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宝地与险地 MINI和奥迪如何玩知乎?

来源: 发布日期 2017-05-18

 文/ 本刊记者 康迪


高质量社交网站是宝地也是险地。在这个平等交流、自由对话、正反面 话题都会深度发酵的地方,营销人如何在上面做内容营销



 

携一主题,在社交网络上,与目标受众深度互动,甚至产 生高质量的UGC(用户原创内容)——这是所有内容 营销者做项目时所梦寐以求的。


这不是做梦。在有近 7000万注册用户、平均每天有 2000万 用户访问和使用、每天这些用户的日均访问时长达40分钟的知 乎上,一篇讨论“有哪些轻、薄,显得时尚的保暖服装?”的问 题,可以拥有两万多人关注,217个回答,其中一篇上万字的文章 列举了具体几个服装品牌,得到了将近7000个赞和将近500条 回复。


想象一下,如果这篇文章列举的是你所操盘的品牌……


然而,这个内容营销或者说“原生营销”的宝地,却又是一 个险地:


“如果你在文章后贴一个二维码,那个答案是一定会被骂 的。有人会追着私信来骂。”“在知乎做硬广、做导流,都是很难 很难的。当你做硬广、做导流时,大批高冷的看客都会给你点没 有帮助和反对,还附带大量骂街的私信,说你玷污了纯洁的知 乎。一旦其中有个大 V,你这篇答案就算废了。”某知乎点赞大 V 如是说。

知乎用户本科学历及以上用户占比73.93%,博士学历占 1.62%——远高于全网平均比例,他们创造了1500万话题和 5500万回答,并将这块宝地定位为一个“知识社交平台”。在这 个社交论坛上,任何单项交流、自说自话的“品牌文章”,遭到的 只有负面效应与回应。


这正是高质量社交圈做内容营销的风险。而这,正是开放 的社交网络,最真实的反应地。


对于这块儿内容营销的宝地兼险地,营销人怎么办?


真诚、有货且有趣的确是在知乎这种社交圈通行的法宝。 而对于广告主和品牌方来说,知乎“机构账号”是直接连通自己 与知乎内容营销的正式舞台。这是20167月知乎推出的,将品 牌广告主、官方机构、媒体、学校等都拉了进来。


时隔半年,首批“机构账号”的入驻者、两个“第一个吃螃 蟹”的品牌及直接操盘者接受了《成功营销》记者的采访:MINI 品牌高级经理范力及奥迪互动营销负责人李晓飞。对于这个内 容营销的“试验田”,他们不约而同的说到了“真诚”,同时对于 这个号的推动和准备,几乎都用了小一年的时间。不过,他们对 于内容营销的看法,对于知乎的运用,却各有各的目的。



 

MINI :转型背后的内容原生

 

受访人:MINI(中国)高级市场经理 范力


“你必须接受用户认真的吐槽。你必须是真实的。这颠覆了 以往只有好消息没有坏消息的公关语言。”MINI品牌高级经理 范力对《成功营销》记者表示。

 

容忍吐槽

 

作为一个有个性的“小众”豪华车品牌,MINI其实一直与内 容营销天然契合。无论是纪实电影《内心引力》,包括之前的视 频纪录片《进藏》,甚至是与《时尚先生》用了据说 500万拍摄 大片及后期的社会化传播,都是MINI在内容营销层面的一些项 目与尝试。


“品牌人格化”,其实一直是 MINI所尝试的目标:无论是文 艺青年,还是新绅士,都是MINI某系列车型或某款车所要明确 打造的气质。


在这种天然优势下,相对于另一个入驻汽车品牌奥迪, MINI似乎有更大的自由空间:例如,它提问:“当小众被追捧,大 众是怎样的一种体验?”这个戏谑式的提问,引发了 36个回答, 其中点赞数最多的一个回答,用了大几千字洋洋洒洒的写了MINI 的品牌历史,这篇文章是这么开始的:


MINI是一个非常成功的用“小众”概念包装起来的“大 众”品牌。MINI的成功不是必然的,因为它几乎成为汽车史上 最差的企划与营销案例。MINI之所以成为了今天的MINI,是 因为一系列的阴差阳错……”


中间又写到:


MINI品牌如今在“小众不羁”与“追求销量”两个不同 维度的目标上遮遮掩掩。所以 @MINI 中国提问当小众被追 捧,大众是怎样一种体验?时,我很想说作为曾经全球销量最 多的车型之一,你自问自答不是更好?”


如果这是MINI找的“托儿”,这也是水平数一数二的“托 儿”了。


对于高质量人群的社交网络,进行内容营销,范力直言这个 角色与以往品牌信息传递方式绝对不一样:


“传统的信息传递方式,第一是报喜不报忧,第二是机构 形象而不是个人形象,因此有专门的公关、市场语言。而现在, (要在知乎这种论坛上做营销)就必须真实的,你是来做广告 的,就必须直说。你也必须容忍别人对你一个认真的吐槽。我觉 得这是对于常规品牌传播的方式的一个最大颠覆。”



 

为什么“吃螃蟹”?

 

MINI知乎机构账号,2016721日开启;截止 412日的 半年时间,MINI提了2个问题,写了 2篇文章,回答了13个问题, 被30100人关注了。


MINI回复的13个问题中,旅游问题占据了多数。例如 MINI机构号回复的第一个问题,是“伦敦有什么鲜为人知、小众 却值得去玩的地方?”


即使旅游、城市文化是社交网络的话题大热,但是“在北 京一个人一天去哪玩比较好?”、“如何了解杭州、喜欢杭州?”、 “西安有哪些值得玩的地方?有哪些美食不能错过?”……这些 问题及回复似乎也离品牌太远。


背后的原因是MINI的一个重大转型:从豪华车品牌扩展为 生活方式品牌,并引入更多的产品形态。


尽管MINI在很多死忠心里,已经代表了一种生活方式;但 是,要在商业模式上,将生活方式、时尚等产品作为品牌价值 的一部分,“三五年之后落地”。这也是MINI在这次采访中向 《成功营销》爆出的最大消息。


所以,在今年的知乎“盐Club”,范力的演讲主题是“创 造力阶层都市10问”,为的也是与延展MINI的品牌外延,并且 与这个社交网络上高质量的用户,共同探讨MINI品牌的未来 形式。


因此,这也解释了为什么谈到知乎内容营销的考核KPI,范 力选择了“最看重所引发的 UGC”这个较为感性的目标概念。面 对旅游、城市文化、生活等全新领域,MINI希望借助高质量的社交网络交流,获得更多的品牌、商业形态未来发展的意见,与一 众网到平等交流并收获更多启发。


 

内容?内容!

 

“对MINI来说,比起让两千万人知道,我们宁愿选择:让 二十万人牢牢记住。”


这是范力对于MINI内容营销方向的解读。在他看来,如何 用优质内容,展现“吸引”——对这个内容有需求的人,会主动 被你的内容吸过来;“内容其实就是吸引,理论上你不需要再用 任何的钱去推这个内容”。他认为,这是内容营销与传统广告的 本质区别。


而作为“酷”代表的 MINI,也在面对着内容的挑战:“以前 特立独行是酷的,但是现在特立独行背后若没有实质,你就是 哗众取宠。”所以如何用大 IP扩展品牌外延,也成为内容营销更 多考虑的东西。


正因为这两个方向的导引,MINI选择了纪实电影《内心引 力》、视频纪录片《进藏》等相对小众且震撼的内容营销方式。


而关于内容营销的考核标准,范力强调的是“自己与自己 比”。“我们有三个维度,第一,数字还是一定要有的,我不跟别 人比,至少我跟自己比,看看数字的涨跌;第二,评论和回复数, 我们从来不故意刺激评论——例如用送赠品的方式刺激评论, 如果能获得高质量的回复,说明我们工作到位;第三,是意见领 袖和媒体主动的认可,例如我们2016年的内容营销项目,就获得 媒体们的主动报道。”



 

奥迪:网络形象的维护与变身


 

受访人:奥迪互动营销部市场经理 李晓飞

 

相对于另一个同时入驻的小伙伴MINI,奥迪成为第一批入 驻知乎公众号的品牌的确有点出乎意料。三大豪车中奥迪的形 象正统、庄重,在 MINI可以玩的狂的社交网络上,奥迪如何接受 并适应这种人人平等吐槽的环境,并挑战自己的说话方式?这也 许是奥迪最大的一次颠覆尝试了。


奥迪说,他们为此准备了两年。


“‘内容为王’这四个字越发重要。而消费者越来越苛刻。 结合广告生态的大数据,找到精准用户,并分析他们的需求,然 后通过内容营销引起他们的共鸣——如果做到这些,整合营销 效率和性价比会有很大的提升。”李晓飞说。

 

为什么“吃螃蟹”?

 

对奥迪来说,作为一个传统公关话语权的强势者,去适应 一个基本平等交流、深度剖析多而随声附和少的社交平台,并 在上面做内容营销,用内容而不是广告投放产生效果——这个 并不容易。而且奥迪正统的品牌形象对其在社交网站上的拟人 化个性打造,并不是一件容易的事。刻薄一点说,就是一个企业 正统中层干部,要到大学生辩论会舌战群儒,靠自己的口才获得 年轻人的仰慕——还得考虑什么能说什么不能说,多难。


那么,奥迪为什么要入驻知乎?


“两年前我们就发现了其中的机会,夸张点说,在推动知乎 开发机构帐号这件事情上,奥迪市场部也起了很大作用。” 奥 迪互动营销部市场经理李晓飞对《成功营销》记者表示。


而他们是认真的。而在长达一年多的准备时间里,奥迪为了 产出有吸引度的内容——“内容不仅出自互动营销一个部门”, 甚至进行了机构上的联合、合作,并在事业部内部跨部门推动制 定了激励机制来鼓励更多部门参与到知乎内容营销项目中来。 “我们把整个奥迪内部,无论是销售、市场、售后服务等各个部 门,都引入了这个跨部门合作项目中。”


为什么如此下功夫?“奥迪的用户大多是社会的中坚力 量,我们发现,知乎这样的深度高知平台,与我们的目标用户高 度匹配。”


另外一点是:“我们研究发现,知乎平台用户非常理性,因 此如果奥迪秉承着认真、理性的态度,就可以在此平台上纠正市 场上流传的错误信息,或者转换一下以前在其他媒体平台里面 的固有状态。”

 

适应平等交流氛围

 

奥迪知乎机构账号,2016721日开启;截止 412日的 半年时间,奥迪提了3个问题,写了 2篇文章,回答了13个问题, 被32155人关注了。


奥迪的第一篇知乎机构文章煞费苦心:“为什么说奥迪是 灯厂?”“自黑源自对奥迪品牌的自信,同时我们希望通过这篇 自黑文章打造诙谐幽默的人物风格,拉近和知友的距离。”


 《成功营销》记者专门看了下这篇“自黑文”,觉得“自黑” 的可能还不够,但是对奥迪来说,已经突破以往极限了。李晓飞 说,这篇文章前后修改了三十多次。如何在吸引用户与品牌公关 口径中把握尺度,显然是奥迪一开始就要经历的东西。


在奥迪对于这个账号的考核中,除了关注人数等常规数 据,更重要的是评论端用户真实的反馈。奥迪会收集相关用户 的意见,并“分配给相应的部 门,让他们去安排出来如何进一步 解决”。从这点看,知乎的作用像传播+用户反馈收集的双阵地。 他们希望,借此平台,试水下互联网语言下真正的平等交流,以 及如何借内容维护更为深度的客户关系。


“在奥迪的内容营销平台梳理上,微博偏向于新闻热点事 件的借势,微信适合内容的深加工与圈子传播,而知乎这样的适 合更为深度的内容探讨与意见收集。”李晓飞表示。


尽管并不容易,但是奥迪在内容营销上正在努力尝试,并且 这种尝试本身体现的不仅是传播表象,还在内部组织、激励机 制乃至公司文化上都有一个深度的改变。他们对内容营销的目 标不仅仅是传播,还涉及了公关、电商等一系列的联动,2017年 还会有大动作。

 

 

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