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营销新能源 多维赋能“全面领娱”

来源: 发布日期 2017-05-16

通过多维赋能,优酷能以一套从大内容到大数据、从品牌曝光到销售转化的完整营销体系为品牌 服务,助力广告主更好的提升营销的ROI

 

随着在线视频行业用户规模的进一步扩大、用户黏性 的持续增强,在线视频广告优势不断凸显。而综观 优酷的营销矩阵,不难发现广告主们对于视频广告 的偏爱缘由:其强大的营销内容、多元的营销方式以及创新营 销技术等,使得视频营销已成为行业更为认可的营销方式。视 频平台必须具备生态级的消化能力,它决定了一个平台对内容 的获取力。


阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群首席运营官苏立表 示:“进入大内容时代,传统营销的转型势在必行,内容、数据以 及生态将成为助推品牌发展的三大新型能源,助力广告主不断 积累品牌资产,提升品牌创新营销的势能。”



 

内容赋能提供溢价价值

 

基于共生、延展、宣发模式的内容营销为广告带来全新的 呈现形式,实现平台、用户、合作伙伴和广告主的多方共赢。随 着和阿里大文娱的深度融合,优酷将为合作伙伴提供更多令用 “喜闻乐见”的内容营销方式。苏立认为,以前优酷是单一的 实体平台,现在是资源整合的生态大平台。当整个生态的东西全 部打通后,投一个内容是其中很小的一环,但优酷能把整个链 路很多的资源绑在一起,还可以更多地让广告主和代理公司一 起做更好的策划案,让整个营销更有效果。


剧集的播放由卫视独播发展到网台联动、甚至网络独播 后,广告产品的网感也日渐增强,不再仅仅以生硬的贴片形式出 现,而是与剧集内容融合共生。优酷会持续开发诸如压屏条、移 花接木等内容共生的广告产品,通过技术将品牌信息、产品植 入到大剧正片当中。除此之外,优酷还会基于内容为品牌延展出更多原生内容,通过前情提要、下集预告或是“剧中剧”的创意中 插方式,实现品牌与内容的深度绑定。“把内容做延展,更好地 让品牌借势内容,跟客户做更好的互动”苏立如是说。


近年来,内容营销一直在变。苏立说:“这两年《火星情报 局》的综艺新玩法,让整个内容营销的玩法升级了,就是把品牌 融到节目本身。内容和营销结合得越来越紧密,这是一个大趋 势,观众看的时候会觉得广告营销不硬,甚至很多人喜欢看,当 段子看。第二是像创意中插这样的手段颠覆了大家对营销的固 有认知,以为所有做营销的人只关心两件事情,一个是创意,一 个是媒体,创意是炸弹,媒体是轰炸机,造好了炸弹找到轰炸机 丢出去。而互联网是内容和技术的结合,颠覆了以前所谓的创意 和媒介的结合。创意中插就是一个媒介产品,也是创意产品,是 集了炸弹和轰炸机于一体的,可以说是导弹,能够很自然地在内 容里产生爆炸效果。”随着技术的突破还有内容和营销边界的 模糊,未来融合的趋势会越来越明显。


苏立还指出,优酷的宣发能力也有目共睹,在《三生三世十 里桃花》播出时通过内容方、品牌方、平台等多方联动的大宣发 营造出“全民看桃花”的现象。这种带着金主一起“玩”的营销 形式,让内容真正实现互动又好玩,为广告主提供“宣发红利” 的溢价价值。

 

数据赋能打造Uni-ID 全域营销

 

在发力内容营销的同时,优酷借助阿里生态加持下的大数 据优势,发力 Uni-ID全域营销。“大数据的价值还将进一步赋能 内容营销和精准营销,基于人群洞察和算法的动态更新,捕捉更 多相似的泛客群,大幅提升广告投放的效果。”


阿里的数据主要是两个优势,第一是真实。苏立说:“我 们的数据不是虚拟的社交数据,不是游戏账号数据,是非常 真实的消费数据。支付宝上真实的每一笔消费数据,甚至菜 鸟网络的送货地址和收货地址。二是多维,这个是我们数据 的天然优势。”


苏立说,在阿里全域营销生态系统中,每一个 Uni-ID是打 通的,阿里都可以还原这个 ID背后代表的真实消费者,了解这个 消费者的行为和诉求,从真正意义上帮助商家实现“品销全营 销”。优酷借此可以通过多维度分析,让广告“稳、准、狠”直达 目标受众。苏立表示,阿里巴巴有消费数据,而优酷可以提供兴 趣数据,两种数据的联合可以避免因仅有一种数据而造成的片 面性,使商业变现的精准度更高。


“现在的大文娱,等同于一个大的媒体矩阵。在全链路上 可以做数据沉淀、分析,能够在整个营销的每一个环节拿出清 楚的数据指向。比如广告主花了1000块钱做广告,最后卖出去 多少货是模糊的。而全链路的数据可以清楚地分析出营销的每 一个环节,从客户体系、产品营销、品牌营销、媒体部门还有电 商的营销团队,甚至未来还会有线下的销售部,这个数据银行积 淀的足够多时,就能提供出全链路营销的指向图,这和优酷做 内容和大运营是一个逻辑。”


举例来说,某洗护品牌依托阿里大数据,在优酷进行定 向投放,广告曝光高出行业180%,搜索点击量高出同类产品223%,销售量更是提升了30%


除了利用“全数据”实现精准营销外,优酷还能通过跨屏连 接UC、高德、阿里淘系、支付宝等,发挥生态加持下的“大平台” 优势,实现营销效果的最大化,由点到面地进行精准且高覆盖 的营销。


同时,优酷能通过“看到—兴趣—购买”的全链路数据来 评估销售转化,进行广告投入效果“全周期”追踪。此外,优酷 还可以打造“全场景”,以视频为入口,连接阿里大文娱,实现内 容通、互动通、关系通、数据通,线上线下全面串联用户生活消 费场景,从而有效提高品牌知名度和销售转化率。



 

全场景生态赋能增加品牌曝光

 

在阿里生态加持下,优酷与阿里生态伙伴在资源上的不断 打通,可以实现跨平台互动,达成衣食住行全场景和泛潜客的高 度覆盖。 在事件营销方面,以车展项目为例,优酷汽车为品牌推出的 车展内容不仅能出现在优酷首页,还能占据UC头条汽车频道的 海报头图位置,同时还有超强阵容的大号在微博、微信等泛互 联网平台上合力推荐,增加品牌曝光率,通过一次投放,解决不 同营销环节的很多的需求。


在场景营销上,优酷将联合高德地图、UC头条、虾米音乐, 串联起用户的音乐、资讯、视频、出行场景。苏立认为,未来在剧 和综艺上面,第一是可以有更多内容来进行打通,比如优酷有很 多剧在UC上就有大量的内容呈现。还有《春风十里,不如你》主 题曲在虾米音乐平台首发。优酷最近做分析,调查看过《火星情 报局》和没看过的人,他们对品牌的认知有什么差异。苏立认为, 以前内容营销有痛点,因为以前的评估只能靠各种话题讨论的热 榜和平台的流量,没有办法准确评估,但现在可以借助大数据。在 整个阿里生态体系里面,在全域营销的全链路里面,所有的数据 沉淀以后,广告主能够看得更清楚。例如他们能看到《火星情报 局》影响的人群对产品的关注、搜索。品牌传播的目的就是要让 消费者对于广告主的产品和品牌产生兴趣,愿意搜索甚至愿意收 藏而考虑购买。


阿里和优酷的数据打通以后,未来优酷还会联合更多的 品牌,涵盖衣、食、住、行、玩等生活中的各个方面,当为某个品 牌营销时,使该品牌在一段时间内大面积、高频率地曝光。通 过生态赋能,把整个全部的资源打通在一起,让客户通过一次 投放,解决不同营销环节的许多需求,优酷可以增强广告主的 品牌立体感和影响力,为品牌创造认知度提升和销售转化的双 重价值。


在消费升级的大背景下,用户已逐渐对传统营销模式免 疫。通过多维赋能,优酷能以一套从大内容到大数据、从品牌曝 光到销售转化的完整营销体系为品牌服务,助力广告主更好的 提升营销的ROI

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