正文

新趋势,地铁广告如何玩内容化?

来源: 发布日期 2017-09-07

成功营销微信号:vmarketing


今天的地铁已经深深融入人们生活,成为城市交通的脊骨。同时,地铁广告预期也正快速、持续增长。中国的地铁广告收入从2009年的2.2亿美元至2013年达到5.8亿美元,预计到2018年将进一步增加至38.4亿美元。

在今年上半年的广告圈中,以文案取胜的地铁广告形式已然成为一种流行趋势。3月,网易云音乐把5000条走心乐评搬上地铁,用乐评专列引发了一场“看见音乐的力量”红色营销事件。利用力量强大的UGC在封闭拥挤的地铁车厢中引发用户共鸣感,促进用户主动分享传播,加之后续媒介轮番报道,事件影响力持续发酵蔓延。其后,知乎、陌陌、美团等纷纷跟上,各种UGC型、逗趣型、结巴型文案广告层出不穷。


为什么这么多品牌青睐地铁广告?

地铁广告由来已久,作为城市的出行工具,地铁是最聚集人气的地方之一,除去线路设计能够产生经济效益之外,也是一种很好的传播媒介。作为媒介,地铁的传播优势也很明显。

海量用户:地铁网络通畅,能够覆盖整个市区,尤其是北、上、广这样的城市,日客流非常大。比如北京地铁日客流量超1000万人次。由于上下班朝向不同,在乘客流动时,广告内容会不断影响受众,提高接触频率。

强制观看:地铁站和车厢中高密度及封闭性的人流,极易让人产生窒息感和焦躁感,焦躁不安使人群更倾向于寻找新鲜事物以掩盖不舒适感。这种情况下,无论是被动还是主动,他们都会受到周围广告的影响。也许有些用户会在地铁里玩手机,但也总是会不可避免地留意到身边的广告。

幅面够大:能够充分展示品牌的创意和品位,不论是传播理念或者是促销信息,都能够在一幅海报中完整呈现。

根据调查,地铁站两站相隔大约是3-5分钟的时间距离,乘客的平均车厢停留时间是20分钟,依照平均5字/秒的速度,20分钟完全够一个乘客阅读和消化车厢内的文字。试想,每隔20分钟换一批乘客,筛选完乘客的文化水平、兴趣程度等因素,一天下来,车厢内文字的真实传播数据也十分惊人。



移动互联网促生内容化地铁广告

移动互联网的兴起与普及,为地铁广告的升级换代创造了前所未有的机会。地铁广告的空间特点得以更好发挥,同时通过互动手段的运用,提升地铁广告的受众体验。地铁媒体在移动互联网时代的差异化优势也得到了确立和强化。

与此同时,地铁媒体与移动互联网之间的融合也在悄然发生。

第一,由于地铁媒体与移动互联网之间的天然互补性,地铁广告案例很多都是因为社交媒体而“发迹”,从最开始的自发行为到后来的自觉行为。以至于现在很多品牌广告主将地铁作为实体空间话题策源地,从一开始就将地铁媒体和移动互联网媒体平台综合加以考量。

第二,数码技术的飞速发展,产生了大量新的传播手段,而这些手段也大多被地铁媒体所用,如虚拟现实、实时数字通信、裸眼3D、触屏技术等。

在此过程中,出现了一个新趋势——内容化的广告不断涌现,并且数量加速增长。地铁的内容化广告与注意力广告不同。从形式上来看,它不仅仅是通过视觉冲击和高品质视听效果来唤起乘客注意,而是通过需要一定时间的深入体验的广告内容,来强化品牌与受众之间的沟通,其内容并非一目了然,而是需要进行阅读、观赏、参与的;从时间上来看,争取更多受众在地铁空间的逗留时间,放下手机或是将手机作为参与广告体验的一个工具;从效果上来看,影响力不再只局限于地铁空间内,而是更大的社交网络、因特网。


这一波,新玩法

硬广时代已不再,现在是内容和体验的时代。因此,地铁营销面对的早已不再是一字排开的广告牌中哪个会更吸引用户眼球的问题。地铁在营销中扮演着“媒介+场景”的角色,如果没有内容化、纵深化的创意思维,很可能你的广告就成为了“地铁广告大战”中的炮灰。


文案型

在纸媒、户外广告中,文案型广告经常会演绎出一些经典案例,引发受众讨论,引起同行效仿。而这一波的地铁文案型广告却来得集中而又汹涌。



继网易云音乐之后,同样在3月,不同于乐评的走心风格,知乎在16个一线城市,围绕“知乎,每天知道多一点”的主题,制造了一场带有强烈的生活气息和段子手气息的地铁营销。海报由“一句接地气的主文案+一个知乎问题”的对话形式组成,还原出普通人的某个生活场景,突出知乎特性的同时,顺势引出知乎的电子书、知乎LIVE等功能。4月,陌陌也用一组海报攻占了北京、上海的地铁站。通过接地气、没头脑又二次元的海报文案,陌陌希望可以触发想象力丰富的年轻用户脑补文案画面,联想相应的生活片段,在用户心中建立陌陌APP的使用场景和品牌印象。



【话题辨析】

纯文案广告,是广告内容的进步还是退步?

1、纯文案广告在解码逻辑上要比图画更加复杂。人们被图画吸引并产生阅读远远比阅读文字容易的多。这一波纯文案广告的流行,反映了人们文字阅读能力的整体提高,以及由此产生的包容力。这也与媒介的选择有关,对于一线城市的地铁受众,大多是知识程度较高的白领、学生,他们的日常阅读很大一部分交给文字,所以他们更容易接受纯文案广告,更愿意驻步停留看明白系列文案中的情感表达与广告诉求。

2、纯文案广告在美学上受到了新媒体的影响。这一波流行的广告,在平面设计上不光是简单的突出文案,还让人产生熟悉的感觉。知乎利用了搜索框陈列他的单句文案,网易云音乐利用了他的APP中评论区的UI界面陈列他的大众评论文案,而其他涂满地铁车厢的纯文案广告利用了聊天气泡这个元素。对于移动互联网端的黏性用户,早已习惯了互联网通信交互语言。对于他们来说,在地铁内看到这样的平面设计,并不会觉得唐突,甚至会因为日常互联网使用中都已习以为常的设计,突然融合到了户外生活场景当中,由此出现亲切感。

3、纯文案广告丰富了户外环境媒介的表现形式。纯文案广告的流行,其实是一次广告内容的形式创新。广告创作的乙方未来在创作广告的过程中,也有了更好的说服力,打破“鲜艳的颜色”、“夸张的画面”、“简单粗暴文字描述”等固有的创作思维。


场景型

“场景体验”也是最近一两年最受品牌欢迎的地铁营销模式,将“内容”赋予场景之中,使得营销效果更为自然和真实。而地铁这一兼有封闭与户外双重属性的空间,也很适合进行场景搭建。

今年情人节当天,优酷为了宣传《三生三世十里桃花》电视剧,在北京西单地铁站营造了一片梦幻的桃花林。不仅地铁通道两侧是该剧的推广海报,桃花枝还贯通了通道顶部,配合投影仪,结合香氛机制造桃花香,宛若世外桃源。优酷利用桃花林、墙贴、内包车,通过多形式、全方位的强烈视觉震撼,拉近了与受众之间的距离,打造了一次多场景、全感官的互动体验式营销。继为《三生三世十里桃花》“素素”种下地铁“十里桃林”后,《军师联盟》热播之际,优酷又在西单地铁站3D立体再现三国场景:金戈铁马战火烧,脚下是深渊万丈,身边是战马厮杀,燃烧的城墙壁,闪耀着寒光的铁索,逼真而又震撼,使人遽然置身在纷乱动荡的三国年代。



宜家曾为宣传即将在东京开业的新店,直接包下一辆地铁,将地铁车厢变身为宜家展示间:窗帘、照明、椅子及地毯全部都是IKEA的产品。星巴克也曾与瑞士联邦铁路(SBB)联手,首次将咖啡馆开到了列车上,将列车的某一节车厢改造成了咖啡馆,它不仅是最小的星巴克咖啡馆,还有双层的设计。



互动型

在互联网时代,内容早已不是单向度,而是在品牌与受众的互动中,内容的黏性才会最大化体现。

网易新闻曾在去年用一万个二维码,在上海人民广场地铁站的通道内掀起了一场“越孤独,越热闹”的互动营销。营销二维码覆盖长度达12米,由可撕掉的磁贴拼接而成,用“人民广场有十八种选择,可偶尔仍会觉得无处可去”、“每天有1万种孤独流经这个城市,扫描二维码认领属于你的那一份”等扎心文案进行扫码指引,促使人流参与活动互动。网易新闻对互联网年轻一代的洞察是“孤独”,选择以二维码为介质,记录和表达“孤独”这种状态。一万个二维码的拼凑带来了一场视觉冲击,而扫码就有故事,也让人流在被吸引、停下脚步之后产生思考。

微鲸电视作为《中国新歌声》节目的赞助商,为宣传其“新声代音乐计划”,在南京东路地铁站厅内搭建了中国首个户外触摸式体验墙。互动墙面看似平淡无奇,只有一些连接音乐元素的涂鸦,实则墙体上8个标有手掌的图案是8个触发点。参与互动的乘客只要轻轻触摸其中一个触发点,墙体后隐藏的音响就会播放对应的音乐,同时墙体上方安装的投影仪会投射出动画。去年12月自如网在上海地铁投放手机交互型广告,于徐家汇站换乘通道搭建了一个1:1的实物展示房间,房间内,180英寸的投影画面中会随机出现一位男性或女性租客,屏幕中的租客在休息。当乘客走进房间,画面中的租客会上前打招呼,并提出希望得到乘客的帮助,例如帮她抓住乱跑的猫咪,或是帮她擦玻璃,参与者可通过体感互动技术来进行帮助。这也是首次将虚拟交流引入地铁广告,算是一种全新的内容型地铁广告。


活动型

地铁作为一个公共空间,更有一些品牌大胆到直接把地铁站改造成展览馆、派对现场,利用地铁站内的充足人群直接引流,以消费者最感兴趣的方式将其吸引。

去年双十一,天猫曾在地铁站内举办了一次橱窗展览。途经北京地铁国贸站、青年路站或是上海徐家汇站的乘客,会在站台空间里看到天猫铺天盖地的巨幅广告。这场“双11分之一”的展览,天猫邀请了欧莱雅、LAMY、Muji、Kindle、Topshop等14家品牌、22位艺术家,以天猫猫头为原型,创作了各自的艺术作品。这种展览形式,既能够增加和品牌方的黏合度,又能够优化品牌形象,更重要的是,这些精心设计的作品很可能直接刺激人们剁手,有效深化了双十一的品牌形象。




为配合今年的“京东818手机节“,京东另辟蹊径,在地铁里办起了“地铁摄影展”,在北上广深四地同步开幕。顺势全民拍照热,京东联合大半手机品牌倾巢出动,突破原有的电商营销套路,举办摄影金像奖。据悉,京东“地铁摄影展”的所有作品均来自于各大手机品牌,包括vivo、锤子、美图、努比亚、诺基亚、三星、一加等。



优衣库为宣传芝加哥的新店开张,也承包了几列地铁,希望在不打扰到大家正常活动的情况下,和更多的年轻消费者接触——优衣库决定在地铁上举办派对:车厢里每一个细节都经过了改造,例如在座椅上,参与活动的消费者可以收到一个礼包,里面有优衣库的产品、明治旗下的小熊饼干,以实现让美国消费者也可以直观感受到更多的日本元素。车厢还设置了DJ、街舞表演,制造“派对车厢”的概念,把年轻元素淋漓尽致展现。




【话题延展】

哪些类型的品牌做地铁营销的转化率是最高的?

张云保杭州杭港地铁有限公司资源开发部高级媒体主任

具有时效性的品牌活动在地铁营销中的转化率是最高的。比如说婚博会、家博会等,能促进潜在消费者行动。再比如肯德基这种会不定时推出新产品的餐饮品牌,像之前肯德基磁力贴广告在地铁发布期间,14000张磁力贴被领走,其中70%被到店使用(磁力贴有优惠券功能)。

王小毅浙大管理学院市场营销学系副教授

像药品营销很难做,但是康恩贝投放的“孕婴儿童专用体验车厢”就做得很好——在合适的地点、合适的时间,能够对合适的人讲合适的话。这样的营销有趣而好玩,激起了家长和孩子参与、传播、深入了解和购买的兴趣。

许爱萍南京银都奥美广告公司媒体总监

在地铁营销中,家电类营销转化比较高。以杨幂代言的九阳豆浆机为例,身边不少朋友就是在看到地铁广告后选择最终购买的。另外如戴森电器、莱克电器等在各个城市投放以后市场反馈也都不错。



本文部分内容参考、引用自《地铁内容型广告借助移动互联网兴起》(作者范辉,原载《中国广告》杂志)、《3位资深人士浅谈:地铁一句话广告,跟风还是趋势?》(原载《杭州日报》)、《砸钱在地铁里卖广告,互联网公司都是怎么想的?》(原载虎嗅网,作者熊出墨请注意)、《陌陌、知乎、京东都扎堆看好的地铁营销到底应该怎么玩?》(原载媒界PRAD)、《流行的地铁纯文案广告,是广告内容的进步还是退步?》(原载《广告导报》,作者郭琦)、《优酷腾讯视频纷纷出街包地铁,看品牌营销怎么玩?》(原载犀牛娱乐,作者李婷)等文章。


会员企业

京公网安备 11010502031393号