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“中国创新营销100人”英孚教育杨晓琛:价值观让消费者靠得更近

来源: 发布日期 2017-05-10

内容碎片化、热点轮换、新媒体不断崛起……我们时时刻刻要与市场和平台保持紧密沟通,不断尝试。


杨晓琛(Catherine Yang)

EF英孚教育青少儿英语中国区全国营销副总裁



EF英孚教育青少儿英语中国区全国营销副总裁,全面负责EF英孚教育青少儿英语品牌建设和市场营销工作。在加入EF英孚教育的近十年里,基于她对于市场发展变化的深入了解,及对学生及家长需求的切身洞察,带领团队塑造品牌,精准营销,广泛传播品牌价值观,帮助EF英孚教育青少儿英语始终保持行业领先地位,蝉联中国广大学生及家长心目中最喜爱的教育机构之一。她拥有中欧国际工商学院MBA学位,曾就职于百事可乐、英博等世界500强企业。


在2015年和2016年互联网创业大潮的影响下,很多教育培训品牌如雨后春笋一般涌现,在进入门槛逐渐降低、竞争越发激烈的行业,如何让EF英孚教育的品牌脱颖而出,让消费者记住EF英孚教育?EF英孚教育青少儿英语于2016年提出了360度英语+的品牌理念,即英语学习加全方位的能力培养。除了全面提升学生的英语应用能力,还注重帮他们养成面向21世纪的核心技能,这是英孚教育市场前瞻性的一个思考,也将有助于品牌的长远发展。


如今,英孚更为重视在机构、学校以及媒体上的品牌整合传播。在互联网时代,人们的注意力呈现碎片化,消费者之间的口碑传播要求我们的品牌工作更加细致,同时要重视内容与渠道相结合。不同年龄段的消费者,关注的渠道也不同,所以需要针对不同领域细分消费者需求。英孚从2014年就开始进行调整,除了品牌推广以外,还设有专门的新媒体内容营销团队。随着自媒体、新媒体平台的涌现,在品牌传播上,我们的信息传播平台组合也在不断地进行调整。


英孚教育的产品是会非常强调与时俱进的,我们要求产品具有专业性及国际化外,还需要具备前瞻性。这种创新性的品牌内蕴,很符合当今年轻人对于产品的需求。虽然我们的产品是为3—18岁儿童和青少年服务,而他们的80后家长正是我们最核心的客户群,因此我们的品牌特点和这类客户的价值观高度契合而赢得了客户的信任。除此以外,英孚品牌还需要得到零零后孩子的心,这要求我们必须要尊重他们的意见,以他们喜爱的方式跟他们说话。这是对我们的产品及品牌的更高要求。


英孚教育聘请了胡歌担任我们品牌的形象代言人。胡歌本人也是英孚教育多年的学员,他的英文水平大家有目共睹。胡歌在我们拍摄品牌宣传片中,以大哥哥的形象和小朋友亲密无间,一起学、一起玩,颠覆了传统英语学习痛苦地背单词、刷语法题的印象,家长和孩子们可以感受到学习是一件特别开心、非常有趣的事。一个具有正能量的优质代言人,可以给受众起到正面的榜样作用。


2017营销关键词

价值观


作为一个教育品牌来说,英孚这个品牌倡导什么,就会吸引什么样的人。你的理念让消费者觉得契合才能产生信任。所以在价值观方面我们希望能够符合他们的期望,背后还要有非常坚实的产品研发能力,以及把理念落实到位的执行力。在竞争激烈的教育领域,我们的目标是做一个引领性的教育者。


2016营销感悟


内容碎片化、热点轮换、新媒体不断崛起……我们时时刻刻要与市场和平台保持紧密沟通,不断去尝试一些新方式。现在消费者越来越不愿意被动听取品牌的声音,而是重视其他消费者的反馈,这就要求我们不仅要包容和接纳各式各样的声音,还要做出迅速反馈,进行产品上的升级,让消费者有一个最便捷了解、体验的平台。

案例工具书


2016年初的百事猴王广告,这是一次非常好的价值观和情怀营销,从60后到90后都能够在猴王世家的文化传承当中,找到价值观的认同点和传承点。同时我惊喜地看到百事可乐在渠道营销方面的转变。我在百事工作时,百事电视媒体的投放占据每年特别大的比例,但是从2016年这个广告从投入开始,就是一个为新媒体而生的微电影,特别适合微信朋友圈传播的广告。百事的这个变革和转身,从广告到H5朋友圈传播,至电商平台推出纪念罐,从创意到落地各方面堪称完美。


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