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东风日产:后百万时代的经营之道

来源: 发布日期 2017-03-14

品牌顺应时代,不断成长,是企业稳健经营的前提。超额达成销量目标的背后,正是东风日产“风物长宜放眼量”的前瞻思考以及在行业新常态下的从容稳健。




2016年的东风日产,交出了一张辉煌的成绩单——NISSAN、启辰双品牌全年累计销量突破113万辆,同比增长10.9%,超额达成2016年初设定的全年销量目标,开创历史新高。其中,旗下NISSAN单品牌全年累计销量首次突破百万大关,同比增长12.8%,彰显了年轻化战略下的品牌活力和竞争实力;全新天籁全年累计销量突破9万台,稳居中高级轿车市场前沿;家轿之王的轩逸,2016年全年累计突破36.3万辆,让同级竞品望尘莫及;而以新楼兰、新奇骏、全新逍客为代表的SUV阵营全年累计销量近34万辆,同比增长45%。从轿车到SUV,从家用到高端,东风日产几乎每一款产品都能在各自的细分市场取得骄人的成绩。值得一提的是,2016年12月26日,东风日产不仅终端批发、销售连续破百万,还成功迎来了第800万辆整车下线,同时提前完成2016年度销售目标。


伴随着中国经济发展以及汽车产业的升级转型而适时调整战略战术的东风日产,对市场和企业发展的领先半步的谋篇布局,在全价值链上实现行业领先。超额达成销量目标的背后,正是东风日产“风物长宜放眼量”的前瞻思考以及在行业新常态下的从容稳健。


行业新常态  稳健谋长远


近年来,汽车行业产能快速扩张,进入增速放缓的“车市新常态”。新常态下,东风日产前瞻性地提出从“快”到“稳”的经营方向。2016年,百万之上的东风日产,面对产业环境对企业发展新的要求,围绕企业文化、品牌和渠道等方面展开重点工作,强化“稳健经营,用心发展”主旨,为再次高质量的产销提升奠定了基础。


品牌顺应时代,不断成长,是企业稳健经营的前提。据权威研究机构数据显示,80后和90后已成为汽车市场的主流消费人群,其占比已经从2013年的45%提升至2015年的54%,其中85后所占比重达到36%,市场年轻化的趋势可见一斑。在购车者年龄越来越年轻的新汽车消费时代,东风日产2016年继续深化YOUNG NISSAN战略,通过一系列“创新、走心、用心”的营销活动,将年龄的年轻化延伸到心态的年轻化,并导入全新设计和安全技术,实现从情感驱动到功能和情感双向驱动的转变,全面彰显品牌年轻化心态,极大提升了品牌知名度和品牌好感度。无论是携手NBA、欧冠等顶级赛事,还是邀约顶级明星易建联代言新生代TIIDA,都让消费者近距离感受体育运动的激情与活力;产品营销方面,新楼兰、新奇骏、全新轩逸、蓝鸟等产品围绕文化、越野、音乐等不同主题,通过创新的活动形式,不仅让消费者体验到各具特色的产品魅力,更展现出不同产品和目标消费者的情怀与个性。据悉,2016年,东风日产品牌好感度相较于2015年提升3.8%,首次超越丰田,跻身合资品牌前三。


东风日产市场销售总部副总部长陈昊表示,“东风日产的YOUNG NISSAN战略不只是大家可以看到的在广告、公关等层面的年轻化转变,而是由上至下、由内至外的转变。通过这种转变,我们希望能更好地适应当前的竞争环境和消费者需求。”



客户服务是企业稳健经营的基础。“客户导向”已成为东风日产文化基因,2016年,东风日产服务升级,把客户意识的强化作为重要工作,东风日产围绕“客户年”的主题,开展“拥抱客户,用心服务”主题实践活动,强化全员客户意识;通过撤销东区、南区、西区、北区营销部及内设科级机构,成立地区支持办公室,以更扁平化的运作架构贴近客户,运作效率更高,更快速响应市场需求;同时,针对专营店售后服务,开展CSI提升专项活动、金色浪潮等一系列活动,改善客户体验,在全国77家店开展了一系列的呼叫制培训方式,使受训店服务投诉率降幅达到38%。此外,在汽车后市场方面,易诚认证车首推两年四万公里保修升级政策,提升经销商与消费者对易诚认证车的信赖与认可度,延伸高质量的服务标准,此举为行业首创,深度保障消费者利益。


“2016年是东风日产的‘客户年’,我们更加不敢懈怠,我们更加关注消费者的需求,坚持以客户为中心,时刻不忘稳健和用心,正是在‘客户至上’的理念指导下,在企业各个板块、各位员工的用心付出下,东风日产在‘后百万时代’的2016年,发展步伐更加稳健。”陈昊说道。


渠道健康是企业稳健经营的保障。东风日产领先提出“渠道健康”的管理目标,采取降库存、良性价格机制等措施为经销商“减负”,把“保持经销商的信心”作为东风日产2016年“工作的重中之重”。在此基础上,2016年东风日产针对经销商收益提升展开多项重点工作,落实P20大城市战略,主攻1、2、3线主要的20座城市,单店提升网络优化,使市占率、客户满意度和经销商利益达到利益最大化,不断优化专营店的数量及效率,经销商整体收益得到提升;建立经销商能力诊断体系并扩大经销商经营范围,进行二手车、汽车保险、汽车金融、汽车租贷等业务的扩充发展,在2016年1-10月达到12.21%的置换率,为东风日产历史新高,进一步提升了经销商收益力、服务能力和渠道效率,从而实现更加便捷高效的服务。2016年,东风日产全年累计批发量突破112万台,而终端累计零售量则突破113万台。当销量新高与库存新低同时出现,东风日产经销商的经营质量可见一斑,更是印证了渠道健康的重要性。


“从渠道来看,通过近几年的调整,我们把一直紧绷的渠道调理得更加富有弹性,更加拥有活力,能够更好地应对风浪,面对变局。文武之道,有张有弛,我们一直致力于和经销商共同调整,一起磨练出适于长跑的体质。”陈昊说道。


不仅如此,东风日产更在提升企业体系力方面,未雨绸缪,坐言起行。在“供给侧改革”和“中国制造2025”描绘出产业和企业转型新方向的背景下,东风日产还领先布局智造升级。2016年,东风日产秉承“稳健经营”的理念,脚踏实地、强调客户服务、渠道和品牌健康成长。价值链前端建设也初见成果,先进工程技术中心、启辰造型中心及东风日产大学,全面投入使用。先进工程技术中心将成为东风日产工程技术核心业务的平台,承担起创建新型智能绿色工厂、产品同期开发、体系建设和专家化人才培育三大职能,将成为生产绿色智慧工厂的工厂、新车孵化器以及先进制造技术人才培养摇篮。启辰造型中心负责启辰品牌车辆造型调查、先行造型功能开发、外型及内饰的造型设计、色彩和材质开发,以及涉及造型立体化而进行的数字和油泥模型开发,这也是国内合资品牌中,唯一能自主决定新车设计方案的造型中心。东风日产大学具有企业人才发展学习中心、企业管理创新实践中心、企业文化品牌传播中心、企业联盟合作发展中心四大功能定位,同时东风日产大学更是提倡“全人教育”,通过人才教育、人格教育、人文教育,让员工成为对社会有贡献的人、受人尊重的人、幸福的人,进一步影响员工的家庭和社区。三大中心的落成,将从产品、研发设计、制造、人才培养等多个维度锻造企业内功,提升综合实力,为东风日产未来新中期事业提供有力支撑。三大中心的落成,是东风日产从“制造”到“智造”的华丽转身,是汽车制造业发展的趋势,是时代发展的潮流,这无疑将为东风日产的发展再添强大引擎,东风日产将进一步蜕变升级,突破智能制造、自主发展等关键领域,制胜未来汽车市场。


陈昊表示,“东风日产现在更加注重体系力的提升,注重渠道的健康发展,注重企业‘内功’的提升,希望将增长的重点从速度转移到质量上来,实现‘内涵式’增长。对于现在拥有百万体量的东风日产来说,销量的起伏、过快增长对于企业来说都是不稳定的状态,我们应当把注意力集中到体系力的成长上来,这样销量也就实现自然、平稳的增长。”


要做到新常态下向体系发力、稳健增长模式的及时转变,除了依靠以速度建立起来的规模实力作为基础,更重要的是东风日产这头“大象”会“跳舞”。正是东风日产对于市场环境变化的及时洞察和领先布局,才得以赢得800万车主的信赖,才能超额达成销量目标。



智能驱动未来  I³计划扬帆掌舵


如果说汽车产品是制造业中目前最具代表性的成果,是汇聚了轻重工业各领域尖端成果的集大成者,那么当汽车遇上智能革命的浪潮,东风日产毫无疑问地选择站在技术革命的浪尖之上。随着社会及技术层面信息化、智能化的发展,以及国家“智能制造”战略蓝图的提出,汽车企业面临着新的机遇及挑战。汽车行业已进入了智能时代,顺应消费者需求智能化发展的趋势,东风日产聚焦智能时代,进入以智能技术为驱动的YOUNG NISSAN 3.0时代,发布了“I³计划”。以全价值链智能升级为核心,从智能出行(Intelligent Mobility Technology)、智造品质(Intelligent Manufacture Quality)、智享体验(Intelligent Customer Experience)三大维度布局未来。


在智能制造方面,东风日产国内首创“整建制”的先进工程技术中心,将肩负起创建新型智能绿色工厂、产品同期开发和研究探索东风日产生产方式三大职能,打造与国际同步、国内领先的工程技术核心竞争力,未来将致力于新技术、新材料、新工艺“三新”的研发。


在智能出行方面,以“零碰撞、零排放、零距离”作为终极目标,开启汽车技术的智能化升级。东风日产将在2018年导入新能源汽车,也将成为首个导入中国量产电动车的合资品牌。东风日产量产电动车将采用行业领先的电池包技术和对电池实现生涯零污染管理,全面实现节能减排和环境保护。同时东风日产还将大力推行自动驾驶的研发与应用,预计在2017年,实现100%主力车型配备NISSAN i-SAFETY智能安全技术。在2018年,旗舰车型将导入ProPLIOT第一代自动驾驶系统;到2021年,重点车型将实现导入第二代自动驾驶系统,实现变换车道的自动驾驶。


在智享体验方面,东风日产将以电商平台为依托,率先将VR技术应用于新车体验的沉浸式产品数字体验平台、车载智能信息服务的应用,进行顾客全触点的智能化升级,实现数字化服务。国内首个合资汽车公司自建的电商平台——车巴巴,为消费者提供专业、便利、尊贵的服务体验,构建上百人汽车专家团队,打造智能客服,并提供在线金融服务平台、提供优惠清晰可见的购车方案,利用第三方资源提供上门试驾/上门接车保养/等增值服务,未来还将开发加油充值、违章代办、自助停车等更多便利服务。


东风日产市场销售总部副总部长陈昊表示:“从2017年开始,我们将正式进入YOUNG NISSAN 3.0时代,在这个阶段,‘I³计划’是企业发展的核心支撑。如果说东风日产的YOUNG是‘激情、挑战、自信’,那么未来我们希望再加入一个词,也就是‘智能’。”“I³计划“作为YOUNG NISSAN 3.0时代的落地计划,将通过智能技术的导入和普及,为消费者开启智能化的人·车·生活。“I³计划”的落实,将从产品技术到制造,再到消费者触点都注入智能化的要素,为东风日产在产业和消费者需求升级中赢得先机。


13年来一直思想领先、行动领跑,前瞻性的战略思考,以及稳健高效的执行力,为东风日产更快速响应市场、决胜未来奠定了坚实基础。在800万份信赖之上,在连续跨越百万的底气之上,东风日产砥砺前行,以“智能化”对企业进行脱胎换骨的改造,从而获得全新动力,再次出发。


连续跨越百万的淡定从容,正是得益于东风日产对品牌力、产品力及营销力进行全面发力,同时更加注重渠道的健康发展,注重企业“内功”的提升,让东风日产在“高质量跨越百万辆”后进入“内涵式”增长。


2017年是东风日产再次跨越百万之后的重要一年,东风日产将以“I³计划”为基础,助推品牌年轻化战略再升级,进入以智能技术为驱动的YOUNG NISSAN 3.0时代。同时,东风日产还将以“客户年2.0”作为2017年发展的整体指导方向,关注“质量”关注“效率”,从消费者需求出发,持续提升品牌力和客户满意度,保证主力车型的销量及新车上市,同时整合网络安全,强化经销商基础,为客户带来更加精彩的智能化汽车生活。


勇于变革、领先半步,让东风日产成为最具创新力、行动力的主流汽车厂商。相信东风日产在对行业发展的前瞻性洞察和把握下,在智能时代的风口上,凭借坚实的全价值链体系力,以及所有东风日产人的满腔激情,稳健踏实的经营作风,东风日产挑战新高,再创辉煌绝非难事。


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