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美了二十年,如何实力续撩小鲜肉?

来源: 发布日期 2017-01-18

20年前,怀着“让每一位中国女性拥有一支口红”的初心,欧莱雅开启了在中国的美丽旅程。



2015年欧莱雅在华全年销售总额达149.6亿元人民币,中国市场销售额超过欧莱雅母公司所在地——法国,仅居美国之下,中国市场跃升至集团在全球的第二大市场。


然而,在这个喜讯的背后,是中国美妆市场正在发生巨大的变化。年轻的85后、90后消费者正在崛起,他们拥有和他们哥哥姐姐、叔叔阿姨相比完全不一样的消费心理、消费习惯:勇于尝试新产品、快速追逐热点、张扬个性拥有小众主张。而互联网的兴起也支持了这种快速化与小众化需求。以韩国最大的美妆集团爱茉莉为代表的韩妆、本土品牌如韩后、一大批年销售过亿的网红电商子品牌……他们正在从新的消费者需求中分割愈来愈多的蛋糕,利用这些手段:快速的数字社交化渗入收集消费者小众需求进行针对性研发,更大量快速的推出不同主题需求的产品,用电商、试点店测试消费者对新品的反应程度然后选择更受欢迎的产品进行大范围推广,最终打造出一款款爆品带来销售额与口碑的快速上升。而传统的百货渠道份额正在下降,电商渠道与Shopping Mall里的独立店面渠道也在抢占年轻人。


而事实证明,在中国美了二十年的她并未“老去”,相对于一些本土品牌与跨国企业,欧莱雅转身速度更胜一筹:撩起小鲜肉,抓起Z世代,有胆识、有魄力、敢投入。


“当很多人在谈的时候,在欧莱雅——我们已经这么做了。”当其他跨国美妆品牌对手还在尝试时,欧莱雅早已探索多年,甚至更为“激进”的开始以数字作为其营销核心转型。


渠道:在电商渠道,过去五年全网销售实现高达10倍的增长,部分业务部门的在线销售占比已超过20%。


1、2016年天猫双十一-欧莱雅中国旗下18个品牌参与了今年双十一活动

-巴黎欧莱雅成为国际彩妆品牌第一名


2、薇姿x天猫超级品牌日:携手张艺兴打破天猫直播记录,1000万人在线观看直播,400万人互动参与;薇姿天猫旗舰店销售增加203%,旗舰店粉丝数+131%。



3、修丽可正式入驻天猫官方旗舰店:专业医美抗氧化权威修丽可携手李安琪,通过社交媒体与口碑营销成功影响2750万人。



全方位玩转数字营销:网红、直播、AR及VR等。


1、巴黎欧莱雅在戛纳电影节:戛纳明星朋友圈+直播,全程记录众明星在戛纳现场的台前幕后。期间,欧莱雅累计进行10场直播,观众超过1460万,点赞数超过1.64亿,在京东和天猫48小时销售额超1亿。



2、美宝莲直播:“Make it Happen” 美宝莲纽约携手Angelababy,开启美妆新纪元;发布会邀请50位最热网红在9大最热门平台直播,直播在线人数超过500万人;携手天猫边看边买,好气色唇露单品当晚销售量破10,000支。



3、美即相约Papi酱:Papi酱与欧莱雅中国研发和创新中心的科研专家面对面,零距离体验行业前沿科技,通过多平台的互动直播,为网友揭秘美即面膜背后的科技故事;同时美即面膜携手Papi酱倾力打造“集美貌与才华于一身”的周一放送,并瞬间引爆网络,这也成为科技护肤界和互联网时代网红界的合作互动。



4、淳萃携手百度玩转AR:淳萃 (Ultra DOUX)与百度合作,将人工智能引入AR技术,消费者只需要打开手机百度APP扫描淳萃产品瓶身、明信片或身边的公交站牌,即可看到美丽的樱花雨、神奇的牛油果等淳萃自然元素,第一时间与美妙的自然环境进行零距离接触。



5、兰蔻红唇之夜派对直播:携手品牌挚友杨幂出席菁纯柔润唇膏发布派对开启兰蔻天猫双十一销售;2小时之内直播在线人数超过50万人,并获得1600万点赞数;10,000支菁纯柔润唇膏10天内在兰蔻天猫旗舰店售罄。



6、My UV Patch理肤泉UV紫外线感应贴:“跨界”移动互联技术,推出该款划时代美妆穿戴设备,以“手机客户端+可穿戴设备”的智能联动,通过精准紫外线监测与定制化防晒产品推荐,保护消费者免受紫外线伤害。



2016年欧莱雅旗下品牌的明星挚友,国际巨星、传统一线明星、80后潮流代表、90后小鲜肉与网红、社交达人,完美混搭整合。




欧莱雅中国第三任CEO斯铂涵在之前接受《成功营销》独家专访时,如是评价:“在中国做生意,你要么就是很大的赢家,要么就输得很惨。”他曾给《成功营销》分享了几个观点:



一、关于市场变化与数字趋势


的确,在市场营销领域,实际正在发生一场巨变——新市场营销的革命,其中数字营销是非常重要的一部分。现在做数字营销已经不仅仅是一个策略,问题的关键也不仅仅在增加预算上了。其实有两点:

第一是内容:你创造什么样的内容;第二是平台,你选择什么样的平台去铺开你创造的内容。一切源于消费者导向——是消费者自己而不是传统广告决定了他们要买什么。因此市场营销的内容从指挥式的变为更具亲和力的。例如我们戛纳电影节的范冰冰话题,就从通常仰视明星、高高在上的角度变为更贴近、更温暖、有连接度的话题。如何用戛纳话题与消费者、包括三四线消费者建立连接、产生共鸣?这是我们传播思考的方向,并将从内容和平台两方面来实现。

对于(我了解的)中国消费者来说,他们获取信息的渠道在变化。目前的消费者得到信息的渠道主要是两个:一个是新媒体数字化的这个渠道;还有一个就是他们在旅行过程当中机场等旅游零售的渠道。(这些)都是他们(获取信息的很重要的渠道。消费者获取信息非常快。

所以我们在市场营销方面做了很大的变革。


二、关于渠道


渠道层面,最大的改变是电商变得越来越重要,特别是移动端的电商。在全球范围内中国电商是最为发达的,而移动端在中国的普及给了我们更好追踪消费者大数据的机会。我观察到,一个尤为不同的现象是:电商带动了我们彩妆产品的销售。

五年前我们会讲,电商对彩妆不适用。因为你不能试用,没有美容顾问给你指导。但是现在,第一,有高质量的教学视频——对消费者的教育作用甚至比美妆顾问还大;第二,有消费者评论,从评论中你可以看到怎样去使用产品,也可以看到对产品的评价。我们除了销售还可以借助电商平台建立消费者大数据。最终电商平台成为我们一个非常好的、帮助彩妆崛起的平台,这已经被证明了,我们在这方面获得了极大成功。


三、关于小众趋势与本土化

小众需求的产生并非全新现象,关键是我们如何提高我们品牌的品质和内涵,能够真正地创造出我们消费者挚爱的这些品牌。然后在品牌之下,我们要不断推陈出新,推出新的创新品牌。所以我很乐于看到新的品牌、新的产品的出现,能够满足消费者需要。对于我们欧莱雅中国来说,取决于我们自己要努力打造更加强大的品牌,能够被更多消费者喜爱。我们会继续坚持这种本土化的创新。2016年,我们的目标是要被消费者喜爱、获得消费者青睐,要与年轻消费者相连接、有互动,在创新产品的同时,也要创新内容本身。

在中国市场,相对于其他老牌美妆护肤跨国品牌,欧莱雅无疑是最具开放精神、勇于拥抱互联网的那一个。相较于谈论未来的理性策略,CEO斯铂涵更愿意展示他以开放心态拥抱新市场环境、完全包容创新举措与本土举措的那一面。在《成功营销》专访的结尾,他曾说:

“是的,你要有冒险精神。”


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