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健身是小众市场? 锐步赌上了3000万欧元

来源: 发布日期 2017-05-17

 文/ 本刊记者 谢园


曾经走到被出售边缘的锐步如今逆袭,不仅成为阿迪达斯保留下的 两个品牌之一,而且有了明确的市场扩张规划和长期投入的决心。

 

一度淡出中国消费者视野的Reebok锐步,在迎来连续 15个季度的增长时,决定重拾中国战场。3月,锐步宣 布启动“中国计划”,直指健身市场。

 

错位经营

 

作为阿迪达斯旗下品牌之一,锐步精准定位为健身品牌, 也意在与阿迪达斯走差异化路线,形成互补。


实际上,锐步的健身历史并不短。上 世纪八九十年代早期,锐步就主导了健身 品类的市场,甚至掀起了一股健身潮流, 锐步为女性设计的一款健身鞋Freestyle, 迎合了当时北美市场女性消费者有氧操 的风潮,不少年轻女性都跟着好莱坞影星 简·方达做有氧操。


整个80年代,锐步把重心从制造健 身鞋逐渐转向了越来越流行的篮球鞋、跑 鞋,再加上品牌与职业球星的合作,90年代初,篮球赛场上有 100多名职业运动员穿着当时最火的Reebok Pump,其中就有 大鲨鱼奥尼尔。


手握NBANFL(美国职业橄榄球联盟)、NHL(美国国家 冰球联盟)三大合同,再加上职业球星代言,锐步在职业运动市 场走向了自己的巅峰时代。


2006年,为了进一步和耐克竞争,扩大在美国市场的占有 率和影响力,阿迪达斯以38亿美元的价格买下了当时美国第二 大运动品牌锐步。


此后,锐步似乎有些低调。其在北美市场的份额缩水,甚 至传出锐步将被出售的消息——2014年 《华尔街日报》称一个由香港和阿布扎 比投资者组建的财团向阿迪达斯集团提 出收购锐步,开价为22亿美元。自 2010 年以来全球运动鞋市场每年约以5%9%的速度增长,锐步在同一时间段的营 收却逐年下滑。


转机出现在2010年,锐步将其全球 品牌策略转向专注健身。签下 CrossFit综 合体能训练、Les Mills集体健身管理体系莱美、Spartan Race 障碍跑赛事斯巴达勇士赛以及UFC终极格斗锦标赛等众多健身 类项目,进一步扩大了自己在健身市场的影响力。


为了重新找回消费者,也为了跟阿迪达斯旗下其他品牌有 所区隔,锐步将其品牌策略正式确定为:关注健身市场,并将自 己的 logo 改成了Delta三角标,代表健身从身体、心智、社交三 方面影响人们,不仅让你有强健的体魄,更强健你的心智、帮助 你更专注、更坚定,同时健身也有很强的社交功能让你更加开 放、成为推动积极社会的一员。


去年底,在阿迪达斯三季度的业绩报告会上,阿迪达斯新 CEO罗思德( Kasper Rorsted)提出了全面整改锐步计划,表 示将投资3000万欧元打造锐步,把锐步位于马萨诸塞州Canton 的总部迁往波士顿以提升对年轻雇员的吸引力,关闭亏损门店 和一半的Outlets(工厂折扣店),重建一支全球品牌团队,专注 锐步的运营,希望到 2020年取得明显销售增长和利润增长。


这样的调整已经初有成效。据阿迪达斯公开的2016年业绩 显示,锐步销售增长 6%,连续 15个季度实现增长。这与锐步改 变战略、重新发力健身行业不无关系。


“现在是发力健身最好的时机。”锐步全球总裁Matthew  H.OToole告诉《成功营销》记者。实际上,健身行业确实成为 了最热门的生意之一。国家统计局2014年针对20~69岁人群的调研显示,20092014年经常参加体育锻炼的人数上升,逐渐 扩大的健身人群将为健身行业带来巨大的市场需求。


Matthew H.OToole估计,全球的健身市场目前价值 800亿欧元,“我们不认为这是一个小众市场。”



 

输出品牌精神

 

为了让品牌更深入人心,只说健身还远远不够。要和更广 泛的大众产生情感联系,说“挑战自我”这样的心灵鸡汤是不错的选择。


2015年初,锐步推出了公司过去 10年来规模最大的一轮品 牌推广活动,主题定为发掘自身极限、成为更强大的自己的“Be More Human”。在最早开始的北美区推广中,投放了超级碗广 告、搭建互动网站。“ Be More Human”的口号在社交网络上获 得了好评。


在中国市场,Be More Human”被浓缩成了“炼出至 我”这四个字。据锐步品牌大中华区总经理查伟文(Chad Wittman)介绍,“ Be More Human”的策略引入中国市场,“品 牌代言人、合作伙伴、以及全新零售终端,通过这三种方式希望 向消费者传达一个信息,让更广泛的人群理解它的内涵——健 身能够帮助人们从身体、心智和社交等方面发生积极地转变, 从而成就更好的自己。”


具体来看,锐步发布的一系列品牌广告中,今年年初签约的 锐步中国代言人之一王德顺在镜头前苦练肌肉,这位81岁的原 哑剧演员因为两年前在中国国际时装周上的走秀而爆红网络。 而演员袁姗姗和吴磊的形象也和健身有关,袁姗姗因40天练就 马甲线的故事在网上吸引关注,微博粉丝2600万人;吴磊年仅 17岁,经常在微博上晒自己的健身照,他宣布成为锐步代言人的 一条微博就获得了38万个赞。三位大中华区品牌代言人,用他 们自己的故事阐述着对“炼出至我”的理解,突破极限,成为更 好的自己。


查伟文很清楚,传递品牌理念是一项长期投入的工作,2017年是尝试年,是我们迈出步伐的一年。”


除了传统的广告传播,如何让消费者感知并体验品牌精神 也是塑造品牌好感度的重要途径。对比几十年前的健身市场, 现在的锐步有了像CrossFit这样的合作伙伴,可以借助它们在消 费者体验中传达自己的理念,那就是健身和健康对人们生活的 积极影响,并最终推出相应的产品进行销售。


CrossFit为例,它可以说是近年来全球发展速度最快的 健身项目之一,拥有高强度、低成本的特点。在过去 10年的时间 里,全球出现了超过 1.3万家CrossFit健身房。在福布斯的报道里,CrossFit作为品牌的价值超过40亿美元。CrossFit在社交媒 体上也有不俗的表现,它在 Facebook拥有270万粉丝,YouTube 官方频道有超过90万的订阅,Instagram上达到160万——这个 数字高于Nike Training Club。而根据社交媒体运营公司Simply Measured的在2014年抽样一周的数据,CrossFit是粉丝参与度 最高的健身品牌之一,超过 Nike Training Club和高端健身连锁 Equinox


查伟文曾在韩国市场工作了一段时间,他见证了 CrossFit 这项健身运动在韩国从一个陌生的概念变成了一个认知度超过 90%的训练项目。


尽管在中国还算不上主流,但也已经实现了小范围的流行。 2013年进入中国之后,大陆地区已经有95CrossFit公司总部 认证的健身房。而在一年多以前,这个数字还仅仅是17家。


流行背后的原因不难理解,健身领域在发生改变,人们不 再痴迷于像跑步机这种器械训练,而是转向更加社交化、团课 性质的健身方式,例如 Zumba、普拉提、瑜伽和 CrossFit。而 从谷歌趋势来看,CrossFit的流行度远超Zumba、普拉提这些 项目。


锐步与CrossFit2011年正式开始合作。作为唯一服饰 合作品牌,锐步是唯一一家服装鞋履品牌能生产和销售打上 CrossFit标志的训练服。同时,锐步也会参与 CrossFit在新兴市 场的推广工作,给予他们营销和宣传上的帮助,为教练提供服饰 用品等。除此之外,锐步还冠名赞助 CrossFit比赛。


除了传达品牌精神,这个合作也给锐步业绩带来了助推, 现在 CrossFit 人群基本上使用的都是锐步的产品。



 

谨慎乐观扩张

 

创造消费者体验产品的空间,一个重要的措施就是开设零 售店。


在过去的几个月里,锐步在中国已开设了 7家锐步中国品牌 形象店FitHub健身汇,布局武汉、青岛和杭州等城市,并于2017 1月在北京开设一家新店。


锐步将这种新的零售模式称为FitHub健身汇”,就像是 零售店版的CrossFit健身房。查伟文坦言,FitHub的灵感就是 来自CrossFit健身房:墙板的设计源于引体向上用的支撑杆, 鞋架灵感来源于CrossFit健身房的更衣室,还有地板的表面和 CrossFit健身房非常类似,采用橡胶风格。“所有这些设计,就 是为了讲述锐步的品牌故事,为了让懂健身的消费者来到锐步 零售店后体验到熟悉的感觉,就好像置身于他们最喜欢的健身 房,并被世界上最好的健身装备所包围,”他解释道。


可以将FitHub健身汇理解成融合了实体零售、健身及品牌 理念的场所。锐步希望能借此开启崭新的消费者体验模式。


体现到中国市场规划上,锐步计划到 2020年共开设500家 品牌形象店,但“乐观”是谨慎的,2017年只开设50家店。在中 国渠道推广上,锐步选择与百丽合作,这家熟稔中国经销渠道的 代理商代理过众多运动品牌。有关这次合作的期限,查伟文没 有给出具体的数字。


“我们在中国学到的一点是,开头要慢慢来,要保证正 确的运营。所以我们对中国市场的承诺之一便是,投资是长期 的。”换言之,第一年开设 50家零售店相当于试水,找出哪些策 略奏效,哪些不奏效,以及中国消费者对锐步的产品、市场推广 和零售有什么样的反馈,然后根据需求做出运营调整,并应用到 接下来的零售店中。


虽然锐步的持续增长证明其在欧美市场的策略得到认可, 但中国的健身群体与欧美并不完全相同。


“确实,在中国完美契合我们这个模式的人并不多。”查伟 文说,“锐步在细心地观察中国消费者之后发现,一个成功的要 素就是在中国市场为中国消费者而生产,要体现对中国消费者的 了解。“中国体育服装市场更多偏向生活方式,我们在产品方面 肯定要去符合消费者需求,与此同时,衣服一定要合身。这需要 我们在本地做很多工作,来确保服装和鞋子符合中国消费者的 需求。”


如今,锐步聚焦三大品类,即:跑步、训练和经典系列。随着 跑步运动在中国迎来前所未有的迅猛发展,锐步在2017年也将 聚焦跑步品类。同时,锐步还计划推出在中国设计和制造的产 品,以满足中国消费者的特定需求。


定位健身细分市场,输出品牌精神,拓展中国零售渠道,还 有阿迪达斯集团为其提供资源,锐步在消费者心中的面目会逐 渐清晰起来。

 

 

 

 

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