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“中国创新营销100人”百威英博薄睿拓:市场增长放缓,我们是这样创造机遇的

来源: 发布日期 2017-02-23

品牌认知和创意营销是很重要的,要开发更多的产品线,来满足不同消费者的需求。此外,还要去了解当地消费者的喜好,想他们所想,去尊重、适应当地文化,而不是要试着改变当地文化。



薄睿拓

百威英博集团CEO


巴西人,生于1960年,巴西里约热内卢联邦大学机械工程学士,美国斯坦福大学工商管理硕士。他曾在壳牌石油等公司工作。1989年,进入博浪公司。2004年1月,任安贝夫公司CEO。通过一系列的收购兼并,他成为全球最大啤酒制造商百威英博集团的CEO。


美国的啤酒市场相当成熟,而中国的啤酒市场仍在发展中。美国是全世界利润最丰厚的啤酒市场之一,现今有超过4000家啤酒酿造商为消费者提供多样选择。在中国,我们也看到机遇——那就是为消费者在不同的饮酒场合提供更多选择,其中也包括年轻消费者。消费者都越来越乐于尝试新啤酒,无论是本地或来自海外的,特别是在中国。近年来,中国消费者的消费习惯正在升级,人们乐于享受高端且优质的啤酒,类似科罗娜和福佳白这样的高端品牌,对中国消费者有很大吸引力。啤酒文化和中国啤酒市场正在趋于成熟和多样化。


为消费者提供并创造更多饮酒场合和更多选择,我们将此视为机遇。比如在晚餐和夜生活时,或是与万圣节、中国春节这些特殊的时刻连接在一起;又或是与音乐相结合。在中国,我们尤其专注于发展高端品类,也在发展深受中国年轻人欢迎的哈尔滨啤酒。


品牌认知和创意营销是很重要的,要开发更多的产品线,来满足不同消费者的需求。此外,还要去了解当地消费者的喜好,想他们所想,去尊重、适应当地文化,而不是要试着改变当地文化。我们非常关注包括中国在内的关键市场的持续增长。在过去几十年,我们一直忙于有针对性的并购活动。2016年,我们并购了英国酿造商SABMiller,合并后的公司将在全球、跨国及本地品牌中都扩大产品组合。在美洲和拉丁美洲这些具有良好增长前景的主要新兴地区,百威英博将逐渐占据重要地位。而这些发展中市场的增长机会补充了公司在成熟市场中现存的稳定性和实力。


每个市场都有它的特点。百威啤酒在我们的产品线中是一个发展比较成功的全球品牌,有连续数年的销售与收入增长。以中国市场为例,自从百威1995年进入中国市场起,一直以第一国际高端啤酒的姿态占据市场领先位置。我们很注重与年轻人之间建立纽带,通过赞助国际焦点赛事(UFC)、音乐(歌手张靓颍、DJ Tiesto、Tomorowland音乐盛宴)以及时尚领域(陈漫艺术展)的跨界合作等一系列活动,吸引更多年轻消费者。此外,加强各渠道——利用KTV、夜店、商场等多元化的渠道与消费者打造长期关系。必须说的是,品牌是核心的竞争优势。


2017营销关键词:消费升级


中国消费升级、人们需求多样化正使整个啤酒行业的结构发生转变,现在的消费者愿意付更多钱去购买符合某个特定场合及心情的啤酒,高端啤酒成为公司实现销量增长的一个重要来源。百威英博三季报显示,2016年前9个月百威英博在中国市场的高端及超高端品牌合计占当期销量的8.4%。而在整个中国市场,百威英博高端啤酒品牌的市场份额为25.5%。在整个啤酒行业增速减缓的时候,这是我们实现增长的一个重要来源。


整个进口酒过去三年的复合增长率大概超过45%,而百威英博超高端进口酒品类的增速远远超过了这个数字,尤其是科罗娜品牌。百威英博希望对高端产品“标签化”,培养消费者的啤酒文化,以在竞争中进一步开拓市场。


2016营销感悟长期以来,中国的啤酒消费量位居全球第一。欧睿国际发布的数据显示,2015年中国人喝下的啤酒量约250亿升,近乎美国人的两倍。


不过,国内啤酒企业的竞争仍以拼量为主,中低端产品竞争尤为激烈,利润较低。随着中国消费市场升级,越来越多啤酒厂家押宝高端产品。我们注意到超高端系列在国内有明显的消费升级趋势,尤其是南方地区,消费者表现出对啤酒有多元化的需求,愿意花更多钱享用进口啤酒。


本土品牌也毫不怠慢。以百威英博参股的本土企业哈尔滨啤酒为例,已经推出冰纯系列、白啤等中高端价位的产品,消费升级能够把市场共同扩大,这对大家都是机会,但也是竞争,本土品牌怎样升级,包括从品牌衍生出来不同的啤酒类别,我们在迎合消费趋势和品牌区隔上会有相对的策略。



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