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新零售,技术的背后是人性

来源: 发布日期 2017-09-04

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在过去三四年间,优衣库门店分四个阶段进行升级:1、人、货、资讯打通;2.无现金支付;3.和阿里合作新零售,打通线上线下库存,线上下单门店自提;4.推出门店智能买手大屏,个性化定制,沉淀顾客数据。

2016年天猫“双十一”期间,优衣库以2分53秒成为首个销售额破亿的品牌,并打破了双十一历年来的纪录。不过优衣库并没有把“双十一”当做一场电商的狂欢,它采用的“线上线下联动”的方式,将线上消费者往线下实体店导流,这也被外界认为是一场“新零售”的试验。在马云刚刚提出“新零售”这一概念不久,优衣库就已经玩起了“新零售”,显然是有备而来。

这种猜测并非没有依据。早在新零售概念提出之前,优衣库就已经开始布局:实体店在过去几年里分阶段进行升级,打造智慧门店;往线上发展,与天猫合作试水新零售,再到今年3月,优衣库母公司迅销集团CEO柳井正在“有明计划“记者会上宣布,实现从“Made For All”转变成“Made for You”的新产品模式,利用人工智能建立全球的顾客数字信息平台,让生产更符合个人需求。

“一切从人出发”,迅销集团探索出来的发展战略与新零售不谋而合。优衣库大中华区CMO吴品慧在接受本刊记者采访时也说:“顾客要的新零售很简单,就是帮助他在对的时间找到他要的东西,而且可以给他原来没有想到的东西,包括新体验。”

业绩证明了优衣库探索出一条对的路。2016年,优衣库在中国新开门店85家,中国市场门店总数突破500家;2017财年上半年,优衣库在中国大陆的业绩表现甚佳,成为海外优衣库、甚至整个迅销集团的利润主增长点。


打通、交互、个性领跑新零售

当业内开始大谈新零售的时候,很多人才发现,原来优衣库早就走在了前面,静水深流、默默布局,完成了新零售探索和布局。

据吴品慧介绍,在过去三四年间,优衣库门店分四个阶段进行升级:1、人、货、资讯打通;2.无现金支付;3.和阿里合作新零售,打通线上线下库存,线上下单门店自提;4.推出门店智能买手大屏,个性化定制,沉淀顾客数据。

在2014年的时候,优衣库就率先在店内实现数字化,通过数码海报与顾客直接互动,这种数码海报打破了传统零售业空间与信息的局限性,消费者可以通过店内的数码海报更为直观地看到商品的实时库存,搭配建议等情况,还可以直接在线上下单,这打破了线上线下的界限,实现了人与货与资讯/体验的连通。

门店体验升级的第二阶段,是联合支付宝和微信在各门店推出无现金支付服务,到现在,优衣库店铺中有将近一半的顾客使用手机支付购买商品。

在电商业务上,优衣库在中国的线上渠道为天猫官方旗舰店,并且线上与线下的产品基本是同款同价,同时上线。据吴品慧透露,目前优衣库线上线下的产品都是一样的。此外,优衣库对所有店铺或官网购买渠道的用户均一视同仁,“所有的人都是我们的用户,优衣库没有区分对待。”优衣库EC事业部负责人表示。

“不管是线上还是线下的旗舰店,对我们来讲,官网旗舰店只是优衣库的众多店铺中的一家店铺,我们的原则就是,我们所有的产品、品质、价格跟服务都是没有差异化的,都是统一的。”吴品慧告诉记者。

从一开始,优衣库就没有像其他面临压力的传统零售商一样,把线上当作一根“救命稻草”,而只是作为渠道之一。同时,为了打通线上线下,实现全渠道新零售的改造,2016年优衣库与阿里巴巴和天猫成为深度合作伙伴,打通线上线下两个渠道的库存、物流、仓储等数据,进一步朝着新零售的方向迈进。

通过一系列的升级改造和布局,优衣库成功地在去年“双十一”期间试水“线上下单门店取货”和“线上线下同价”的策略,线上引流,线下提货,缩短了消费者等待物流的时间,升级消费者的购物体验。

在完成了后台、中台的构架后,今年7月,优衣库在北京、上海等全国上百家的门店推出“智能买手”电子屏,为消费者提供新品、优惠和搭配推荐等信息,完成了消费者端的“前台”架构。

据吴品慧介绍,从消费者的角度,推出智能买手主要是帮助消费者解决他们在购物过程中的痛点,例如新品优惠信息、搭配推荐等信息。这些信息反过来又可以提高转化率,“这个平台对店内的转化率达到15%以上”。

从长远来看,智能买手对优衣库的价值在于,一是在所有的门店为消费者提供与线上无缝连接的体验,二是把它作为与消费者互动和沟通的平台,让更多的粉丝通过这个平台与优衣库活动,这些消费者沉淀下来的数据,又可以指导将来的产品生产和营销策略等。

今年3月16日,迅销集团社长柳井正提出的“有明计划”,即优衣库要从制造零售业转变为“信息制造零售商”,其核心是从产品思维转换成用户思维,一切围绕着了解消费者的需求来建立实时反应的生产需求供应链。该计划可以被认为是在经历一系列的探索和试验之后,优衣库形成的一套系统化的理论,其核心要点与新零售不谋而合。

根据该计划,优衣库的新零售发展包含以下几大策略:一是建立新的智能内容分发系统。优衣库在美国市场推出了一个Uniqlo IQ的在线智能资讯服务,会根据顾客的需求自动推荐优衣库的产品;二是以无边界为合作理念,打造新的资源协作模式。优衣库位于东京湾有明的办公大楼设立全球创意中心,这是一个集图书馆、咖啡屋、活动大厅、讨论小组等于一体的新型工作环境,它打破了部门之间的壁垒,能更快地交流信息并作出决策;三、优衣库正在与埃森哲合作,开发一个根据顾客购买记录预测其未来购物行为的新系统,预测需求、素材开发、商品企划、设计、生产、销售等流程可同步进行,这样一来,从设计到货运的时间将缩短至13天;四、打造引入外部资源链接模式The Answer Lab,用信息共享实现更高效地创新;五、以移动端为中心的全新销售平台;六、线上线下联动。优衣库在日本与4.3万家便利店合作,顾客可以线上下单,到便利店取货。


品牌布局新零售时代消费者

一方面是打通数据、渠道、生产需求供应链这些“筋骨”,另一方面,针对新中产阶级追求品质、个性化的内向型自我享受型消费观,优衣库也在通过跨界合作、场景营销和优衣库UT等策略,不断提升品牌内涵和品质,拓展品牌的外延,吸引新中产人群。


品牌关键词一:基本款文化

优衣库一直不愿被归入“快时尚”的行列,而更乐于把自己定位为“介于时尚和基本款中间”。在《优衣库热销全球的秘密》一书中,优衣库艺术总监佐藤可士和认为优衣库并非时尚品牌,而是类似于手绘馆,提供所有生活所需的零件,帮助消费者构架自己的日常生活。

逛过优衣库的人都有一个感觉,单品看起来都很普通,但搭配在一起还不错。这也符合当下新中产人群的穿搭习惯:选择质地好、裁剪好的基本款,通过搭配把基本款穿出大牌的感觉。优衣库一直延续这种基本款文化,70%的商品都是基本款,SKU保持在1000款左右。同时又对每一款进行深度开发:一款T恤可以设计出圆领、V领,覆盖更多人群。

优衣库一直被认为注重线下门店体验,因为这种体验可以引导顾客在不断地尝试中发现消费的可能性。吴品慧举例说,“很多消费者原来可能只穿一千块的衬衫,觉得五百块以下我穿不了,但是试了优衣库的衬衫之后,可能突然发现五百块以下的衬衫还蛮好穿的,质量很好很舒适,而且可以在好几种不同的场合穿搭。”


品牌关键词二:跨界合作

跨界是优衣库打造品牌的又一大策略。与设计师、QQ音乐、迪士尼……优衣库都有合作,这些合作一方面拓展了品牌外延,另一方面延伸消费场景,为交易增加附加值。

在谈到跨界合作时,吴品慧指出优衣库选择合作对象上的三大维度:一是符合优衣库LifeWear的品牌理念;二是企业理念和对品质的追求一致;三是通过商品和体验进行场景延伸。

例如今年8月初,优衣库携手QQ音乐共同推出“衣•乐人生”电台,将优衣库的服装穿搭生活美学融入到旅行、校园、商务、娱乐、宅家和运动6大生活场景中,让服装和音乐碰撞出无限可能。

QQ音乐注重用户生活场景化的体验,不同生活场景对应着用户不同的心情。借助QQ音乐的大数据,将优衣库服装和对应歌单精准推送给不同生活场景下的不同用户,契合用户当下的心情,从而把穿衣上升到一种生活方式。


优衣库搭上QQ音乐,推出“衣•乐人生”电台


品牌关键词三:时尚与百搭并不矛盾

迅销集团全球创意总裁John.C.Jay表示,优衣库品牌创造的外延就是:用最好的产品伴随着她们人生的各个场景。这也正是“服适人生”的一个描述。

UT正是“服适人生”的重要系列之一。通过跨界合作,借助其他成熟品牌、艺术、文化的标志性元素扩展和丰富优衣库的品牌外延,消费者可以借助UT这个载体,进入其他的场景和文化中。

UT的合作对象和主题,跨越了多个领域,从电影、动漫、到游戏、音乐、文化等,都有合作。UT不再是普通的T恤,它包罗了不同主题的全球流行文化,成为消费者抵达另一种文化、生活的载体。这种转变也让优衣库的UT一经推出就成为爆款。

例如,和世界潮流艺术大师、潮牌Original Fake创始人KAWS的合作。KAWS曾经创作了Companion、Bendy等经典卡通形象,UNIQLO&KAWS联名系列UT,很快掀起了一股抢购风;与纽约现代美术馆(MoMA)联名推出UT;把日本歌舞伎中的妆容、绳结、松竹等元素搬到T恤上……



优衣库与北爱尔兰设计师JW Anderson首次合作,推出联名LifeWear系列


无论对优衣库还是消费者来说,UT已经成为与一种文化、潮流发生联系的连接器,也是每个人自我定义的一个发声器,打破了他们在年龄、性别等方面的固化标签。而UT本身,也在通过不断地与其他品牌的合作,成为粉丝眼中优衣库的标杆性产品,也逐渐发展成优衣库的一个IP,它代表了世界各地的顶级流行文化,穿上它,就与某种文化、潮流和生活建立起了某种联系。


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