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美联航: CEO为何反应失常

来源: 发布日期 2017-05-18

 文/ 李国威


你可以说CEO不懂公关,可是美联航的CEO奥斯 卡·穆诺兹刚刚在上月获得美国最有影响力的公关媒 体PR WEEK颁发的2017“年度传播人物”大奖。对 公关这么有感觉的CEO和团队,为什么在这一事件中 栽了呢

 

49日,美联航 3411航班一位乘客因航空公司超售而被强 行拖下飞机,这几天耳边都是网上疯传的视频中乘客的 号叫,旁边乘客“上帝啊,怎么可以这么对他”的尖叫。


在公关人看来,任何公司都可能出事,都可能出大事,但是 赶上这么有场景感、标签化的事件,真是要“有点运气”。


危机公关,其实越大的事情就越容易处理,像这种板上钉 钉的事情,简单极了,道歉,道歉,深刻道歉,看看我们315晚会 以后那些公司的反应。(耐克除外,无印良品除外。)


可是,人们总是在简单的,与常理、人性相关的事情上犯错 误,犯错的原因,很可能就是想太多,或者对另一件相关的事情 投入过深

第一个回应:犯大错的往往是聪明人

 

看看美联航的第一篇声明(图片一)。声明用词讲究:“这 是一件令人痛心( Upsetting)的事情,我们不得不重新安排 (Re-accommodate)乘客”。 然后是危机公关声明中的套路 “我们正在调查,我们正在配合调查”。


写危机公关道歉信时,法律部一定会站出来,说不能随意 道歉,道歉可能引出巨大赔偿责任。这是对的,在美国,两个车 碰了,我们被教导的是,互留联系方式,各自联系保险公司,先别 “对不起”,因为这是将来被指责的依据。


但是在美联航这样的事件里,对“不得不 重新安排乘客”道歉,道的是什么歉呢,而且还 是“不得不”( Have to),企业法律部和公关部 最大的问题,就是认为自己比公众聪明,以为公 众看不出自己的把戏。


犯大错的往往是聪明人。企业的危机公 关,靠的不是花哨的回应技巧,而是企业的价 值观、流程和领导力,而最重要的是CEO,美联航声明的基调尽管可能由自认为聪明的公关和法律人士提 出,但最终决策是 CEO做的。你可以说 CEO不懂公关,可是美联 航的CEO奥斯卡·穆诺兹刚刚在上月获得美国最有影响力的公 关媒体PR WEEK颁发的2017“年度传播人物”大奖。


这个大奖才颁了五届,前面的获奖人有为 ALS病发起冰桶 挑战,引发全球名人参与的 Pete Frates, 在上学路上被塔利班 枪击头部,伤好后在全世界呼吁教育和女性平等的巴基斯坦15 岁女孩Malala Yousafzai, 而穆诺兹是第一位获此荣誉的企业 CEO


穆诺兹20159月接任CEO,他的前任因为与政府官员的 不正当往来被联邦政府调查突然辞职,而临危受命的穆诺兹刚 上任六周就得了心脏病住院,心脏移植手术以后仅两个月就上 班了,工作兢兢业业,堪称劳模。


穆诺兹得了“年度传播人物奖”,是因为他公关做得太好,他 的亲民态度缓解了与工会的不和,并且马不停蹄到各地与联航的 员工面对面交流,听取他们的呼声。他从星巴克挖来资深公关人 Jim Olson做联合航空的公关高级副总裁,还在公关部首次设 立“首席故事官”(Chief Storyteller) 一职。 他邀请《财富》 杂志记者随他的工作日程跟踪采访,获得相当好的正面报道。


可是对公关这么有感觉的CEO和团队,为什么在这一事件 中栽了呢?


首先是对事实的判断,危机公关第一要务 不是道歉,而是发现所有的事实。整个过程到 底发生了什么事情,是身处 旋涡之中的人最需 要了解的。


拿我这个局外人,局外公关人来说,看到 那个极具悲情的视频时,我有两个反应,第一 是这个太过分了,激起民愤,要尽快处理;第二 是之前发生了什么,这个乘客有没有其他举动导致了这种暴力?联航的四个员工是不是有特别的任务必须乘 坐这个航班所以才突然赶人下去?安保人员强行拖拽乘客,在什 么情况下会发生?


如果我是联航的公关,在发声明之前,要问这些问题,争取 了解更多情况。然后我会力主道歉——尽管我理解法律部的担 心——因为在事实不完全清楚的情况下道歉,会引起巨额赔偿 要求。


所以美国企业道歉时都扭扭捏捏,尽量用Regret (遗憾), 不行了就升级为加一堆状语的Apologize (道歉),比如联航第 一个声明对“不得不重新安排乘客”道歉。


导致美联航起初糟糕回应的第二个也是更重要的原因,是 CEO对整个事件的判断,这点从他给员工的信中可以看出,他说 支持员工的行动,与员工站在一起。我们只能猜测,穆诺兹上任 后大大缓解了与工会的矛盾,提升了员工长久以来不振的士气, 他与一线员工们的面对面交流,公关部门成功运营的内部网站 和员工刊物,都让 CEO和员工有一种战友之情,他在情感上与员 工在一起。


穆诺兹是墨西哥移民,他出身蓝领,父亲是切肉的工人,这 对他的成长,他的价值观影响很深。可是你还要面对更大的群 ——客户和公众。其实,美联航员工也是普通人,也是乘客, 看到这样的镜头,他们不会为自己的公司感到骄傲。所以,对员 工讲我们错了,错了就改正,我们是一个经得起挫折的团队,我 们一起努力做得更好,这样的信息更能激励员工。


第二个回应:上升到公众利益


从第一个回应到第二个回应,中间经历的过程,可能很简 单,可能很痛苦。但是越是在复杂的情况,越是不能忽视人的 “常识”( Common Sense),就是:你做企业的CEO,公关副 总裁,你要问,如果我是当事人,如果我在旁边看到这一幕,会 怎么想。


穆诺兹和他的公关团队太聪明了,聪明的人容易多想而忽 Common Sense。聪明的人善于倾听,不惧改正错误,转变的 过程也会很快。


第二个正式声明,危机公关的要素都在了,理解、道歉,深 刻反思,调查事故原因,对解决问题的承诺,对服务质量的承 诺,对公布调查结果的承诺。


美联航声明: 在这次飞行中发生的可怕事件引起了许多回应:愤慨,愤 怒,失望。我理解这些情绪,并致以深切的道歉。像你们一样, 我对这次飞行发生的事情感到不安,我对被拖拽的客户及其他 机上的乘客表示深切的歉意。没有人应该这样被虐待。 我们将承担全部责任,并努力做好。 做正确的事情永远不会太晚。我向客户和员工承诺,漏洞将被修复,且不会再引起麻烦。这包括审查机组人员活动,激 励志愿者的政策,处理超卖情况的办法,以及我们如何与机场 当局和当地执法机构合作。我们将在430日之前通报我们的审 查结果。


 我保证,我们会做得更好。


美联航CEO 奥斯卡·穆诺兹


危机发生的时候,企业人员的第一个反应是自保,自保没 有错,企业倒了不仅仅是管理层,还涉及员工和社会,但是危机 公关的原则第一是用户利益,第二是企业利益,第三是维护社 会价值标准。


这三个维度,这次把美联航都装进去了。


当一个危机不仅仅涉及用户利益和企业利益,而上升到公 众利益,社会价值标准的时候,法律部靠后,官话靠后,让同理 心和良知走到前面。


作为公关人,很欣慰看到我们在美联航的同行发出了第二 个声明。


机会还在


美联航的公关危机一直不断,上个月,他们拒绝两位穿打底 裤( Legging)的女孩登 机,直到她们换上裙子,原因是她们是员 工的亲属,公司对员工搭乘航班的着装有规定。这一事件在网上 引起热议,很多名人也参与。


但是糟糕的公关会毁掉一个企业吗?不会,糟糕的CEO, 糟糕的战略,糟糕的管理才会。


公关在危机中最重要的是帮助CEO做决策判断,提醒他不 要忘记Common Sense,不要犯愚蠢的错误,在公关回应中,不 要因为口气和用词而引发更大的危机。


2016年,美联航的上市公司联合大陆控股的股票增长了 27%,是历史上综合业绩最好的年份。在这次超售座位拖拽乘 客事件中,公司股票一开始下跌了4%,后来回升,总体一日之内 下跌了2.8%,相当于损失了 6亿美元的市值。


重大的危机中,企业会被唾沫淹没,这种时候,相信常识, 相信公司引以为豪的文化,阵痛会持续,危机会过去。

 





 李国威,北京闻远达诚管理咨 询有限公司创始人、总裁。曾任通 用电气(中国)有限公司公关传播 总监15年 、华晨汽车、通用汽车、 生力啤酒公关传播总监、经理;新 华社编辑,新华社伦敦分社记者。 文章选自微信号:金领手记 jinlingshouji,有删改




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