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“中国创新营销100人”海尔电商曾庆俐:社群交互 虚实融合 共创共赢

来源: 发布日期 2017-05-11

    新媒体的红利期已过,2017年营销将逐渐回归到内容。对于品牌而言,以诚信为基,采用多元化媒介组合形式、媒介链接和好的内容相结合,将会成为主流形式。


曾庆俐

海尔电器集团互联网运营中心CEO


历任海尔集团北京、内蒙古、南京、东北分公司总经理,集团网络企划总监、电子商务有限公司CMO、电子商务有限公司CEO、电商事业部CEO,具有丰富的商业模式创新和营销创新经验,涉足互联网以来,致力于建设以全流程最佳用户体验为核心,以诚信为基础,社群交互为驱动,垂直网站与实体店虚实融合以及第三方战略合作共生共赢的生态,在传统企业互联网转型方面建树卓越。


2016年,海尔电商平台销售近200亿,连续五年夺得大家电销售的第一;日日顺健康平台通过建立以“诚信”为本,以“社群”为基本单元,场景化的定制预约,实现销售近30亿,海尔净水商城销售近20亿,用户近500万。


战略上,致力于以全流程最佳用户体验为核心,以诚信为基础,社群交互为驱动,构建新垂直网站与实体店虚实融合以及第三方战略合作共生共赢的生态。以海尔净水商城为例,主要在三个方面实现了差异化的突破:一、根据用户小区水质数据定制净水解决方案,目前已拥有168万社区水质数据,结合用户需求匹配出了3068个场景化定制解决方案;二、推出“滤芯管家”产品,无论是否在商城购买的净水机,用户都可以通过微信公众号预约海尔的服务兵上门更换滤芯,目前滤芯管家已有近40万用户绑定该服务;三、社群交互创客化,大盈家微商平台通过创客思维搭建微店主生态,利用差异化产品及平台优势,吸引了60多万微店主:与此同时,从60多万微店主中筛选出活跃分子,逐渐形成了540多个社群,并通过交互定制的方式,从社群中发掘用户痛点,并根据这些痛点定制净水产品,实现销售2万台。


营销策略上,主张强化数据导向和营销精准度,在四个方面做了沉淀:


用户归集方面,以PC及WAP端的建设作为承接品牌和用户归集的阵地,通过搜索优化提升网站本身的竞争力,解决从营销单一生态到全网布局的转型。


三店融合方面,以大盈家微店平台的建设,搭建服务兵、设计师等六类核心微店主的经营场景,以培训和微店主的升级达标为主要路径,以塑造微店主性格与情怀为策略,解决从微店主个体经营向线上、线下和微店的三店融合的战略转型。


全网触点方面,以天猫、京东等为代表的第三方平台的建设,以强化海尔净水用户属性为切入点,以平台规则和用户需求倒拉诚信生态建设,进一步发挥互联网经营中带来的零距离,去中心化和分布式三大特征的威力。


数据营销方面,通过以上三个阵地建设,配合自媒体矩阵的内外造势传播,激活和经营沉淀的用户资源获取场景需求和用户画像,以数据和需求驱动产品的更新迭代和包销定制,打造整体经营的差异化。


2017年,以回归商业本质与人性为原点,以连接与生态为核心,将针对自媒体、社群KOL和用户口碑等方面强化内容的力量。通过好的内容组合网红直播、网红达人、视频等新媒介形式和链接进行社群交互,使商品成为内容的一个元素,使用户因为喜欢内容而喜欢商品,进而被转化。同时将社群交互与用户大数据相结合,驱动商品的迭代升级及C2M的实现和发展。


2017营销关键词

内容回归


    新媒体的红利期已过,2017年营销将逐渐回归到内容。对于品牌而言,以诚信为基,采用多元化媒介组合形式、媒介链接和好的内容相结合,将会成为主流形式。2017年也将是一个混沌期,新媒体红利还尚在但增长放缓,新的形式将不断涌现,这个时期内容越好,商业变现就越快。而在此时,大数据驱动的个性化定制就起到了重要的作用。


2016营销感悟


从互联网到移动互联网再到物联网,永恒不变的还是要遵循“用户思维”,包括诚信生态、社群交互、场景化定制、用户多重属性四个部分。基于此,海尔电商于2016年上半年联合罗莱、顾家、百草味、百雀羚、RIO等6大品牌成立了“生活+”联盟,“生活+”是以用户为核心,聚焦“衣食住行玩”全生活场景,打造一种生活的品质与态度,并联出的多场景共创共赢的生态圈。


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