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“中国创新营销100人”立白王冬:品牌升级,以变应万变

来源: 发布日期 2017-05-18

文/本刊记者 周瑞华


我们会发现,无论是内容还是传统视频广告,因为形式变了,又会给大家带来新的认识,给品牌带来新的形象。所以永远不变的事情就是要去改变。


王冬

立白集团品牌管理中心副总经理


工商企业管理及包装工程双学士学位,2002年毕业后加入立白集团,先后任职集团办公室经理、品牌管理中心副总经理、广告创意项目总监、媒介传播部总监。目前主要负责立白集团各品牌整合传播所有事务,包括传播策略、传播内容、传播形式、媒体资源购买等。


2016年,立白集团非常大的一个动作,是把旗下所有品牌的全产品线,包括洗衣液、洗衣粉和洗洁精,做了形象和品质的升级。目前,整个立白集团的战略叫做“引领绿色健康”,旗下所有产品都在做整体配方升级,这包括把洗洁精全产业链提升为食品用标准,洗衣粉整个产品线实现升级,推出不烫手的配方等。


此前几年,立白通过赞助一系列热门综艺IP,包括《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等,已经在消费者心目中奠定品牌年轻化的认知基础。随着立白集团整体战略的转变,2016年,我们与消费者在沟通上,将更多地运用互联网媒体,与消费者近身沟通,让消费者感受到立白就在他们身边,与他们沟通。


互联网除了性价比高之外,短期内快速升温的效果是最好的,而且互动性也很强,互联网受众有一个共性是他们不拒绝广告,愿意和有趣的广告进行互动。在运用互联网的时候,我们的两大原则,一是看大的趋势,二是看消费者在运用媒体或者平台的时候,更在意哪种形式。比如,消费者在某个媒体平台上关注什么,他所关注的内容与我们是否有关联,与我们的产品属性能否实现很好的融合等。同时,我们也会根据消费者在不同媒体接触比例,来调整投放比例。


例如,立白和爱奇艺的直播综艺《十三亿分贝》合作,除了硬性的贴片和软性的植入之外,还打造了一些段子,把品牌理念植入其中,然后把这些内容通过外围的社交媒体扩散出去。


进入2017年,立白会延续“绿色健康”的品牌战略,用贴身沟通的方式,在不同的媒体平台上用不同的表达形式,与消费者进行沟通。未来,立白将针对不同群体推出一些个性化、创新的沟通形式。


2017营销关键词

整合


整合包含两层含义,一是用理念来整合媒体。随着媒体越来越碎片化,我们也需要把品牌信息进行碎片化,通过不同的碎片化媒体传递给消费者。同时,用一个统一的理念把这些碎片化信息从精神或者主题上进行统一,这样一来,无论消费者从哪个渠道接收到信息,都是在大主题下的信息。这是整合之一。


    其次整合也指内部公关、广告、社交媒体等的整合。立白已经将这些整合到一个部门,实现融合的状态,从策划、创意的源头上,就把这些整合在一起,才能保证彼此不会脱节。


2016营销感悟


一是变,不论做什么都不能一成不变。我们会发现,无论是内容还是传统视频广告,因为形式变了,又会给大家带来新的认识,给品牌带来新的形象。所以永远不变的事情就是要去改变;


    二是跨品牌的合作,集合大家的力量共同做一件事。我们将尝试更多跨品牌的合作,只要一致的理念、属性,或者某些一致的受众,品牌之间就可以联合起来,一起做一件事。


案例工具书


东鹏特饮《老九门》植入。印象深刻的地方在于,它在媒体上做了铺货,而且把自己的内容和其他内容用一种好玩的形式连接起来。从弹幕内容来看,受众觉得它还是挺好玩的,愿意跟它进行互动。



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