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广汽丰田致炫:2016年度营销事件大盘点将玩进行到底

来源: 发布日期 2017-03-14

/本刊记者 杨雨薇


回顾2016年,各大汽车企业为了赢得90后年轻人的青睐,纷纷借助移动互联网“花样营销”,而被看好的一款新车广汽丰田致炫更是在汽车行业的创新营销中脱颖而出。



近年来,众多车企提出的年轻化营销战略,可以看作是应对国内车市年轻化而做出的重要改变。汽车企业愈发流行这种网络发布会的形式,利用网络平台进行新车上市发布,既能增加目标消费群体关注度和互动性,又极具科技感和趣味性。广汽丰田致炫具有世界级的高品质,除了产品和线上活动的亮点外,还离不开自身的品牌号召力。无论是“我是致炫大玩咖”线上互动发布会,还是“解救加班族”创意视频,都巧妙地戳中了年轻消费者的痛点,轻松凸显致炫这款小型车“驾趣时尚”的玩咖形象,以丰富的互动内容,广汽丰田不断创新的年轻化营销,或成为行业样板。


创新线上营销,致炫城会玩


2016年8月11日,广汽丰田举行了“我是致炫大玩咖”全新致炫线上发布会,玩咖基因显露无遗,引发行业关注。本次发布会以“我是致炫大玩咖”为主题,通过仿游戏进行闯关的场景形式,以“致炫之城”的创意故事展开,贴合年轻受众的玩乐态度。配合玩咖调性,广汽丰田两位企业领导人——广汽丰田总经理小林一弘、广汽丰田执行副总经理李晖,首次变身卡通形象,引导网友探索“致炫之城”,了解全新致炫。


与此前众多新车发布会不同,广汽丰田让年轻人成为本次线上发布会的主角,他们创建了一座“致炫之城”,而致炫成为“城市玩家”的身份象征。从8月11日20点开始,短短1个小时,发布会的互动参与量高达50万次。最终,以突破400万的参与量,引爆消费者与媒体的朋友圈刷屏。


广汽丰田执行副总经理李晖介绍,“全新致炫充满驾驶乐趣和高级质感,而且实现了顶级安全和极致燃油经济性,几乎每一项指标都达到同级车的最高水准。”


“我是致炫大玩咖”线上发布会,无论是互动黏性的创新,还是参与效果显著,它都以轻松活跃的玩味调性与年轻受众打成一片;这样不仅拉近了与年轻消费者的距离,并且用这样眼前一亮的方式将产品卖点创意巧妙植入,让消费者在互动中感受品牌内涵,以及产品带来的“致炫”体验。这样的营销创新,增加了用户对于产品的好感和购买冲动,证明现象级的线上发布会不再是互联网新宠的专利,在汽车行业领域中更占有一席重要的位置。


900万点击率,“玩”到极致


“我是致炫大玩咖”线上发布会前三天,一条主题为“生活不仅只有眼前的苟且,还有玩乐和冒险”的H5上线,为发布会先行造势,引发朋友圈刷屏。在发布会前24小时,广汽丰田致炫策划了一场全网“寻找城市大玩咖”的引流大作战。


在发布会前一天,《Calling加班族,今天我们不加班!》的预热短视频重磅上线,引爆线上发布会。视频以实景魔术的新颖剪辑手法,话题以“解救加班族”为切入点,号召大家逃离加班,加入“大玩咖”队,迅速引发致炫受众的情感共鸣;表达了城市白领的心声,鼓动年轻人除了坚持战斗在加班的第一线之外,更要关注内心真正的声音,关注生活中的趣味,摆脱枯燥乏味。


据了解,短视频24小时点击量超过400万次,72小时点击量超过700万次,最终全网点击量超过900万次,届时风头一时盖过“奥运第一网红”傅园慧。这部视频掀起了全网关注,在一二线城市打拼的年轻人对“加班族“这种话题充满了玩味的同理心态,致炫点燃了年轻人激情澎湃,想要改变现状的心,不得不说,广汽丰田这次借视频传播的情感营销预热首战告捷。



致炫之选,大玩咖炼成记


2016年8月,致炫在魔都上海举办了一场“我是致炫大玩咖”为主题的主题式媒体试驾会,为媒体打造了“九宫格”互动游戏,凸显“驾趣时尚”的玩咖形象,让媒体在玩乐中,感受致炫的产品性能。


而后,致炫于2017年1月6日在广州举办了“成为食货大玩咖之旅”为主题的媒体集中主题式日常试驾,带领用户一起去探寻广州最地道的美食。


汽车企业将消费人群锁定在新生代身上,汽车的运动化、时尚化、年轻化已成大趋势,体育营销成为车企屡试不爽的选择。


CTCC作为中国国家级房车赛事,历来就是各大车企品牌推广和实力展示的大舞台。致炫连续3年参与CTCC中国房车锦标赛,凭借超强性能及出色操控,征战赛场屡次夺冠。而2016年,致炫紧跟传播的流行趋势,并结合目标消费群体的触媒习惯,首次采用了当下最红的网红直播形式,鲜活地展示赛事魅力,吸引年轻消费者对赛车文化的热爱,也软性突出了致炫的产品优势。赛事直播的累积访客量超过27万次,刷新了该直播团队直播纪录。



年轻化营销战略,感性+理性


在理性层面,对于汽车企业而言,中国汽车市场已经成熟,在城市道路拥挤、消费人群年轻化、环保观念提升等诸多因素的影响之下,小型车已成为车市消费的主流。广汽丰田具有世界级的高品质。广汽丰田的第一、第二生产线先后夺得了“零不良率”的评价,为致炫在符合年轻消费者喜好的同时带来强大的品质保证。


广汽丰田一直着力于产品战略创新,努力为市场提供最适合中国消费者需求的车型。2016年,中国车市将毫无悬念再次蝉联全球销量冠军,而在面对越来越多的以80、90后的年轻消费者为主时,广汽丰田将小型车战略列为重中之重,加快中小型车导入步伐,针对中国汽车消费市场的变化,实现产品重心的战略性转移。随着中小型车热销,扩大年轻用户基盘,为长远发展夯实基础。


据悉,全新致炫自2016年9月上市以来销量持续攀升,月均销量超过6000台。致炫全年累计销售66,256台,继续位居小型车市场前三强。

而在感性层面,新标识的启用、创新营销方式的话题延展性、线下活动的实时传播效应等结合实现了广汽丰田致炫“多元营销”的创新高度,整个品牌的形象得以提升,销量也节节攀升。全新致炫通过年轻化的创新营销,成功打动了年轻受众,赚足了眼球,赢得了消费者的信赖。值得期待的是,在未来,广汽丰田致炫会不断给予用户更好的品牌沟通与消费体验。

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