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同品不同价: “被高价”背后的大数据

来源: 发布日期 2017-05-15

 文/ 本刊记者 周瑞华


一个用着苹果Mac的用户在网上订酒店的时候,可能会被引导到价 格更高的酒店?也许你会说,这怎么可能?但是,一些公司已经开始 实施“同产品不同价”的订购策略,这已经成为现实。

 

你有没有想过,同样一件商品,一位在纽约的消费者看 到的价格比在俄亥俄州的某位消费者看到的价格要 高?同样的服务,一位在北京的医生要比在某个二三 线城市的出租车司机支付更高的费用?一个用着苹果Mac的用 户在网上订酒店的时候,可能会被引导到价格更高的酒店?




也许你会说,这怎么可能?但是,一些公司已经开始实施 “同产品不同价”的订购策略,这已经成为现实。


订购算不上什么新鲜事,它可以为消费者省钱,同时也省 去不少麻烦,许多消费者都有订购的消费习惯,比如在Netflix 上一次性支付一个季度的费用方便追剧,或者在Amazon上 一次性支付一年的运费。总的来说,这种订购模式帮消费者 省下来不少钱,也越来越受消费者的欢迎,从剃须刀(Dollar Shaving Club)到内衣( MeUndies)再到一些美容护肤产品 (Birchbox),消费者都喜欢一次性支付几个月的费用,然后在 家享受送货上门。


而现在越来越多的公司开始尝试一种新的订购模式,即一样的产品和服务,针对不同的消费者制定不同的价格,这背后支 撑的依据是大数据分析,从而实现收益和消费者满意最大化。

 

与其阻止客户取消订购,不如换个价格

 

要说这些公司是怎么想出这招的?这还得从它们如何处理 取消订购开始说起。


很多公司都会遇到客户想取消订购的情况,通常在这个时 候,都会犯一个大错误:为了阻止客户取消订购,公司要么会把 客服电话写得很小或者放在边缘位置,让消费者找不到,这样客 户想取消订购也无从下手;要么虽然留了电话,但是总是占线无 法接通。好不容易打通了电话,客服只会劝客户重新考虑一下, 却不曾想过调整价格,或者为客户提供不同层级的服务,以满足 客户的需求。


这些做法虽然阻止了客户取消订购,但通常到期后,他们就 不会再次订购,公司也因此失去了回头客。


相反,有一些公司敏锐地发现,有些消费者虽然提出要取消每个月自动续费的订购服务,如果这时给他们提供不同价格 的服务的话,他们也会接受。例如,有的客户可以接受“先免费三 个月,再一次性支付一年”,也有的人可能会接受“免费一个月, 再订购六个月,一次性支付的话,还可以再 享受免费一个月”,还有的消费者愿意以同 样的价格订购不同的产品包。


实际上,不同性别、年龄段乃至不同 地域的人,对不同的报价的反应也是不一 样的。2012年,线旅游网站 Orbitz(旅程) 发现,使用 Mac的消费者在酒店房间上每 晚的支出,要比平均水平高出 20~30美元, 而且订4星和5星级酒店的概率比PC用户 要高出40%。如果 Mac用户和PC用户订同 一家酒店,前者通常会选择更贵的房间。 在这个发现之后,Orbitz开始尝试“一样的 产品、不一样的价格”的概念,把 Mac用户 引导到服务和体验更高的酒店。


从公司的角度来说,这样做有两大好处:


可以实现收入最大化


当公司获取的消费者信息越多时,就可以通过调整订购价 格来实现收入最大化。通过消费者的数据,例如房屋价值、缴 税、收入、线上习惯以及汽车的相关记录等,可以为每一位消费 者勾勒出一幅三维的图像。公司会通过一些A/B test来测试,向 哪些人报什么样的价格能够带来最大的留存率。同时,实时数据分析也能够建议,应该给哪一类消费者报什么样的价格,实 时满足他们的需求。通常,客服人员在接到某位客户的电话时, 软件就可以实时分析出应该给这位客户什么样的报价。目前,一 些采用这种策略的公司,已经通过实时 的报价,改变了客户的决定,把 15%试图 取消订购服务的客户成功地留住。


所以,与其隐藏客服电话,让客户没 有办法取消订购服务,不如把客户的电话 转化为一次机会,给他们提供一个更好 的选择。比如更低的价格或者更好的服 务。假设每 1000位尝试取消的客户中,最 终有100人选择了接受新的报价,这也可 以带来很高的收入增长。



 

在销售点带来机会

 

发现“价格因人而异”反而可以留住 客户后,下一步,公司需要考虑的就是如 何在销售的时候,就针对不同的客户报出适合他的价格。比如 说,当面临两位客户,一位来自科罗拉多、年收入在10万美元的 软件工程师,和一位来自奥马哈、一年才挣4万美元的服务员, 通过对他们的大数据分析之后,在销售阶段,前者看到的价格 就会比后者就要高一些。


问题就在于,当纽约的医生发现,同样的产品,自己付的钱 比奥马哈的一名护士付的钱要多时,他心里会作何感想?公司 也不要以为自己做的天衣无缝,毕竟在这个互联网时代,没有不 透风的墙,所以,公司可以稍微把产品做个调整,或者调整一下 服务的级别或者名称,让这种价格差异合理化。一般来说,消 费者更多的是关注产品和体验,他们会根据自己的满意度来判 断,这个价格到底合不合适。

 

是否涉嫌歧视 ?

 

但是不得不提的是,这涉及到一个问题——一些国家和州 有法律规定,不得对男性和女性消费者、或者不同人种消费者收 取不同的价格,这可能会涉及到性别歧视乃至人种歧视。例如 在美国的L.A、旧金山、芝加哥等城市,法律明文规定,同样的产 品,不得对男性和女性消费者收取不同的价格。


2015年亚马逊曾经尝试过一种“变动价格”(Variable pricing),即根据消费者的个人信息,给他们报不同的价 格。eBay也做过类似的尝试,推出一个“卖家实验”( seller experiments),曾一度引起关注,白宫经济顾问委员会曾经对 此作了一份报告,以判断是否有“价格歧视”行为。该报告要求 这些零售商需给顾客更大的决定权,以决定多少个人信息可以 向卖家披露。如果这种定价策略不是基于种族、性别等,在很多 地方都还是合法的。

 

 

 

 

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