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突破!“大宣发”创营销新红利

来源: 发布日期 2017-05-16

数字文娱时代,一个好的文娱 作品,都不只是内容消费,而 是一种体验消费。大宣发就是 利用整个平台生态的力量打造 “从看到玩”一站式的文娱酷 体验。


随着互联网集团军的进场,文娱行业进化到生态阶段。 杨伟东表示:“未来碎片化或孤立的内容生产会越来 越吃力,谁具备生态化的思考和执行,谁就更具生命 力。DigitalData加速了内容和科技的融合,大规模赋能内容产 业,宣告了基于跨媒体平台的“大内容”已经到来。这也要求视 频平台必须具备生态级的生产和消化能力,深度参与全产业链, 在大生产、大运营和大宣发的思路下凸显生态化平台的整体协 同能量。”



针对大内容,优酷在 2017年初提出“大宣发”策略。大宣发 充分彰显了互联网集团军在文娱生态下的整合协同能力。这一 能力不仅体现在阿里和阿里文娱两大平台生态资源的打通,大 组局则将内容、品牌、艺人、粉丝、媒体、阿里文娱多方联动,并 通过创新运营让宣发为美好内容神助攻。

 

消费内容时代,一半的好戏在戏外

 

    谈到2017年的最热大剧,不得不提的便是超级剧集《三生 三世十里桃花》,开播伊始,优酷就全网发力推广,上线当天,优 酷播放量全网首先破亿; 3天后破5亿,占全网播放量 42.43%, 成为今年开年大剧的话题之最。


    就在《三生三世十里桃花》的开播前期,优酷为了锁定目 标人群,在 124日推出定制“桃花专列”,包下开往春天的地铁。上线后,优酷还在 214日当天包下了北京地铁4号线西单 站F口,打造“浪漫桃花林”,抽桃花签、求桃花运、领鲜花礼品, 满眼桃花伴随着主题曲与桃花香,视觉、听觉、嗅觉全方位感受 “桃花情人节”;同时优酷联合星座大神为观众量身定制的新 年开运桃花签,桃花剧情搭配桃花运势灵活借势超强吸睛。一 条专列、一条通道,穿越花海的浪漫氛围,使得广大群众积极响 应,优酷宣发的美照顿时刷爆朋友圈。


    而在超级网综方面,《火星情报局》第二季的宣推过程中, 优酷在145个大城市里进行了硬广的投放,包括高铁、地铁、公 交、机场、校园,力图打破次元壁,提升该节目在明星粉、频道 粉之外的泛人群关注度,帮助火星成为超级网综的代表。而这 只是众多玩法中的一两例而已。与《火星情报局》的slogan“发 现就是超能力”一致,优酷的大宣发策略主张随时随地的场景 营销,让用户置于 360度全面的包围之中,主动去发掘有趣的内 容、主动成为内容的传播者。


    “一半的好戏在剧外”,阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副 总裁杨振在春集现场讲道:“数字文娱时代,一个好的文娱作品, 都不只是内容消费,而是一种体验消费。大文娱的大宣发就是利 用整个平台生态的力量打造‘从看到玩’一站式的文娱酷体验。”


    现在是一个全新的由流量爆款所主宰的时代,爆款内容的 稀缺性,使得内容,流量,广告和商品经济被更为紧密地结合在一起,以增加流量的利用率;同时各业务板块间不断混搭重组, 进而探索更多商业化的可能。变局之下,商机纵横。作为阿里大 文娱板块宣发资源的整合者,优酷让宣发红利进场,则为这个尚 处混沌的市场指明了一条相对成熟的通路。

 

“开”计划,打造爆款加速器

 

    大内容时代,用户对娱乐内容的消费,除了剧集和综艺本 身外,还有对这些内容所形成的文化潮流的追随。大宣发就是 给这种消费造势,而优酷不仅是流量平台、内容平台、注意力平 台,它还是宣发平台、营销平台。优酷在抓好内容引路之外,大宣 发随后跟上,创新的运营可以让宣发为美好内容神助攻。


    杨振在春集现场分享了优酷大宣发的“开”计划,即“开放 的资源”、“开放的阵地”、“开放的玩法”。




第一,开放的资源。


    从《微微一笑很倾城》到《火星情报局》、《三生三世十里 桃花》实战中形成的“倾城包”、“火星包”和“桃花包”及其打 法,这些优质的资源都可以向外推广。而且目前优酷所有的推广 资源和打法已经产品化,并且已经在内部上线,未来会与更多的 企业一起来做内容宣发和营销的联动。


第二,开放的阵地。


    杨振现场发布与微博合作#酷剧场#,以优酷大剧热综为抓 手,通过视频产品拉动导流,共享内容、用户、明星、热门话题、娱乐消费等数据,实现社交和长视频短视频的合体合力。以开 放的阵地直捣圈层,让大宣发更有的放矢。


    就以目前正在热播的《择天记》为例,优酷拿出了微博阵 地,既可以是内容的推荐,也可以是粉丝的运营,形成特定圈层 的、最有效的宣发推广。


第三,开放的玩法。


    与其它视频平台不同的是,优酷不仅做管理媒介、挑选合 作的品牌方,还在挑选完之后思考如何与这个品牌展开深度的 合作。开放的玩法是与品牌方有很好的创意联动。目前,RIOLaysKFCCOSTA、德芙、饿了么、蒙牛、味全、韩束等都通过 与优酷大剧热综联动,获得了超值回报。


    以宣发服务品牌方,一切以品牌方的需求为主,优酷的 “开”计划,必将成为打造下一个爆款加速器,与更多品牌共创 营销新红利。


    除此之外,优酷在大宣发上还会有什么创新玩法?


    杨振在采访中谈到两点:一是优酷想做文娱行业中内容宣 发的“小二”。阿里算得上是整个行业的“小二”,打通整个生态 把各个行业连接起来,而优酷是内容宣发的“小二”。目前,整个 文娱行业还有很多东西没有打通,而一旦打通则将会产生非常 强大的力量。比如看《择天记》时,以往大家去淘宝搜索“择天 记”出现的结果可能是各种服装,但以后就不一样了,除了服装, 用户还将看到优酷的推广、会员还有周边。“小二”的一个方向, 是整个阿里内部的打通。


    第二个方向是优酷跟品牌方、媒体、内容方等的联动。广 告主为什么要买剧?为了宣发,为了市场营销的效果、品牌的效 果。那么优酷会和他们有很多深度联动的机会和玩法,从而在 联动中产生各种意想不到的效果。比如RIO已经在做《春风十里, 不如你》的包装,而在和内容制作方联动的过程中,优酷发现在 宣发环节很多用户的反馈、沉淀下来的数据,都可以引导节目的 变化。而在谈到优酷宣发的目标时,杨振表示:“我们的目标是 做宣发过程中的水电煤,这是优酷长期想走的方向。”



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