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“中国创新营销100人”老板电器叶丹芃:和消费者走得更近

来源: 发布日期 2017-05-22

现在的互联网资源,要充分占领碎片化时间。未来好的产品是节省用户时间而不是消耗用户时间,营销要从节省时间和空间这两个维度进行。


叶丹芃

老板电器品牌总监


生于1987年,是老板电器品牌负责人。2015年起,带领老板电器开启大规模的品牌年轻化运动。


2016年,老板电器提出了“技术、营销双驱动模式”。智能制造的背后来自于对消费者的洞察力,实现形态个性化定制;而营销方式则源于对移动互联网时代的跟随。


让品牌在具有科技型性的同时保持趣味性,成为老板电器未来品牌发展中一个长期战略。目前,在购买老板电器的用户中,年龄在35周岁以下的群体占到了70%。消费者的日益年轻化,就注定了品牌在和他们的沟通上不能只简单通过产品本身来传达,而是需要在一定的场景中,去传递生活方式和生活价值,让他们感受到全新的活力。


2016年,老板电器的营销诉求是与消费者走得更近,渗透到目标消费者的普遍生活方式中——不同生活方式引发的不同场景,中国市场非常大,层级非常多,每一个市场有每一个市场的媒体接触习惯,针对不同需求有不同打法。老板电器将目标受众更多定位在一二线城市的精英人群,因此,更多地聚焦互联网和移动互联网。目前互联网与移动互联网的投放比例已经占到老板电器总体媒介投放比例的50%左右。而传统媒体由2015年的60%-70%已经下降到2016年的50%以下。


内容营销也是老板电器在2016年的工作重点,无论是赞助以年轻一代女性观众为主的《姐姐好饿》,还是借势奥运营销,老板电器在寻找热门IP,玩转借势营销时,有几个维度的考量:首先是内容与品牌的关联度,不一定要追热门,而是要讲究适合;其次,节目所传递的价值观很重要,这样才能跟企业的精神有契合点。最后,节目的制作团队和播放平台也是一个硬指标,对于一线的平台老板电器会做更多考虑。


老板电器作为传统的厨电品牌,在寻找热门IP进行借势营销时并不会盲目,而是会遵循一定的原则,最核心的是要看这个热门IP或者事件和品牌之间是否有共同的价值,是否有匹配的人群和适合呈现的场景,其次在调性和定位上也必须符合品牌定位。毕竟跨界营销不是1+1=2的游戏。


2017营销关键词

消费升级


      未来战场消费升级很重要。中国市场快速增长的背后原因是人口红利,但是现在增长逐渐减慢,红利已经到头了。现在的互联网资源,要充分占领碎片化时间。未来好的产品是节省用户时间而不是消耗用户时间,营销要从节省时间和空间这两个维度进行。营销人很容易自嗨的,你自己很投入,但其实消费者不一定有感。要从整个互联网都在追的热点中脱颖而出,必须找到“针尖”,小而美,准而狠地触及消费者心灵。这个针尖能否在有限的时间和空间里抓住消费者,我认为这是对大家来说都是挑战。


2016营销感悟


不要用爱去绑架年轻人。前几年我们走过很多弯路,不仅仅是这个行业,其实很多品牌在诉求的时候会走两个极端,要么就很无聊,要么就是讲情感讲大爱,让消费者产生反感心理,尤其是年轻消费者越来越对这种形式不感冒。所以营销人必须要做出一些改变。


      比如现在年轻人很少做饭,很少下厨房,但是不能用“爱”这种宽泛的概念把消费者绑架回厨房,而是要激发大家更具场景化的想象力,更有趣味性的营销才能吸引现在的消费者。


案例工具书


2016年,让我印象最深刻的案例是六小龄童的百事可乐广告。



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