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深度解读戛纳:这几大议题不能错过

来源: 发布日期 2017-06-28

    今年戛纳国际创意节已经进入第64个年头。对于广告创意人来说,这像是一年一次的总结和回顾:创意的边界在哪里?什么样的创意才是好的?


在这样一个数据、技术和创意逐渐融合的时代,“技术”不可避免地成为了主角。与AI、VR、大数据、沉浸式技术相关的话题几乎贯穿于戛纳的始终,全球4大AI公司齐聚戛纳,彰显技术在广告创意行业中的发挥的影响力;


在面对新的平台和技术时,创意人考虑的不是这些技术和平台能做什么,而是考虑如何才能更加深入,并找到颠覆技术的方法,将技术用于一些意想不到的地方。也即是说,创意反过来也在解锁科技的力量,本次移动狮全场大奖作品Seem App就是一个典型的例子;


多元化一直是戛纳倡导的主题,今年的戛纳让我们看到多元化的进展:100多个国家参与,并首次设置“中国日”;女性评委占到43%,比4年前多了20%;


也是在今年,除了技术、大数据公司之外,一个新的行业——娱乐业,也深度参与到戛纳,所有行业的加入都殊途同归:如何与消费者互动,并将消费者货币化。


作为一个创意节,不同行业力量的融合,最终的落脚点还是在创意。在数字化时代,当权利从品牌转移到消费者手中,品牌的创意也呈现出一些“讨好”消费者的趋势:例如,做好事的创意越来越多,本次全场大奖作品中,The Immunity Charm、Care Counts都从现实问题出发,提出解决方案;围绕社会话题、推动一些社会议题发展的创意也越来越多,180LA为Boost Mobile打造的Boost Your Voice就是一个典型案例。


对广告创意人而言,在行业快速变化的时代跟上步伐,就需要向外看,看消费者是如何快速地接受新技术,又如何快速地放弃自己无法产生共鸣的品牌。而戛纳就是这样一个见证整个行业快速发生变化的重要时刻。



关于戛纳,几大议题不容错过



6月14日,法国南部小镇戛纳,素有“广告界奥斯卡”美誉的2017戛纳国际创意节拉开帷幕。


随着整个广告创意行业在迅速地发生变化,每年的戛纳也都在反映这种变化。2011年,戛纳国际广告节改成戛纳国际创意节,原因正是因为广告已经无法涵盖各种媒体形式变化和各种创意、新技术应用创新。从这一年开始,基于大数据和新技术的案例不断涌现,大数据、技术公司的身影也开始出现在戛纳,传统广告业受到移动互联网乃至人工智能浪潮的影响,正在发生翻天覆地的变化。


今年的戛纳上,创意依然是主题,但科技公司成了主角:全球最大的独立4广告公司电通邀请了清一色的科技巨头,四大AI巨头——百度、Google、Facebook、微软Bing齐聚首。在技术快速颠覆的背景下,传统营销思维正在发生翻天覆地的变化,这从获奖作品中科技类作品和奖项的增多可以看出。2012年,戛纳增加了移动狮子,2013年增加创新狮子奖,2015年又增加创意数字,以迎合科技带来的新变化。


创意,解锁科技的力量


今年戛纳创意节的很多论坛,主题都围绕着“创意”和“技术”。例如“把创意的脑洞与新技术完美整合”、“科技的温度,利用技术做更多对社会有益的事”、“科技驱动人与人更紧密的链接”。


一直以来,整个业界都在谈论的是,技术如何让拓展了人类的想象空间,并将创意落地。正如VR制作专家Julia Sourikoff所说:“技术的飞速进步,让创新和创意结合得愈加紧密。了解VR等新技术的品牌越多,它们创作出有文化影响力的内容的可能性就越大。”


戛纳上有很多话题都是围绕着“技术能给创意带来什么”展开的,例如VR是品牌讲故事不容错过的工具;随着AI话题的热度不断升温,AI在人类创意中发挥怎样的作用,也是戛纳的焦点之一。AI正在“入侵”各个行业和领域,对于广告创意人来说,AI带来的冲击,正如百度副总裁、百度美国研发中心总经理郑斌在戛纳中国日panle上指出的,AI运用机器学习能力,通过洞察消费者深层次的情感需求,让复杂的广告变得更简单。


通过技术“加持”而带来震撼效果的作品比重也越来越高,今年的获奖作品中,一举拿Cyber和健康类两个全场大奖的“Meet Graham”,正是得益于技术,才能把交通安全事故这个社会问题以一种非常具象的方式呈现给观众,抓住受众的注意力,从而达到作品所想要的效果。


然而,“技术”和“创意”之间,很难简单地认为技术“加持”了创意,让创意变成可能,在本次戛纳上,“移动狮”类别的评审团主席Andy Hood就发现,该类别作品的一个共性是:在面对新的平台和技术时,创意人考虑的不是这些技术和平台能做什么,而是考虑如何才能更加深入,并找到颠覆技术的方法,将技术用于一些意想不到的地方。也即是说,创意反过来也在解锁科技的力量。本次移动狮全场大奖作品Seem App就是一个典型的例子。


多元化有很长的路要走


多元化是戛纳一贯的话题。不少论坛的主题都围绕着“偏见”、“固有成见”等展开,而其中“女性力量”一直是多元化很重要的一个分支,例如,今年戛纳的评委中女性占到了43%;在话题讨论上,Refinery29和加布蕾•丝迪贝一起发起了主题论坛“没有女性,你无法赢”;欧莱雅和英国演员海伦•米伦一起讨论“多元化的意义”;曾获得2016年玻璃狮的印度首支跨性别乐队The Brooke Bond Red Label 6 Pack Band在“不带偏见的人才”(Talent Without Prejudice)论坛的开场表演中做了开场表演。


不过,《快公司》在戛纳的论坛上发布的一个调查结果显示,相比于种族和性别多元化,体验的多元化是打造一个创意团队的关键。


在这份调查中,在谈到产品创意以及产品评价时,受访者认为真实和性别平等是最不重要的变量。这并不是说性别和种族多元化不重要,而是说,在创意行业工作的人认为,应该重视招募不同背景的人才——即来自于行业之外的人。


不过多元化之路,正如WPP高级合伙人Ida Rezvani说的:“当谈到更广泛的多元化时,我们还有很长的路要走。”


从Storytelling 到Story doing


一直以来品牌都在Storytelling,讲述品牌故事,而在戛纳我们看到越来越多的品牌带来实际的行动和意义,评审团主席Eric Salama认为,品牌开始从Storytelling转变为Story Doing。


获得整合和促销活动类全场大奖的作品Boost Your Voice和Whirlpool的“Care Counts”,前者通过把品牌的门店改成投票点,大大提升了美国大选期间低收入地区选民的投票率,把品牌活动升华成人类价值观的推广:为自己的未来投票。而后者借助大数据洞察,为学校捐赠洗衣机和烘干机,提高了学校的出勤率。


中国力量在崛起


在本次戛纳上专门设置了“中国日”(China Day),中国BAT企业悉数亮相,钢琴家郎朗和“网红”Papi酱也到场,一起分享中国创意如何影响全球传播产业。


2016年戛纳国际创意节带来了7200万美元的收入。作为仅次于美国的第二大广告市场,中国无疑是戛纳国际创意节的潜在增长市场,尤其是像WPP这些大玩家宣布减少在戛纳的投入之后,戛纳需要吸引像中国这样的潜在市场的参与。此外,中国的互联网巨头也想在国际广告市场上分一杯羹。


数据也显示,中国在戛纳的影响力在逐渐增强。2016年,来自中国的参赛作品增加了10%至1022个,同时代表团也增加了12%至328个。从获奖情况来看,2016年中国只获得了9个大奖,与罗马尼亚、捷克、葡萄牙和意大利等国不相上下。


戛纳主席Terry Savage也表示,不得不承认的是,在社交、移动和电商等领域,“中国是领导者”,从全球范围来看,中国在这些领域应该处在世界前列。而戛纳可以作为业内的“风向标”和全球广告创意人的“朝圣之地”,是中国企业向世界展示自己在这些领域优势的机会。


从今年的表现来看,百度、腾讯等公司都有所斩获,但是从获奖数量和奖项来看,还仍有差距。


Leo Digital Network首席创意官、戛纳评委Jimmy Lam建议中国企业“要获得奖项,先得了解比赛规则”。从目前来看,很多中国的代理公司还在学习用什么样的内容来吸引国际评委,如何包装自己的作品,“如果你不懂110米栏的规则,你再强壮,也无法胜出。”Lam说。


全场大奖案例解读

Boost Your Voice

奖项:整合/促销与活动全场大奖

代理公司:180LA

客户:Boost Mobile



Boost Mobile的很多店都位于低收入地区,这些地区的投票点很早就被关闭,导致选民要排很长的队伍才能投票,于是180LA把这些店变成了投票点,让选民有更多地方可以投票。结果显示,在2016年大选中,这些区域的投票率提高了26%。


获奖理由:整合:钛狮&整合类评审团主席Tham Khai Meng表示,我们认为,真正的整合,是超越媒介并整合到文化和社会当中。评委John Mescall认为,营销人和代理公司创作的作品,不仅要活在当下,还要推动世界前进。而评委Jane Lin-Baden认为,作品最打动她的地方在于它成功地把目标消费者吸引到店内。


促销与活动:评审团主席Stephane Xiberras指出,这个作品不仅在推销自己的商店,同时还推销一种人类价值观:你通过选票决定自己的未来。


Google Home for the Whopper

奖项:直效营销全场大奖

代理公司:David Miami

客户:汉堡王



今年4月,在汉堡王一支15秒的广告中,有一句特别的台词“Ok ,Google,what is the whopper burger?”,有Google Home这个设备的观众,只要家里的设备开着,而且能听到这句台词,都被激活,然后进入维基百科搜索“Whopper”词条,并语音播报出来。这个广告被认为汉堡王“黑了”Google Home,并引发很多用户进入维基百科修改“Whopper”词条,形成病毒式传播。该广告获得了1.35亿美元的媒体价值,在48小时内获得1500万次的有机在线观看,品牌的话题讨论度提高了500%。


获奖理由:评审团主席Ted Lim表示,评委对获奖作品意见分歧很大,一共进行了五轮PK才以一票胜出。Ted认为这个作品无法被其他代理公司复制,正是评委们所期待的独一无二的作品,同时它又具有很强的“入侵性”,它进入到你的卧室,影响到你的生活。简单却又大胆。


Care Counts

奖项:创意数据全场大奖

代理公司:DigitasLBi、Ketchum

客户:whirlpool



数据显示,每5个学生中,就有一个没有干净的衣服,这也导致每天大约有4000名学生缺勤。基于这个发现,家用电器品牌Whirlpool向学校捐赠洗衣机、烘干机,并用设备采集数据来确定捐赠与出勤率之间是否呈正向关系。数据证明,Whirlpool的捐赠的确提高了学生的出勤率。


获奖理由:评审团主席Eric Salama认为,这个作品代表了品牌从“说故事”(storytelling)向“书写故事”转变,也展示了品牌如何带来实际的意义和影响力。


Aland Index

奖项:Cyber全场大奖

代理公司:RBK Communication

客户: Bank of Aland


Bank of Aland发起一个名为“波罗的海”的项目,该项目通过Aland Index(Aland指数)跟踪所有用户采购的碳足迹,计算出一个采购的成本,消费者通过这个指数可以得到一份自己信用卡的数字环境报告,该报告向他们展示了他们的采购给环境带来的影响,并通过改变行为对环境做出补偿。该项目筹得了380000欧元的环境基金,品牌认知度提升了308%。


获奖理由:作品十分有创意地把内容、公众事务以及数据结合在一起,帮助客户从全球可持续的宏大背景下看自己的采购行为。


Beyond Money

奖项:娱乐全场大奖

代理公司:MRM/McMcCann Spain

客户:Santander Bank


这部17分钟的科幻电影讲述了一个名叫Lucia的女人出售她最宝贵的记忆,成为有钱人,过上自己想要的生活。随着她出售的优质记忆越多,她与现实就越脱离。通过这个故事,Santander 银行传递出“让金钱为你服务,而不是被金钱所奴役”的理念,以此来获取年轻消费者的好感。这部电影让Santander银行取得了160年来最快速的签约率,并在两周内实现了年度经营目标的35%。


获奖理由:评审团主席P.J.Pereira认为,该作品展示了品牌可以在表达自己的同时,又能吸引消费者给出宝贵的时间。它不仅推动了品牌的向前发展,而且通过提出一个问题,让受众开始思考“金钱是否比经历更重要”,从而推动了整个金融服务行业向前发展。


Van Gogh Bnb

奖项:创意实效全场大奖

代理公司:李奥贝纳芝加哥

客户:芝加哥艺术学院



为了迎接梵高的作品《房间》第一次到达南美,并在芝加哥艺术学院展出,李奥贝纳在Airbnb上展出一个和梵高的作品“房间”一模一样的房间——这个房间是真的可以出租的,而且一晚的价格只需100美元。该作品带来了133000名参观者,并给芝加哥艺术学院带来了200万的增值收入,而投入只需要50万美元。


获奖理由:评审团主席Jonathan Mildenhall认为,该作品通过一个创意,把更年轻、更广泛范围内的受众带到作品展上,从根本上来说,它不是一个展览,而是把新的群体带到艺术学院。


Seem App

奖项:移动全场大奖

代理公司:Dentsu Y&R 日本

客户:Recruit Lifestyle Co.


Seem App是一个用来检测男性精子的App,配合一套与智能手机连接、带有透镜的工具,将一滴精子滴在透镜上,App就可以拍摄精子的照片并分析它的数量和活力。


获奖理由:评审团主席Andy Hood表示,评委们发现在很多提交的作品中有一个共性:在面对新的平台和技术时,它们考虑的不是这些技术和平台能让你做什么,而是考虑如何才能更加深入,并找到颠覆技术的方法,将技术用于一些意想不到的地方。Seem App就是其中的佼佼者。


The world’s most valuable metal

奖项:创新全场大奖

代理公司:Akestam Holst、Great Works

客户:IM Swedish Partner


Humanium是IM Swedish Partner的一个项目,该项目把非法的枪支销毁,然后用循环利用其中的金属用来早玩具或者智能手机。目前全球每年枪支暴力带来的损失接近4000亿美元,随着摧毁的枪支越多,枪支对社会造成的危害也将逐渐减少,因此,Humanium也可以被认为是“全球最有价值的金属。”这种金属每块的售价是3000美元,IM Swedish Partner把这些钱用来帮助发展中国家的枪支暴力受害者。


获奖理由:评审团主席Susan Lyne认为,Humanium“在项目的每一个环节都展示了创意——从概念到采购流程再到供应链创新和商业模式以及他们打造的合作伙伴模式。”


会员企业

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