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“中国创新营销100人”例外毛继鸿:在变化浪潮中的坚持

来源: 发布日期 2017-05-15


越在互联网时代,品牌越需要特点。这个效应的持续性和复杂性,让它没有那么容易被别人迭代。


毛继鸿

“例外”品牌创始人,中国服装协会副会长


1996年创立中国最早亦是最成功的设计师品牌“例外”,致力传承东方美学文化,诠释中国当代生活方式,全国店铺约百家。2011年推出例外首个男装系列。2011年创立“方所文化”,从生活、人文及当代艺术领域中探求更多可能。


做服装行业不管商业环境如何,总得开店去面对消费者。奢侈品前面十来年在中国市场快速扩张,从2012年开始就进入调整期,但是扩张和调整并不矛盾。2016年,例外的一个巨大举措是入驻华贸商区一层。对于一个中国品牌,例外入驻华贸是支撑自己的市场,因为品牌目前还主要服务于本土的消费者。在华贸和SKP这样一个中国最重要的商圈首层没有一个中国品牌的店铺,进驻华贸更在意品牌上的效应,希望例外这次的入驻有示范作用——中国品牌是可以和国际大牌平起平坐。


受到媒体、互联网、国际品牌的影响,中国的消费者有很大变化。这对行业来讲是一种鞭策,也是一种竞争,让市场更国际化。中国消费者从过去盲从的状态,达到了自身有很强烈的判断力、审美的阶段,这对于品牌来讲是好事。因为品牌有了20年的历史,例外的消费者也同时发生变化,曾经的消费者年纪和心态逐渐改变,我们通过产品对描绣、对纤维、对染色的关注,把消费者对触感、美学的共鸣到我们提倡的东方生活方式上面,给予他们情感表达的载体。


不断被不同的社会新潮流冲击当然会有困惑,面对困惑,我会马上想到第一次遇到泡沫的时候,你选择是要去拥抱它?冷静地对待它?还是参与它?但是不管怎样变化,你就是一个做服装的人,得认认真真地回到做衣服这件事情上。


记得2013年开始,双十一非常火爆的时候,我看到服装行业前十名基本上都是有自己实体店的品牌,至少有了十年以上或者是更长时间的积累。这意味着当品牌有了知名度,做互联网才有效益。这一点证明了,做品牌不管是技术上发生什么变化,做品牌本身、做衣服本身的初衷没有改变。


其实越在互联网时代,品牌越需要特点。比如方所,就是我们对成为城市文化地标的尝试。这个效应的持续性和复杂性,让它没有那么容易被别人迭代,我觉得真正能够把握到时代脉搏的关键,是对社会的贡献,在能触动他人心的那一刻的东西,才真正有价值。


2017营销关键词

变化中的不变


受到媒体、互联网、国际品牌的影响,中国的消费者有很大的变化。这对服装行业来讲是一种鞭策也是一种竞争。消费者的眼界更宽泛,市场更国际化。中国消费者自身从一个盲从的状态,变得有很强烈的判断力和审美,对品牌更具认知度,这对于好品牌、好的企业来讲是好事。现在的品牌都处于一个巨变的环境下,向外传达出的品牌信息、服务方式、跟衍生产品都是多种多样的,让消费者眼花缭乱。在这样的变动当中,例外会保持原有的价值观和原有的关怀,那种真正对于文化、艺术、人性审美持续的关注。当然同时例外也有很大的调整,因为我们也是跟着整个大环境的变化去调整。如果我们的产品只是过分的追求质朴、个性,那么就会跟这个社会生活脱节。在产品上,我们会根据消费者的舒适度和便捷性进行调整。


2016营销感悟


文化产业需要有一些规划和秩序,现在满世界都在讲的IP,需要做真正能把创意产业做得好的人。IP其实是能把情感转化为产能的人,要把创造出来的IP转化为产业,转化为体验。对于文化产业来讲,现在越来越科技化,但就像我2016年跟刘慈欣就《三体》的对话过程中,也意识到,科技、新的文化、IP这些方兴未艾的事物产生的过程中,我们的产业是脆弱的,我们只做到视频或者VR这样的阶段,这个阶段只是存在于视觉,它不会改变人的生活。但是我觉得真正好的创意产业就像哈利·波特,它会改变你的生活,它会衍生出来像哈利·波特游乐园这样很多的衍生产业。


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