来源: 发布日期 2017-01-09



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工作时间:晚上6点开始化妆,布置直播间,8点左右上线。凌晨2-3点收工。全天连续工作8个小时左右。工作内容:聊天,唱歌,或者随便做点什么。收入来源:粉丝打赏。每月从平台上大约能分到3000元左右的收入。


这是一个在花椒上拥有三万多粉丝的一个初级直播主播Anna(化名)的日常。


Anna现在是大三的学生。为了方便直播,Anna从学校搬了出来,在外面租了一个小房间,合租的几个女生,都在做直播。


“现在就是想先赚点学费,能做网红当然很好,最好能签个公司,说不定未来可以进娱乐圈。”Anna说道。


跟Anna一样,越来越多的年轻男女们涌入这个行业,包括许多大学生。所有人都在期待一夜爆红的机会,名利双收。


安迪.沃霍尔曾经说:每个人都有15分钟的成名时间。这句话用在今天的媒体环境,真是一个绝好的诠释。

 

国家网信办11月发布的《互联网直播服务管理规定》(下称“规定”)中,首次对互联网直播给了一个定义:互联网直播是指基于互联网,以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动。


粉丝打赏和商业广告是主播和平台的主要收入来源(图片提供:华谊嘉信)

直播年


在今年的中国4A论坛•金印奖的论坛中,北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授从互联网发展中公众角色变化的全新角度,诠释了公众对于营销和广告方式的巨大影响。陈刚认为整个互联网技术带来的变化是向圈层化和多元化发展,而这样的发展不仅体现在广告、生活方式的变化,甚至带来了生产方式的变化,公众作为一种生产性的力量,则成为这样变化的内在因素。


同样在这个论坛上,“公众的注意力在哪里,营销就在哪里”这句话在微播易CEO徐扬的演讲中同样出现了很多次。


二人的观点不谋而合,尽管他们一人是学院泰斗学术派,一个是行业先锋实战派。


“直播并不是凭空出现的,它是建立在过去微博、微信快速发展的基础之上,因此我们分析、看待直播要把它放在中国整个的社交网络发展的大框架和环境中去观察,”在会后的采访中,徐扬补充道,“直播迅速崛起背后的小原因,那就是直播这个形态能够让用户获取到更多的娱乐享受。”


所以结论还是,公众不断转移的注意力也促成了今年直播行业的如火如荼。

 

2016年在业内许多人看来,算得上是直播年。与前两年的没有那么激烈的势头相比,今年公众的关注,媒体的目光,行业的布局,资本的走向,似乎一夜之间都涌向了这个颇具争议性的行业。在这个资本驱动的高度可复制性的新兴行业,每天不断涌现的独角兽,也让行业内外目瞪口呆,自然吸引了更多资金进来争夺这块市场,以及吸引了更多人的眼球。今年年中刚刚发布其红人战略的华谊嘉信,目前已经跟多家国内主播类经纪公司建立了战略合作,截止到目前其红人库已经扩充到近40000人,其中包含35000名以上直播类网红,其炙手可热的程度可见一斑。

 

根据CNNIC第38次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至今年6月,中国网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体比例高达45.8%。一些公开的数据显示,目前国内提供互联网直播服务的平台超过300家,2016年预计直播的市场是150亿,2018年预计突破1000亿。

 

从现有的直播行业市场格局来看,YY、虎牙、映客、花椒、斗鱼等等一些大的直播平台显然占据了直播行业的大半江山,而这些平台的资方今年也是赚得盆满钵满。以2015年5月成立的映客为例,2016年初成立不到10个月的映客的估值即飙升到3.78亿,这本已让行业内外惊诧不已,而前不久,昆仑万维出售3%的映客股权,在资本市场的估值已高达2.1亿,意即成立不过20个月的映客,如今的估值高达70亿元,短期内如此迅猛增长的估值,这对于所有行业来说,都如同造神一般无法想象。

 

除了闻风而动的资本,行业的风向也自然不会落在后头,互联网巨头BAT一贯不会放弃海量流量入口,此番热闹的风口当然不会缺席。除了投资各大平台,BAT也自己搭建直播平台。今年双十一的整个活动中,天猫就将它的传播重点放在直播上。携带大量资金和流量的巨头BAT的入场,未来也会加速了这个行业的洗牌过程,这个行业的最终话语权,BAT不会轻易旁落。


谁在看直播


2016年年初的很长一段时间内,行业内外都在拿某汽车发布会上请了大批网红直播一事作为消遣的话题,皆因为这次活动的噱头和话题都够足,可惜所有人都在谈论作为一种最新营销或公关形式的网红和直播,却都忘了活动的主角是某汽车品牌。


对于企业来说,这的确是一次失败的营销活动,但对于直播行业来说,这次活动却有着标志性意义,从此事之后,直播开始以席卷之势进入公众视野,各大企业大大小小的发布会,前排坐上几十个长得一样的网红,以一样的姿势和一样的角度拿着自拍杆做现场直播,就成为了所有发布会的标配。


如果说此前人们口中的直播还带有一些戏谑性质,那么后来名人和企业的不断加入,让直播变得有些“正经”起来。5月25日,小米把雷军推到直播摄像头前,完成了国内企业史上第一场产品发布会直播,这场直播吸引了8万多名粉丝观看。一天之后,国民老公投资的熊猫直播平台直播了其首富爹的一天。这是企业对直播的商业化运用的试水之举,但对于直播的发展来说,无疑是具有正向意义的推波助澜,一时又引发了无数媒体和资本的群体狂欢。

 

尽管直播话题眼下已经成为各大媒体的热门话题,但问我们身边的人,无一例外,无人在看直播,更不用说参与其中,而且大家都有共同的疑问:到底是谁会花宝贵的几个小时去看一个毫无意义的直播?


直播的用户群的确不是我们。


从网上一些零散的数据中,我们大体勾画出了直播用户群的画像:男性,18-40岁,二三四线城市为主,学历、可支配收入都不高。简言之,一群年轻的男屌丝。


我们大可以从两性、人文、社会、心理、经济、教育等等无数个不同的角度来分析形成这种状况的原因,但从营销的角度来看,徐扬认为,直播行业的发展是从廉价娱乐切入的。所谓的廉价娱乐是指大家一起讨论的都是最轻松的、用户基础最大的东西。所以导致了一是游戏、才艺表演等这些成本最低、门槛最低的领域都成为发展最快的直播账号类型,二是年轻人群和三四线用户对娱乐本身的追求会使他们成为探索直播最新玩法的主要人群。


这个以屌丝人群为主的群体的数量如此惊人,以至于在微播易每周发布的主播收入榜单排名中,很多网红主播依赖于粉丝打赏在7天中收入近百万,这个量级如果不是建立在巨大的粉丝基数和影响力上是很难发生的。


困境


与不断涌入的资本和巨大的发展市场空间相比,是越来越拥挤的平台和红海化的行业现状,以及缺乏监管而导致的乱象丛生。以2016年300家平台和150亿的市场计算,每家平台的年度份额不超过5千万,这对于日烧斗金的直播业来说,如果没有持续盈利的商业模式,或者找不到合适的大腿,在资本退场,资金链断裂后,都将无法回避被行业巨头清洗的命运。


直播行业的烧钱方式,包括带宽网络等基础设施以及维护人员这样的硬成本支出,以及签约网红主播,甚至自己培养网红所花费的成本开支。


这样的开支可以从YY的母公司欢聚时代公开的财报来验证,财报中提到二季度宽带成本是1.5亿,意即每月仅这一项的支出超过5千万。其他百万级流量的平台,这部分的成本支出也不会有太大出入。


签约主播一项,就更加烧钱,社交媒体上疯传的一些知名网红主播的签约金额均是千万级,很多主播年薪甚至高达3千万,而且这个价格还在不断上涨中。


与日烧斗金的现状相比,直播还没有标准化的商业变现模式。虽然华谊嘉信在直播内容层面上尝试了品牌订制直播间和话题植入、品牌植入和产品植入等多种方式来引入商业客户合作,但眼下对大多数直播平台来说,其主要收入来源仍是电商导流、广告和打赏、会员付费等方式。电商导流依靠和商家的合作分成,这部分所占比重较小,平台主要收入来源仍然是粉丝对主播的打赏的分成。一般情况下,在利润分配上,平台收入约占六成,主播大约三到四成。


如果说高额成本和商业化变现是外伤,那内容同质化以及低俗化就是内伤了。目前各平台最常见的直播方式莫过于各类才艺展示和聊天等等,同质化也导致用户的黏性极差,为了吸引和留住用户,各平台和主播擦边球的做法也比比皆是,由此涉及淫秽、暴力、教唆犯罪、危害社会公德的乱象也就见怪不怪了。这也不难解释从今年4月份由文化部开始,网信办、广电总局等等多家部委都开始纷纷出台各类规定来倒逼直播行业的规范化发展,希望以此净化直播行业。在网信办发布号称最严厉的《规定》中不仅有对直播的解释,连平台、直播、用户行为都在该规定中有了界定和要求对平台和主播提出了“双资质”要求,即平台需要牌照,主播需要实名。该《规定》从12月1日开始已经正式实施。按照该规定,许多平台甚至连直播的资质都是不存在的。这也将许多平台拦在了门外。


所以这也是很多行业内的人士对直播还保持相对冷静的原因,微梦传媒CEO赵充就是其中一员。赵充认为直播行业网红资源把控难度较大,以及营销活动执行非标准化,所以很难实现商业的规模化,导致了短期内这个行业的发展难以超越两微。在未来很长的一段时间里,直播如果要实现商业变现,一定是要找到一种相对标准化的商业模式。


未来之路


硅谷Y Combinator的合伙人Justin Kan在接受媒体采访时曾表示,就直播和网红行业而言,中国在全世界都是遥遥领先。陈刚在演讲中同样也表示如今中国和互联网的问题即是世界最前沿的问题。我们承认这种在世界范围内备受关注的现状,但我们也要看到,对于这种由资本推动的高复制性的互联网新兴行业和模式,其特质是带有鲜明的资本特质而非企业特质,即如何快速增长快速变现,对于五年或者十年后发展模式和商业的思考,对于行业的思考,却是无暇顾及也根本不屑于去思考的,这就是互联网行业的悖论。


对于直播行业而言,毫无疑问它的发展轨迹会同前些年大火的团购、真假难辨的P2P、形形色色的O2O模式一样,最终都变成寡头生存,而剩下的99%都成为被兼并被牺牲的对象。


所以即便如今备受关注,或许到明年,全世界的目光便重新回到硅谷,甚至转移到新德里了。


我们回到作为企业本身的角度上来看,直播行业的未来之路到底该怎么走?对于这个问题,华谊嘉信首席娱乐官瞿玮认为,内容的制造和完善是未来发展趋势,也是品牌客户以及用户最注重的品质之一。眼下华谊嘉信就尝试由专业导演和编剧来围绕主播特点以及品牌需求订制直播内容,往订制化直播,节目化直播的模式转换,同时也与战略合作的主播经纪公司一同,帮助主播们进行专业化包装。


除了内容化的方向,徐扬认为垂直化和专业化也是大势所趋,比如转向财经直播、明星直播、体育直播、旅游直播、音乐直播、游戏直播、女性直播、新闻直播等。“在这个在转型过程中,商业模式会被大量的试探、呈现,并在市场上以直接的方式进行竞争。”


商业化必是最终目的。除了平台和主播,产品和场景一定会被更多加进来,来助力商业化的过程。最终依旧是公众和市场来决定直播的未来之路。


下一个风口


互联网和技术的发展总是会超乎我们的想象。这个年代,我们所有人都快速经历了微博、微信、朋友圈的时代,如今我们又一同见证了直播的兴起。而在这个过程中,有许多像Anna一样的普通人成为了站在风口的那头幸运的猪,成为了UGC或者PGC的一员,成为自媒体人,成为大V,成为网红。


对于错失这些机会的更多的普通人,以及行业和资本来说,大家都在等下一个风口的到来。但下一个风口究竟在哪里,谁也无法断言。徐扬认为这个风口出现的时间可能就是未来的两年时间。但他也坦承未来风口的形式本身比较难预测,但未来的媒体形式关键一定在于用户的投入产出比,即用户用更少的时间、更低的成本、更简单的方式获得更高的、更嗨娱乐享受上面。从目前来看,它可能依然会发生在社交视频这条产品线当中,甚至可能直接就是直播产品的巨大升级调整。


其实无论下一个风口是什么,未来还有怎样的行业和模式,可以确定的是,我们每个人都在成为一个表达的个体,成为有非常明确意识的公众的一员,在整个社会的方方面面扮演非常重大的自媒体的角色,而互联网则是催生这种变化的强有力的工具。我们正有意或无意的身处其中并推动着这样的进程。

 

“这是最好的时代,这是最坏的时代;这是希望之春,这是失望之冬;人们面前有着各样事物,人们面前一无所有。”



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