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营销下半场 美团点评“Co-Line Marketing”升级你的营销

来源: 发布日期 2017-08-17

    伴随着互联网下半场大幕的拉开,线上的体验和线下的服务已经无法完全分开,打通线上线下数据的场景营销已成为行业内的营销新选择。作为连接消费者与商户的巨大流量入口,美团点评在这一波场景营销浪潮中有自己独特的优势和解决方案。



美团点评高级副总裁张川


在最近的美团点评“推广通”品牌发布会上,美团点评高级副总裁张川提出了“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”的概念,从全场景和全流程两大维度解决营销下半场的营销痛点。


“Co-Line Marketing”,击破营销下半场难题


在日益复杂的商业环境下,获客成本越来越高,消费者的需求更加个性化……如何在有限的营销预算内,实现精准、高效营销;如何享受到移动互联网时代营销带来的价值与红利……这些都是商家面临着的营销难题。


张川认为,营销难本质上是经济环境在发生变化,他将其归纳为三点:第一,实体经济往线上发展,虚拟经济到线下开拓疆土,虚实整合将是一个持续时间较长的过程;第二,消费者的行为难以预测;第三,人工智能等技术的发展,对互联网以及品牌的运营和发展产生了深远的影响。如何将最先进的技术运用到运营中,适应用户的变化和发展,是众多品牌面临的新命题。


正是基于对市场的观察和对经济趋势的思考,结合自身优势,美团点评提出了“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”概念,帮助商家逐一击破营销下半场的难题。


“Co-Line Marketing”的内涵是以消费者为核心,覆盖生活全场景,利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。


全场景全流程赋能商家


张川从全场景和全流程两大维度解析了“Co-Line Marketing”概念,并结合案例让我们看到它是如何赋能商家,让营销有了另外一种可能性的。


“全场景”主要侧重于以消费者为中心的生活全场景触达。“场景”是被移动智能时代所强化的一个概念,在了解了用户所处的位置、意图、行动轨迹和消费内容以及交易发生的场景后,商家可以对用户的消费行为进行预判,这就是场景营销的价值。在这个过程中,还可以用高频次场景来带动低频次场景。张川举例说,数据显示两个人经常一起看电影,可以预期他们将来会结婚并向他们推荐婚庆公司。而根据他们经常去什么样的餐厅,可以帮助婚庆公司判断他们喜欢西式婚礼还是中式婚礼。


在过去就有人曾提出“全场景”的说法,但张川认为过去所谓的“全场景”只是“线上全场景”,即一个人在线上的行为轨迹,无法涵盖用户线下的场景,而美团点评的“全场景”是“线上线下一体化的全场景”,这正是Co-Line有别于O2O之所在。以理肤泉等护肤品牌为例,很多营销人的第一选择是线上覆盖,但美团点评的全场景不但覆盖线上,同时还会将用户线下去过的美容中心铺满理肤泉,真正实现全场景、立体式轰炸。


作为全球领先的一站式生活服务平台,美团点评深度连接线下450万合作商户与16个垂直行业。美团点评的商家跨吃、喝、玩、乐、住、行多个行业,同一商圈的商家可能会服务同一位用户。美团点评可以通过数据,找出商家共同的用户,把商家的服务打包串联起来推送给用户,在这个过程中实现虚实经济的整合。例如速8酒店的成功营销案例,把借势与场景营销完美融合。在《速8》电影上映时,美团点评筛选出住过速8酒店并对《速8》电影感兴趣的用户,向他们推送看《速8》和住速8的套票,用户看完《速8》电影入住速8酒店。两个场景组合把两个商家的服务结合在一起,既帮助《速8》电影提升了销量,也帮助速8酒店降低空置率,提升对住客的服务质量。


全流程则是所见即所得,线上线下消费行为融合。一直以来,品牌梦寐以求的是做品牌广告的同时能实现销售转化,让消费者在看到广告的时候就能体验到产品。张川举了一个喜力在超级碗期间做外卖的例子,并指出“看到广告的时候就能体验到这个产品,让用户了解、认知产品并做更深层次的接触,这是最好的工具和流程”。


无疑,美团点评有能力做到这一点。美团点评从一开始就不缺乏线下交付场景,基于用户过去的消费数据,美团点评可以在各个场景里把广告和场景融合在一起,在用户看到产品广告的时候,以到店/到家方式让产品最快速地出现在消费者面前,从而打破消费者从接触广告到购买产品之间的低效断层状态。


从“全场景”精准定位,再到“全流程”实现“所见即所得”,“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”体系更大的价值在于,当用户完成体验后又可以回流线上沉淀评价、加入会员等,从而形成一个营销闭环,为品牌和商家带来二次营销的机会。张川表示,“品牌想占据消费者生活中线上线下的两方面,我们知道消费者线上线下去哪个场景最多,这实际上是美团点评独有的能力”。在这个过程中,美团点评充当着连接人的角色,为品牌和商家创造更多营销的机会,也为用户提供更好的服务,实现多方共赢。


“推广通”是“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”概念的落地产品,定位于生活服务智能营销平台。在此次发布会上,美团点评正式发布了“推广通”品牌形象。借助美团点评强大的平台优势,推广通十分重视生活服务场景的跨边生态互动,其“全场景”和“全流程”的能力,最大限度的实现了商客精准匹配。


通过美团点评推广通,商户信息在线上平台精准曝光,基于LBS定向能力和数据优势精准触达目标用户,用户直接点击即可享受到家或到店服务,完成体验后再回流线上沉淀评价、加入会员等,从而形成二次营销,进一步提升复购率及忠诚度。美团点评闭环营销循环正是由此全面展开,通过实现用户与商家的深度互联互通,整合全产业链优势资源。


美团点评营销生态


一个开放式的营销生态系统,对于行业各方都有着不容忽视的价值。张川介绍,美团点评将向媒体、商户和合作伙伴开放数据及内容,建立一个开放的营销生态。


这个开放生态主要包括,一是向媒体开放。 据张川介绍,目前美团点评已经和腾讯、今日头条等媒体平台进行合作,把美团点评所拥有的优质吃喝玩乐的POI(Point of Interest,信息点)内容开放给到媒体;二是向商户及合作伙伴开放,把美团点评对用户的理解,变成帮助商户提升服务的源动力。


在张川看来,这是一种多赢模式。美团点评帮助商家更好地服务用户,在这个生态链中,美团点评、商家、用户都是赢家。



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