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马大姐转身

来源: 发布日期 2017-05-23

/ 本刊记者 谢园

 

处在品牌上升期的马大姐食品在 新品开发、终端拓展以及品牌传 “三驾马车”的驱动下,正在实 现整体升级。


 

2013年,杨学宝在一次会议上听到了来自滴滴副总 裁的演讲,彼时的滴滴还叫“嘀嘀打车”,在中国 打车APP市场上兴起不到一年。


出于营销人敏锐的嗅觉,他意识到可以在这个平台上 做些事情。第二天,以马大姐食品品牌总监的身份,杨学宝 带着产品,去北京上地拜访了滴滴市场团队。那一次的沟 通,非常顺利,“对方的团队虽然年轻人居多,但都认可我 的想法和我们的产品。”不久,双方合作的品牌营销活动 出街。


事实上,这只是马大姐食品在过去三年中做的诸多跨 界营销中的一个。为了让更多的年轻消费者群体认识并尝 试,马大姐在产品、渠道、品牌营销上进行了新的尝试。

 

从单一到多元

 

在国内糖果市场,消费趋势及消费人群的变化带来了 新的挑战:随着人们消费水平的提高,消费者倾向于购买 更健康、更便利、性价比更高的产品。同时,消费趋势正在 发生变化,朝着休闲化、零食化的方向发展。再加上外资 糖果品牌加大对中国市场的投入,民族品牌纷纷开始思变 创新。


马大姐在产品层面进行了转型:配料和口感更加注重 养生。杨学宝向记者举例,针对容易产生甜腻的巧克力,马 大姐研发出了燕麦巧克力,燕麦本身作为健康谷物,添加 进巧克力中既满足了口感,又解决了甜腻。还有与红豆结 合的新品致爱巧克力、十二星座巧克力系列以及挞司肉松 蛋糕和手撕面包,也成为了主打畅销品。马大姐由原来单 一的糖果果冻系列成功扩充到豆干产品、肉制品以及烘焙面包蛋糕产品。让产品更加年轻化,更加符合当前消费者的个 性需求。


同时,马大姐也对包装进行了升级,在突出传统文化喜庆因 素的同时又兼顾时尚。比如挞司蛋糕,不同于千篇一律的圆形或 者方形,马大姐设计出了三角形的挞司蛋糕。


“这么多年来,我们一直迎合趋势,一直在向同行业内的 优秀企业学习,现如今,中国休闲烘焙产业成为热点,我们要再 次迎合趋势,创新开拓烘培行业优秀产品,开启烘培行业4.0时 代,”杨学宝称。


从简单的家庭作坊到现在的集团化生产,一粒酥糖起家的 马大姐,不断拓宽产品线,希望打造“大休闲领域综合体”,满足 消费者的多元化需求。

 

变小、变轻



 

除了产品本身属性上的提升外,马大姐在渠道终端方面也 进行了调整。十年前,马大姐的市场战略确定为“大城市带动小 城市,大卖场带动小卖场”,也就是从重点城市辐射到各省会城 市,再辐射周边的县区;从重点商超再到周边的小商超。截至目 前,马大姐在全国已拥有 1500多家经销商,1万多个专柜网点。


近几年,不仅开辟了多家婚纱影楼渠道,同时,在影院、 网吧、音乐广场、餐厅、学校、高铁等公共场所也开始了跨渠 道营销。


当记者问起是否计划进驻类似7-11这样的便利连锁超市渠 道时,杨学宝表示,这个渠道因其便利性会越来越被消费者接 受。2015年,马大姐的市场团队在沈阳发现了新兴的细分零售 店——专售水果的便利店,随即将零售专柜设置在店内。结果 在春节的那个月里,马大姐在沈阳某品牌240家连锁水果便利店的销售超过了其在整个乐购、华润万家终端的销售量。背后的逻 辑不难理解,在春节的餐桌上,糖果往往是和水果一起出现的。 专业、细分的精准渠道,促进了销售的增长。


随着网购的普及,诞生于互联网的食品品牌三只松鼠,由5 个人创立,2012619日上线,20121111日卖出766万元 销售额。其在淘宝天猫糖果行业跃居第一名,发展速度之快创 造了中国电子商务历史上的一个奇迹。


同一年,马大姐在电商渠道建起了旗舰店和分销商。虽然 早有布局,但至今发展依然不愠不火,仅仅贡献了其总体销量很 少部分。杨学宝承认,因为在电商做的深度不够,“还有很多要 向互联网品牌学习的,例如三只松鼠将产品组合后更多地注入 情感营销,让产品有特色。”未来,虽然马大姐的主体仍销售在 线下,但会加大电商端的投入,线上线下产品区隔开来。

 

“抱团取暖”

 

想要品牌更加年轻化的马大姐,如何与消费者进行沟通?


2016年春节,在“无糖果 不新年”的活动中,马大姐与苏宁 易购家电产品销售互联共通,找到双方品牌传播的痛点,在有限 的预算前提下,通过联合营销、跨界合作、整合双方的资源获得 了事半功倍的效果。


2017年,马大姐的营销将会集中在以下几个方面:


第一,持续跨界,并且扩大跨界范围。据杨学宝介绍,目前 马大姐已经与同程旅游节和国内十场马拉松赛事达成了战略合 作。以同程旅游节为例,马大姐联合了其它非直接竞争、相关联 的品牌,包括植益、怡达山楂 等,与马大姐的产品进行组合,一 起借助同程旅游节这个平台,与目标消费者进行互动。


“这样的模式,可以降低营销成本,同时增加双方的曝 光,”他笑着说道,“就是前几年流行说的‘抱团取暖’”。


第二,与 O2O大型平台进行合作,为消费者创造有趣的互 动。例如在今年的成都糖酒会期间,马大姐与滴滴合作,把出 租车打造成马大姐产品的体验空间。同时选择了63家酒店,在 5600间房里按照床位布置营养早餐,让住客在享受马大姐产品 的同时,接收到品牌的相关信息。


第三,开展校园营销。针对这个有“难度”的庞大群体,马 大姐选择了与黑白校园等App进行合作。例如在与黑白校园的 战略合作中,设计生动的互动环节,让学生体验产品的同时传递 品牌信息。

一切的核心,是让更多的消费者体验产品,这样才能开拓 新的年轻消费市场。


2016年,马大姐销售实现了两位数增长,这已是连续第六 年增长。处在品牌上升期的马大姐食品在新品开发、终端拓展 以及品牌传播“三驾马车”的驱动下,正在实现整体升级,向休 闲食品迈进。

 

 

 

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