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体验经济下的新机会:让消费成为记忆

来源: 发布日期 2017-07-03

商品是有形的,服务是无形的,而体验则是难忘的。


Maryam Banikarim


Maryam Banikarim有一位朋友是服装租赁网站Rent the Runway的忠实用户,她穿着租来的礼服自拍更新社交网站,让自己的造型每天都不重样。


有类似需求的消费者并不少。在Maryam Banikarim看来,定制体验是大势所趋。因此自2015年加入凯悦集团担任其全球CMO以来,Maryam Banikarim将工作重心放在了进一步打造品牌体验上,推出“凯悦天地”全新忠诚旅客计划,并围绕“凯悦天地”在全球范围内展开公司历史上最大规模的整合市场营销活动。


体验超越曝光


想一想去新加坡旅游的经历,在迪士尼乐园游玩的经历,在硬石餐厅(Hard Rock Cafe)吃饭的经历,以及在耐克城买鞋的经历……企业把每一位消费者都看作独特的个人,进而满足他们的个性化需要,使消费成为记忆。个性化与切身体验成为品牌吸引、获得、转化并留住消费者的关键。


对酒店品牌来说,这样的消费趋势带来的最大好处是,旅游本身就是重视体验的产业。凯悦集团旗下包括柏悦(Park Hyatt)、君悦(Grand Hyatt)、凯悦(Hyatt Regency)、安达仕(Andaz)、凯悦嘉轩(Hyatt Place)以及凯悦嘉寓(Hyatt House)等品牌,为商旅和休闲游客提供有针对性的服务,它的经营模式与体验经济的出发点是一致的——追求顾客情感满足的程度,重视消费过程中的自我体验。


什么才是酒店的“个性化、切身体验”?在Maryam Banikarim向《成功营销》记者介绍,这样的体验和服务不应局限在酒店的四面墙内,它应该超越餐饮、住宿的范畴。举例来看,为希望了解中国文化的住客提供针灸服务,了解会展客户的需求后设计相关的休闲活动穿插会议其中,所有这些,都建立在“倾听”消费者需求、“理解”数据洞察的基础之上。


而“凯悦天地”这个平台就是“建立在人内心最质朴的诉求——理解与被理解的渴望上的。”凯悦首席市场营销官Maryam Banikarim进一步说道:“我们充分认识到了彼此理解的重要性。驻足倾听、关注彼此、以及小小的善意的举动,都会为我们每天的生活带来不一样的精彩——‘凯悦天地’的平台以这种方式与我们的社群更紧密的连接,建立更真挚的信赖关系,以期赢得他们的‘无限忠诚’。”



在更新忠诚计划之前,凯悦集团进行了长期的客户调研,通过访谈、全平台数据分析等方式,凯悦的团队发现,原来会员计划中的客户看重的不仅仅是会员点数兑换,而是整体体验,难忘的愉悦记忆。换句话说,商品是有形的,服务是无形的,而体验则是难忘的。


“凯悦天地”被营造成一个互通互动的社区,用充满感性的力量,让顾客产生美好的感觉。“冒险家”、“探索者”以及“环球客”,每一个人都能以个性化方式参与其中,分级更为细致,积分升级方式也更为多样。


社交主战场


在今年的奥斯卡颁奖礼上,凯悦酒店的广告镜头对准了旅途中不同背景、文化的人物,他们彼此的一个会意眼神、一抹欣然微笑、一次诚挚握手,简单的画面却传达着 “彼此理解”的力量。


短片的背景歌曲采用了由Burt Bacharach 作曲、Hal David作词的经典老歌What the World Needs Now is Love,并由获格莱美提名的著名歌手Andra Day演绎。


广告的创意来自MullenLowe公司,在泰国、摩洛哥、西班牙多地进行了取景。广告的内容意在探索来自不同文化背景的人们如何通过最简单的人情纽带紧密联系在一起。


“我们相信通过这支短片,不仅能最真实、最纯粹地表达凯悦这个品牌的核心价值,更是能够引起大家共鸣,反映出当今世界最迫切需要的情感。”MullenLowe公司创意总监Tim Vaccarino介绍道:“往往一些简单的、人人可做到的事情却有着非常强的冲击力——一个会意的眼神、一抹欣然的微笑、一次诚挚的握手,可以超越语言、文化和种族。”


此次全球范围内的整合市场宣传活动将贯穿2017年,通过电视、社交媒体、户外广告、店内广告、平面媒体、大型活动等进行多种形式的推广。包括美国,中国,印度在内,都将成为此次活动的重点推广区域。


在中国市场,社交媒体成为此次凯悦营销活动的主要阵地。据介绍,将以社交媒体互动为主,与不同背景的意见领袖展开合作,同时配合网络媒介投放,把“凯悦天地”这一理念和凯悦“世界因理解而悦”的理念传递给消费者。


Maryam Banikarim也表示,社交媒体的意义不仅仅在于传播,更重要的是倾听客户声音、理解他们的需求。“社交倾听,并通过全渠道的数据收集及分析,更好的了解客户需求,基于此优化营销方案,这是我们正在做的,”她说道。


体验经济下的新机会


早在二十多年前,市场上就出现了旅游房屋短租的商业模式,但直到最近两年,体验经济的发展推动了类似Airbnb之类企业的快速崛起,成为旅游市场的掘金者。对传统酒店行业是否有冲击?Maryam Banikarim总会被问及,在她看来,因为两者面向的消费客群不同,Airbnb的客人喜欢创新,休闲旅游居多;而凯悦服务的客人中商务旅行者占大多数。


尽管如此,Maryam Banikarim 还是会让团队学习Airbnb的模式,研究、探索这个新的领域。“现在没有影响,但未来将如何,谁都不知道。”



两年前,凯悦酒店集团曾投资过Onefinestay,一家旨在改变高级短租用户体验的个人房屋短租平台。通过和不同平台的合作,凯悦也在不断尝试并提高宾客的体验。


谈及体验经济下的消费趋势,Maryam Banikarim认为有两点很重要:一是消费者开始更加注重健康,倡导健康的生活方式,在全球范围内都是如此;二是个性化服务、量身定制体验会越来越多。



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