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数据打破“营销孤岛”

来源: 发布日期 2017-06-27

文/电通安吉斯集团全球执行主席、电通董事会成员兼执行副总裁 Tim Andree

 

现在,品牌所面临的不仅是简单的垂直的细分环境,更多的是需要数据洞察以及各项技术的融合和跨界。



整个行业都在经历深度融合与整合,所有的行业和客户都想要综合、全面的解决方案。我在加入电通安吉斯以前,是品牌方的首席营销官,所以我了解客户的需求和他们所面临的环境。现在,品牌所面临的不仅是简单的垂直的细分环境,更多的是需要数据洞察以及各项技术的融合和跨界。也就是说,营销官不仅在做营销的工作,还要做CIO的工作。


目前对于很多客户来说,最大的问题是“营销孤岛”。客户需要有媒介、数字媒体、创意、以及数据等各个领域的人才和资源来支持,但之前在我们行业,这是一个个孤岛。把这些孤岛整合起来将使团队变得强大。


能够解决“营销孤岛”问题的关键在于数据。投资建立数据实验室,向市场投放消费者“旅程”追踪平台,目的都是为了收集和分析数据,并将结果用于新的发展。可以说数据是将“营销孤岛”串联起来的一条线。另外,要想做到以客户为中心就要不落后于时代变化,要思考如何更好地去适应这个变化,例如像VR这类新技术的应用。虚拟现实对提升消费者的感受是很重要的。这样的技术在游戏乃至教育领域已经得到应用,但是如何在营销领域使用它?同时,把VR用于营销之中还有很多问题需要解决,包括如何监测、如何设定相关的KPI


客户正在寻求商业模式的全面转型。对于一个代理商来说,如何更好的支持客户转型成为其伙伴是需要思考的,为此,我们能做什么呢?首先是数据,但是光有数据也不行,重要的是如何从数据中获得洞察。另外是如何通过科技手段提升用户体验,而在这方面要想获得成功,集团中各个品牌的合作是最为重要的。


合作这个词听起来很简单,但是实施起来很困难。要想做好这件事,有一些必不可少的条件,比如建立相应的体制培育相应的文化。鼓励员工进行协作,是通过公司的价值观来推动的。不同市场有不同文化,不同机构有不同机构的文化,所以我们需要进行文化上的统一,要朝着一样的理念发展和努力。需要知道各个团队和员工的期待是什么,理念是什么,如何将这些理念统一调动起来,通过一个鼓励合作的企业文化推动融合。


另外,还要出台和践行相关机制,比如不同市场的财务方面进行统一整合。所以,我们是按照市场来划分,不仅是看各个品牌自己的表现,还要看品牌在大市场下的目标和业绩的达成,进一步鼓励协作。


第三点,扫清阻碍合作的所有不积极的因素,比如在成本的核算方面我们杜绝集团内各品牌都把成本算到自己那里。


举例来看,2017年我们在中国赢得的两个重磅客户都是单一统合运营模式的成功典范。我们成立了客户专属团队,跨越旗下品牌和资源,通力合作,为客户提供个性化的解决方案。


(本文内容根据《成功营销》专访撰写)


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