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超级剧集《军师联盟》背后,我们GET的内生广告新时代

来源:《成功营销》7/8月合刊 发布日期 2017-09-05

成功营销微信号:vmarketing



视频营销已经从贴片广告为代表的硬广1.0和植入为代表的原生2.0时代,进入到以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。内生广告超脱了传统模式的局限,是贴片模式与植入模式的中间态,让品牌实现合情合理的抢戏,有效调动了品牌在内容里的主观能动性,让视频营销实现了充分产品化,格式化了IP时代的内容营销。

这个暑期,优酷超级剧集《大军师司马懿之军师联盟》(以下简称《军师联盟》)堪称是暑期档的收视担当。

这部由吴秀波、刘涛、李晨、于和伟、张钧甯等领衔主演、以三国故事为题材的作品在优酷首播时就创下了一周播放量破十亿的成绩,在7月中旬收官时播放量破60亿,斩获黄金档收视率第一的宝座。在打分颇为苛刻的豆瓣,有超过36000人打分,给出了8.2的分数,接近80%的观众给出了4-5颗星。《军师联盟》俨然成为一部收视与口碑双丰收的现象级剧集。

这也为优酷的“超级剧集”拿下一个开门红。在今年4月优酷春集发布会上,优酷首次提出“超级剧集”的概念,表示随着“超级内容”的出现,一旦头部内容的影响力超越了媒介力,以播放媒介为定义的划分方式将成为过去。正是基于这个推测,优酷提出了一个不带“网”的新概念——超级剧集。

作为“超级剧集”的开山之作,《军师联盟》对整个行业来说是一个分水岭。超级IP+电影级的精良制作,秒杀了众多抠图、抄袭、面瘫等负面缠身的作品,再加上依托由版权内容、产品技术、大运营、大宣发组成的四位一体打法,《军师联盟》成为现象级作品。同时与50多家知名广告主的合作,超级内容+内生广告模式的创新,又揭开了内生广告崛起的新篇章。


什么是超级剧集?看《军师联盟》你就明白了

“电视剧和网剧作为阶段性的名词,即将完成历史使命。今天是从超级网剧和电视剧过渡到超级剧集的时代。在新的阶段,网台联动会有进一步的发展,从内容制作、宣推、变现、电视台和互联网将会以空前的协同和合作关系,将内容的价值影响力发挥到最大。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东在2017优酷春集上这样定义超级剧集。

从他的定义中,可以看出“超级剧集”的关键词,是“高水准”、“全链路”、“大宣发”、“大运营”等,而《军师联盟》作为优酷首部巨制级“超级剧集”,用实实在在的品牌展示了一个“超级剧集”的范本。“超级剧集”之“超级”,首先在内容。一个好的IP+电影级水准的制作和强大的明星阵容,确保内容具备穿透渠道的能力。三国演义的故事家喻户晓,很多人都是听着三国演义的故事长大的,三国故事算得上是一个超级大IP。同时这部剧的制作,用杨伟东的话来说,“它的整体制作水准已经开始跟某些电影拉齐水准了。”

在这个“唯快不破”的时代,《军师联盟》一反常态,光剧本就打磨了5年,思想上营造“大格局”,内容上突出“家长里短”,节奏上遵循“美剧范儿”,堪称“良心”编剧。制作上有“匠心”。拍摄时间长达333天,是普通剧集的3倍。为了还原后三国风貌,剧组大量考据史实文献,搭建摄影棚总计6座,总面积近4万平方米,总场景1000多个。制作的精良还体现在一些细节上,例如剧中出现的饮食菜蔬,无一不经过严密考证,甚至还普及了很多深度历史知识。再加上吴秀波、刘涛、于和伟和王劲松一批演技在线的老戏骨,汇集起来就是《军师联盟》这部超级良心剧的诞生。

除了内容,“超级剧集”的大宣发战略也是成功要素。《军师联盟》依托由版权内容、产品技术、大运营、大宣发组成的四位一体打法,将《军师联盟》的观众群从三国粉扩展到90/95后,甚至是女性群体。

在线上,充分发挥优酷四位一体打法的优势,联合了阿里系旗下的UC浏览器、手机淘宝、支付宝、微博、淘票票等资源,以开机图、banner位、PC端焦点头图等重要资源位的剧集主视觉及开播信息曝光展示,助力剧集开播。而“集军师卡抢一亿红包”活动,则大大调动了网友的追剧兴趣。

在线下,一是包下整条西单地铁站,打造3D版三国场景,让粉丝一秒穿越到三国。粉丝玩“拔箭二维码活动”还可以赢取红包,从线下到线上,最大程度扩大了传播层。同时,组织各种观影研讨会,在南开大学、中国政法大学举办校园观影会,精准覆盖高知学生人群。四位一体大宣发,加上精良的内容,很快在不同圈层内形成口碑传播,并随着传播的扩大,打破圈层壁垒,引爆更大范围,让《军师联盟》成为现象级的话题。



超脱原生广告:内生广告的全新崛起

作为一部现象级的大剧,《军师联盟》不仅开创了一个超级内容时代,其新的商业化模式也大获成功——包括一汽-大众奥迪、可口可乐、东鹏特饮、RIO锐澳鸡尾酒、苹果、三星等在内的50多家品牌的投放合作,刷新了大剧品牌合作的新纪录,而且其中广告模式的创新,被专家盛赞实现了“艺术性和商业性的完美统一”,是商业创新吸金的风向标。

从题材、播出平台、目标受众几个维度上,《军师联盟》在同期市场竞争中都是首屈一指的,在广告上,《军师联盟》更是实现了创意中插、前情提要、弹幕提醒、压屏条等七大广告形式,这也是业内首部涵盖了七大广告创新形式的剧集,满足了广告主的不同需求。

以创意中插广告为例,《军师联盟》为可口可乐设计的“弹幕式”广告中,司马昭和司马师以可口可乐密语瓶为武器,“弹幕大战”三百回合,最后司马孚用密语瓶“召唤神龙”;在为温碧泉设计的“弹幕广告”中,站在观众的角度,吐槽剧中“司马夫妇”:“司马夫妇的狗粮太干,用温碧泉1号水帮肌肤补水”,既契合剧情人物设定,又符合当下年轻人的潮流趋势,给人耳目一新的感觉。



在谈到这些广告形式创新的时候,优酷剧集营销负责人对《成功营销》记者表示:“现代影视剧是在四面墙封闭环境中的艺术形式。过往的广告,不论是剧外的硬广还是剧中的植入,都没有改变这个环境。新近出现的一些广告形式,创意中插、弹幕广告、压屏条台词广告,都在试图打破第四面墙,让内容、品牌与观众直接对话。这些形式因此具有比较强烈的戏剧冲突,对广告讯息的传播也更为有效。”

该负责人指出,视频营销已经从贴片广告为代表的硬广1.0和植入为代表的原生2.0时代,进入到以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。内生广告有几大优势:

1、内生广告超脱了传统模式的局限,是贴片模式与植入模式的中间态。贴片广告是“品牌方主导”,用户体验差,植入模式是“内容方主导”,虽解决了用户体验问题,但品牌与内容界限模糊,用户感知度不高,而内生广告是基于内容而衍生的新型广告模式。它不是原生于内容,而是衍生于内容,是内容的重新组合,本质是内容方与品牌方共创的广告模式,品牌内容与影视内容这两种内容的重新嫁接。

2、内生广告让品牌实现合情合理的抢戏,有效调动了品牌在内容里的主观能动性。前情提要、创意中插、下集精彩等内生广告根植于内容保持IP原汁原味,让品牌成为主角,与剧共生共存,把创意融入产品充分传达品牌理念及特点,使广告与内容融为一体,从而进一步进入到观众的观赏习惯中,提高观众对于品牌信息的接受度,既有趣又有效,成为内容营销的一大利器。

3、内生广告让视频营销实现了充分产品化,格式化了IP时代的内容营销。以往视频营销无非贴片广告、角标等产品,全是照搬电视广告。而压屏条、移花接木、弹幕广告等互动化的内生广告形式不仅与剧情高度相关,而且还更具网感,能充分打动品牌的目标受众。



目前,优酷的内生广告体系是以创意中插为代表,还包括冠名及赞助、前贴广告、压屏条、弹幕广告、前情提要、精彩预告、移花接木等大剧营销广告形式。这些新颖的广告形式也吸引了很多广告主。据优酷剧集营销负责人透露,于金秋上线的第二季《大军师司马懿之虎啸龙吟》的创意中插广告在10分钟内售罄,这应该是对优酷和《军师联盟》广告创新的最好的肯定。

同时,《军师联盟》广告形式创意,也给“超级剧集”时代的广告带来一些启示。

一是从自说自话的广告形式转为对话式广告。无论是过去的硬广,还是现在流行的植入,都是一种封闭的营销形式,观众的参与感低,不仅无法触动观众,反而会让观众产生抵触情绪。而反观《军师联盟》中的很多创意形式,都是站在观众的角度传递信息。比如东鹏特饮的“下集精彩”和为RIO打造的“前情提要”,都是基于观众的观剧习惯和心理设计的;而温碧泉的“弹幕提醒”广告,则完全是以观众的口吻进行“吐槽”,给观众留下深刻的印象。

二是广告也要有年轻化属性,要有趣且好玩。“让广告成为内容,做有态度的创意中插广告”,这是《军师联盟》创意中插广告的初心,也是优酷全新内容营销广告产品的核心策略。

《军师联盟》的创意中插广告采用电视剧原班人马,与剧情和人物互相关联,同时情节既“脑洞大开”,例如用可口可乐密语瓶“召唤神龙”;又有“神转折”,如为人人贷定制的中插广告,以创意短剧的形式,大玩“穿越”和“悬疑”,通过剧情反转亮出“人人贷”,让观众会心一笑。通过这种创意,优酷以“内容”重新定义创意中插广告,对于整个广告行业而言具备跨时代的意义。


“这世界很酷”,我们的创新更酷

《军师联盟》商业化的成功,在很大程度上得益于优酷依托阿里系的生态打法,它摆脱了单平台只靠自己的播放平台对内容的定义和宣发,而是通过生态内部资源整体的协同能力,将内容、品牌、艺人、粉丝、媒体等多方联动,全方位地助力内容和宣发。优酷也因此在行业内有了更大的竞争筹码。

随着互联网集团军的入场,文娱行业已经进化到生态阶段。未来碎片化的内容生产会越来越吃力,能够在这个行业领先的,是那些具备生态化思维和执行力的企业。杨伟东曾在优酷春集的现场演讲中表示,在一个生态化的大内容时代,视频平台应该具备三种核心能力:一是选择内容的眼光,二是生产内容的能力;三是消化内容的能力,也就是对内容整体的运营。而这正是优酷的创新之所在。

除了对内容的全方位支持,优酷提出“大宣发”策略,通过打通阿里体系的生态资源,组局多方联动,以“开放的资源”、“开放的阵地”、“开放的玩法”让“一半的好戏在戏外”,为美好内容助攻。例如,《三生三世十里桃花》开播前夕,优酷推出定制的“桃花专列”,包下开往春天的地铁,在地铁西单站打造“浪漫桃花林”;在《火星情报局》第二季的宣推过程中,优酷在145个大城市的地铁、高铁、公交、机场、校园投放硬广,打破次元壁,提升节目在明星粉、频道粉之外的泛人群关注度,帮助火星成为超级网综标杆。

同时,“开计划”下“开放的资源”、“开放的阵地”、“开放的玩法”,不仅将优质剧集中的资源打包向外推广,与其他社交平台合作,以开放的阵地直捣圈层,让大宣发更有的放矢,还通过开放的玩法与品牌实现创意联动。由此,我们在《军师联盟》中看到了可口可乐“密语瓶”创意中插、RIO的“前情提要”以及东鹏特饮的“下集精彩”等新的广告形式。

而优酷对“大宣发”还有大的构想。例如,未来将打通整个文娱行业,一旦打通将产生非常大的能量,现在在淘宝上搜某部剧,出现的结果可能是该剧的服装道具等,将来整个文娱行业打通之后,用户还能搜到优酷的推广、会员周边等;与品牌方、媒体、内容方的联动,在这个过程中,很多用户的反馈沉淀下来的数据,可以引导内容的变化。

这一切,听起来很酷。





霸屏头部的头部

RIO锐澳鸡尾酒用创意内容营销在《军师联盟》来了一记“鹰视狼顾”


受众注意力极度涣散的当下,营销效果讲的是“只是因为在人群中多看了你一眼,再也没能忘掉你容颜”的一击即中。好比在优酷超级剧集《大军师司马懿之军师联盟》(以下简称《军师联盟》)中的那一记“鹰视狼顾”,嗅觉灵敏、手法精准、创意高超,方能独步江湖。

搭载暑期现象级品质力作,今年Q3 RIO锐澳主打的STRONG系列产品联手优酷共同打造了一种全新的“前情提要”广告模式,成为《军师联盟》内生广告的一大突出亮点。占领头部大剧开篇资源的巨大流量入口,让RIO锐澳鸡尾酒在行业竞争中先声夺人。


高品牌契合度:精准锁定目标人群的超级流量入口

作为剧集市场少有的“大男主戏”,强卡司、精制作的三国题材历史大剧《军师联盟》是优酷2017年全网独播策略的强档力作,在宣发方面更是打破行业、平台的界限,获得了阿里大文娱的通力支持。本剧于7月中旬收官时播放量破60亿,豆瓣评分8.2,堪称暑期档人气品质担当。

RIO和优酷《军师联盟》深度合作的前提,在于二者目标受众的高度契合。锁定市场细分需求全新推出的STRONG系列产品,是一款偏向中性和男性的配餐酒,拥有时尚、个性、格调、活力的品牌调性。根据优酷指数,《军师联盟》男性观众比例58.4%,其中学历在本科以上、以及白领人士等知识分子群体拥有绝对人群优势。

RIO一直在研究娱乐营销,头部大剧是可遇不可求的超级流量入口,《军师联盟》就是优酷今年头部中的头部资源”,锐澳酒业营销有限公司市场总监王传佳表示,“大部分影视剧受众偏向女性,《军师联盟》的剧集题材和整体卡司阵容,是同期所有影视剧中最接RIOSTRONG系列TA的内容,契合度极高。”


 锐澳酒业营销有限公司市场总监 王传佳


强创意辟蹊径:开启高性价比的独占式玩法

作品的高成色、平台的强推广、周期的同步性、受众的匹配度,这些都是营销的重要考量维度。此外,一次成功的营销必须强辟蹊径,将品牌信息深刻浸入消费者记忆。

在《军师联盟》的受众构成里:20~29岁的观众占比33%。对于年轻观众来说,看剧即是玩剧,他们对创意营销接受程度偏高。由此,RIO和优酷联合研发了“前情提要”这一内生广告模式。在每集正片开始之前,观众可以通过RIO的“前情提要”,快速回顾和抓取要点,顺利接入后续剧情。“前情提要”让品牌信息与剧集内容有效结合,牢牢吸附观众注意力,“RIOSTRONG是新品,长达20多秒的广告信息展现,产品视觉冲击力很好,令消费者印象深刻”,王传佳说道,“我们找到了对消费者来说有意义的内容,随之就有了创新的广告形式。”


受众体验驱动:“寓情于景”创新营销思路

快稳准抓住“爆款”,并通过创新合作方式实现指数级的曝光,RIO当属一枚眼光独到、创意高超、成效显著的“种子选手”。

去年此时,RIO与优酷达成战略合作,就《中国新歌声》公布了“免广告”这一创意营销玩法,提出“以下60秒广告由RIO本味赞助不播出”,RIO也成为了首个“免广告”赞助商。配合RIO5度本味鸡尾酒主打“最经典最纯粹的口感”产品理念,为消费者还原好声音本来的味道,市场反响极为热烈,品牌好感度大幅提升。王传佳表示:“影视和综艺只是RIO试水的一部分,随着新产品的上市,我们还将进入更多不同圈层领域,基于更多元化的营销土壤,产生更多创意营销的新想法。”






东鹏特饮:承包预告片“这个鱼塘”


选择预告片也是基于用户观剧的习惯和心理。优酷内生广告解决了用户体验和感知度的问题,将内容与广告融为一体,让东鹏特饮在《大军师司马懿之军师联盟》(以下简称《军师联盟》)中合情合理地抢戏又不影响观众的观看。

在很多电视剧中都有植入的东鹏特饮,在最近热播的超级剧集《军师联盟》中也有强势表现,观众只要收看《军师联盟》的预告片,都会看到东鹏特饮的身影,这种醒目的广告效果已经成功引起了观众的注意,东鹏特饮更是号称“从此预告片这个鱼塘,已经被我承包啦”。

东鹏特饮通过押宝众多热播剧,并以其独具一格的广告形式,给观众留下了深刻的印象。在接受《成功营销》记者采访时,东鹏特饮董事长林木勤向记者介绍了东鹏特饮是如何在众多剧中选择《军师联盟》,并承包预告片“这个鱼塘”。


押宝《军师联盟》

“在保证大剧品质的前提下,我们倾向于选择更加符合年轻观众喜好的、能够创造出热点话题的剧目内容,现象级的剧目可遇而不可求,选到了当然最好。除此之外,偏男性观众题材的一些剧目也是我们的选择和考虑方向。”林木勤这样总结东鹏特饮的选剧标准。


深圳市东鹏饮料商业有限公司董事长 林木勤 


他指出,《军师联盟》这部剧无论是制作、目标受众和播出平台来说,都符合东鹏特饮的选剧标准:从制作团队和演员阵容来看,吴秀波、刘涛、李晨等实力派演员,是剧集的良心保障;从目标受众的角度,这部剧的题材是关于司马懿的传奇一生,是国人熟知的三国背景,但却从另一个角度来展现,具备很强的故事性,且会受到更多男性关注,这与东鹏特饮的目标人群匹配吻合;再者,《军师联盟》是优酷的独播大剧,优酷作为国内第一阵营的视频播放平台,东鹏特饮对它报以很高的期待。

优酷并没有让东鹏特饮失望,从首播一周破十亿到收官破六十亿的播放量,随着《军师联盟》成为一部现象级剧集在不同圈层引发热议,东鹏特饮也获得很高的曝光度。


开拓预告片这片“净土”

看过《军师联盟》的观众应该都对东鹏特饮在其中的广告留下深刻的印象。这种广告形式有一个十分正式的名字叫“预告片下压浮层”,它伴随着几乎全剧的预告片而出现,当一集结束,观众意犹未尽的时候,东鹏特饮随即将下集预告娓娓道来。

根据优酷《军师联盟》的播放数据显示,预告片播放占正片的比例是25%,也即是说,观众每看4次主片就会看一次下集预告,对预告片有很强的黏性。

在谈到为什么会选择这种广告形式时,林木勤表示:“头部热点资源相对应的是头部的价格,而如何在有限的费用下达到更好的效果、产生更多话题,那就要靠推陈出新。”

同时,选择预告片也是基于用户观剧的习惯和心理,好的电视剧,一集结束的时候总是让人意犹未尽,想迫切地知道接下来的内容,这个时候预告片的价值就出现了。相对于正片高昂的价格和较为复杂的环境,视频的预告片还属于一片“净土”,东鹏特饮就优先去开发这片“净土”。

林木勤表示,预告片广告形式新颖特别,全程压屏,会给观众留下深刻的印象。素材的制作上,他们也经历了一个调整优化的过程,尽量在不影响用户体验的前提下,提升广告画面的美观度和质感。目前,这种广告形式在业内和营销界已经取得了不错的声量。

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