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SK-II暴涨50%背后: 关于“相亲角”两堂课

来源: 发布日期 2017-05-18

/ 本刊记者 康迪


这是一个值得复盘的经典案例。经典,是因为它直面着传统中 高端品牌年轻化营销的诸多待解问题。

 

碎片化时代,作为 2016年为数不多的被大部分营销人记 住的案例,SK-II《她最后去了相亲角》面世之初,其 所代表的社会性与争议性,引发了“全国大讨论”。


而硝烟散去去,业绩才是最大的说明。


尽管关于这个广告内容的争议依旧在百度搜索和部分消费 者身上存在,但是据 SK-II 全球总裁Markus Strobel 在接受彭 博社采访时称,品牌在“相亲角”广告推出后的20164-12 月,其9个月内销售暴涨50%。他表示“相亲角”广告帮助该品 牌赢得了职业女性和女性高管类型消费者,并在零售商和消费 者身上产生了积极情绪。


更为亮眼的是,SK-II是宝洁集团首屈一指的增长明星。宝 洁2017年第一财季报告,称今年的首要计划是对旗下主打品牌 Olay玉兰油进行重组,特别是美国与中国市场,业界预测大量的 Olay专柜将会被关闭。宝洁集团首席财务官Jon Moeller透露, 中国地区本季度销售额同比录得17%增幅,其中个人护理业务 在SK-II的提振下,同比上升10%。有分析指出,SK-II对集团做 出的贡献越来越大,该品牌在中国市场持续表现强劲,连续多 个季度销售增幅高达20%SK-II“神仙水”是最为典型的明星产 品,获得了大量的忠实粉丝。




这是一个值得复盘的经典案例。经典,是因为它直面着传 统中高端品牌年轻化营销的诸多待解问题:


●  经典品牌印象与创造年轻化气质的矛盾;


●  过往“高高在上”奢侈品行销手法与现在90后“真实 感”的“接地气”的矛盾;


●  传统传播的企业主导、一种声音、单面思维与现代传 播的多角度、多种声音、内容原生传播的矛盾;


在《成功营销》记者与圈内的交流中,与网络舆论表现的两 极分化相比,营销重量级人物们基本是一面倒的赞誉之声。最 终的市场反馈,也给出了答案。


轰动背后:新老形象之争


某位匿名的竞品副总裁对于SK-II如何能够克服重重阻力、 推出这个巨大反响项目的背后原因,说的一针见血:


SK-II是一个已经非常成熟的品牌,其中仅仅是神仙水就 能占整个生意5060%以上;在整体生意增长空间不是那么大 的情况下,借助话题营销来攒足人气、注入新的活力——这个案 例做到了,并且使其品牌美誉度有一定提升。对于SK-II来说, 其刚刚进入中国时,目标消费者是“高富美”,现在随着消费升 级和市场扩大的要求,无论在渠道(特别是电商)、争取年轻消 费者等层面,品牌都在愈来愈贴近大众消费群体。SK-II要争 取商业上的广度和深度,所以‘剩女’这个案例所倡导的新价值 观,是完全符合新的族群和这种新的媒体观,符合其生意目标 的,他们的电商其实也在爆发式增长。”


 当时,在全民阶段性刷屏 SK-II《她最后去了相亲角》这个品 牌视频的背后,有这样一组数字:


根据Kantar Media CIC的监测,在这部广告片上线后的七 天之内( 46日至413日),它共被超过 447个微信公众号引 用,产生的相关总阅读数为 3,555,681次( Kantar Media CIC的 统计包括10+以上的完整阅读数),共收获了28,533次赞;在 新浪微博上被超过14,114条微博提及,相关评论有 18,095条,被 转发128,556次;在优酷上,这个视频被播放了213.8+次,有 33,154个评论和3,451个“顶”。


毫无疑问,这是一则成功的视频社交互动案例,引发了“全 国大讨论”。


但是,由于剩女这个话题的争议性和社会性,《她最后去了 相亲角》这个大片,在中国社交网络上引发了非常两极的讨论: “知乎”为例,这个话题引发了107个深度的讨论,基本都是实 名人士写的。有人认为:“这是一个非常成功的公益广告和企业 品牌行为”,也有人回复“看了都不想承认自己是 SK-II客户了。”


反弹最大的应该是SK-II的老顾客。曾经的SK-II,是刘嘉 玲、汤唯……打动的也是“高富美”们。而《她最后去了相亲角》 所代表社会话题的争议性,和仅仅一个视频大片,很容易引起 不同角度的解读,例如当代艺术资深从业人士吕青青认为,SKII “相亲角”广告带有极强的遮蔽性。她认为片中的“和解”并不 能反映“单身女性”作为一个群体与中国当下社会的真实关系。 在她看来,该广告在营销上诉诸了女性的独立意识,同时却又暗 示着“我优秀、我成功,所以我即使单身也快乐”,因而实际上成 为一种“强者身份”的营销。


而另一方面,对于 SK-II想“打”的目标人群,反而也很成 功:例如另一位接受彭博社采访的服务上海某航空公司在深圳 工作的29Jessica Sui 表示,第一次看 SK-II “相亲角”广告时 并没有认识到这是一个广告,并称希望给她的父母看这个广告, 因为婚姻问题对父母的困扰远大于自己。


所以,对其他传统高端品牌,SK-II案例中应该学习思考的 一个要点就是:


如果真着眼于年轻化世界、更多的消费受众,必须有所得 失。在“代沟”消费文化鸿沟显现的今天,想要用一个话题取悦 新老客户同时保持“高大上”,没有那种好事。



 

 “说人话”,允许不同意见 ——企业传播必须扭转的思维之痛

 

举个不太恰当的比喻:从前的广告主像皇帝——朕说什么, 下面人就得向百姓们传达什么,百姓们就得亦步亦趋被灌输什 么,洗脑成功钱包买单。


而现在,这个皇帝的地位,更像是美国总统特朗普所面对 的世界:你得允许别人脱口秀嘲笑你、画漫画讥讽你、奥斯卡还 要看你发推特没有……结果就是每一个动作都掀起巨大反响, 让爱你的人更爱你,恨你的人更嘲讽你——这个不重要,重要的是爱你的人多了,你才能当总统。


平凡的人没有机会,没有个性的观点无人关注。即使是大 牌,要做出内容营销效果,也必须允许两、三成争议声音的存 在。


SK-II的成功最大的基础,就是勇敢的挑战了社会性争议 话题。2016戛纳国际创意节移动类评审、利欧数字副总裁、琥 珀传播创始人兼首席执行官刘阳在给《成功营销》记者谈论这 个项目时表示:品牌利用社会热点做营销——这个从有社交媒 体开始就有这种做法,大家争议的地方在于品牌往往只是抛出 问题,而没有解决问题——但是这其实不是品牌能够解决的。 关于“掉粉”的问题:如果要做消费者的拓展,新旧客户的审美 不同,的确没法讨好所有的消费者。当把自己放开,自由度就会 大很多。争议比不争议要更好。


SK-II全球品牌总监Sandeep Seth对《成功营销》记者曾 表示:只要有对话就会有争议。但是据Kantar Media CIC的语 义分析,针对这部广告的评论中85%为正面评论。


SK-II这个案例的确也经历过这个转折。他们开始走的 也是常规路数。


《她最后去了相亲角》并非SK-II偶发,而是基于他们一个 全球范围的、迄今为止最大的全球性品牌活动——#改写命运 #,这个项目始发于 2015年初,鼓励并帮助中国及全世界女性勇 敢选择,改写命运。#改写命运#项目的第一个阶段是由传统的 明星视频短片开启的。20151月,SK-II在日本发布了著名的芭 蕾舞蹈家仓永美沙为品牌拍摄的主题宣传短片,正式在全球范 围内开启了#改写命运#活动。这部短片讲述了仓永美沙勇敢挑 战自己,成为首位亚洲籍波士顿芭蕾舞团首席舞者的心路历程。 此后,SK-II陆续邀请到品牌代言人凯特•布兰切特、汤唯、霍建 华及演员孙莉、eBay首席战略官vivi胡蓉蓉等不同领域的人才 加入#改写命运#活动,并拍摄了各自的宣言短片,鼓励更多人加入SK-II#改写命运#活动。在中国,汤唯等超过十位的明星有参 与。他们在全球范围大概推出了25支这样的片子。




从之后的反响来看,效果也的确与其他美妆品牌聘请大 牌撑起的主题系列视频似乎并无什么不同。


于是SK-II又大胆向前迈进一步:


让普通人,呈现这个区域市场女性所遭遇的最热也可能是 最多争议的话题。


“在最开始做#改写命运#项目的时候,我们拍摄了短片, 借助很多媒体来推动,但是这样并没有引发消费者的讨论与沟 通。我们看到,当你向消费者强加一个信息时,他们不会接受; 但是当他们觉得这个话题和他们有关时,这就不一样了。我们 意识到了参与对话的重要性。这个改变了我们选择媒体平台、 选择呈现内容的方式。” Sandeep Seth说。


于是,SK-II开始起用普通人,用视频短片形式呈现所在市 场社会话题榜上最热的女性问题。从日本、新加坡到中国…… 于是,就有了《她最后去了相亲角》。


实际上,首个落地的普通人视频是在日本市场。SK-II20161月份推出了日本短片,在短片中日本女性提到了不同公 司的生育政策以及女性是如何受到歧视的,因为她们在生了孩子之后就不得不做出选择。这是日本特有的问题,也是日本的一 个核心问题。


这正如SK-II中国区品牌总经理宣元对《成功营销》记者说 的,她 2016年一个很重大的感悟就是如何在碎片化媒体讯息时 代,做有效的触发。“以往砸一条广告片或者仅仅依赖明星为品 牌发声的时代已经过去了,我们需要更多原生态的内容。”如何 引发原生态内容?你必须个性,必须也承受个性背后的喜欢与 不喜欢的声音。


当然,SK-II也有它的问题,例如后期跟进的声音过小—— 他们进行了社会媒体合作、杂志编辑合作,邀请励志女性例如 女性心理学家黄菡女士、前洛杉矶副市长陈愉女士参加媒体活 动继续解读#改写命运#项目——但是估计是预算费用没有及 时补充的原因,这些活动的声音并没有如视频那样成为项目有 力的延续。


《成功营销》记者也和戴尔中国消费及小企业市场部全 球副总裁肖三乐讨论过这个案例,她曾经说:“营销最重要的 是一个心态,技术等其他手段都好解决。你不OPEN还拦着别 人,上来就说‘这我最不喜欢了’,从此这大门就关上了,那就 越活越窄。”

 

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