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KOL成熟:网红“带货”高端品牌

来源: 发布日期 2017-09-07

成功营销微信号:vmarketing


随着品牌营销投入逐渐向线上转移,品牌和网络红人们的合作越发密切,在中国市场,很多品牌不惜削减传统媒体广告投放,而在KOL推广费用上一掷千金。粉丝数量和浏览次数高的博主不一定能为品牌带来更高的回报,KOL在社交媒体上的深度参与才是衡量其潜力的更好方式。



这是一个对于销量来说,网红作用堪比明星的时代。相比明星的单一代言模式,时尚博主的盈利和推广模式又有创新,直接带货能力也让人侧目。

7月21日,有450万粉丝的微信号“黎贝卡的异想世界”独家宣布与宝马汽车旗下的MINI推出经典三门版MINI YOURS加勒比蓝限量版,这个全球限量300台中国限量100台售价28万的车型,4分钟就全部预订,50分钟内完成付款交易。

把这次活动的成功都归功于KOL的影响力有些夸张,为了保障给这次营销活动的销量,MINI线上销售团队通过经销商事先找了一些有意向的客户来参与,成交的100个消费者中有多少是完全由黎贝卡带来的无从求证。

但是,这次活动仍然意味着中国KOL的合作对象不再仅限于时尚品牌,开始扩大到更广泛的奢侈消费品上。并且,KOL这些年已经逐渐从宣扬生活方式的品牌合作,转变为有销售转化率的导购类博主。



KOL营销开始逐渐转变

因为千禧一代消费者和互联网移动端的发展,品牌营销的方式已经有了很大转变。如何触及消费者、与他们进行对话,是品牌在推广时的头等大事。而品牌们希望接触到的消费群体,正好是众多KOL在社交媒体上的粉丝,随着KOL们人设的不同,这些粉丝也有鲜明的特征,让品牌可以借助KOL来实现目标营销。

虽然MINI和黎贝卡的合作并不一定能够完全证明KOL的带货能力,但是这场营销无疑是成功的,尤其是它引发的关注和后期讨论。数据公布后,这一盛况引发了很多关注,给人们提供了一种KOL和品牌的联合营销策划的新思路,也印证了黎贝卡自身的带货能力和影响力。

品牌和KOL们的合作逐渐走向成熟,经历过盲目投放之后,品牌们的线上营销策略更加成熟,也开始逐渐调整投放策略,更看重转化率这一关键指标。

1.网红们的带货能力为品牌的转化率加码。

转化率也就是带货能力,网红们的带货能力一直都很强,从她们的淘宝店销量就可见一斑,比如在微博有529万粉丝的张大奕,她的盈利模式就是通过自己的淘宝店卖货,并形成规模化的商业运作。尽管产品经常被诟病质量差,直接复制抄袭,但是并不妨碍她服装销售额超过6000万美元。

品牌们完全可以借助网红们的带货能力,在社交媒体上分享个人生活点滴和审美态度的时尚博主,原本就将自己的生活方式渗透进了内容的生产里,涉及衣食住行,品牌们可以在各个消费领域挖掘和KOL们深入合作的空间。

2.品牌和KOL的合作节奏很重要。

品牌和KOL们的合作,营销节奏非常重要。gogoboi曾在2015年接管Louis Vuitton中国的微博账号,引起巨大争议。包先生前不久为Fendi Kan I手袋拍摄的合作的短片也遭受很多诟病。这些都是没有找对营销节奏,引起受众反感的例子。在消费者心里,KOL可以引导购买,但是却不足以去诠释品牌精神。

MINI和黎贝卡合作的成功的关键点,在于找到了对的营销节奏,找到了对的目标人群,用对了沟通方式。KOL最大的优势就是与目标人群的沟通,而不是高高在上地宣讲品牌精神,毕竟品牌精神的诠释需要的是离消费者更远的明星,而不是邻居感的KOL们。

合作双方定位匹配,互相引流,提高曝光,是品牌和KOL之间一种最互利的合作模式。同样是品牌合作,今年情人节包先生与Givenchy合作,在微信公众号售卖Horizon手袋,80个手袋在12分钟内全部卖出。当合作方式、宣传推广、销售三个环节都匹配到位,博主与品牌之间的合作也很难不成功。


带货时代,品牌该如何跟网红进行合作?

面对流量的真真假假,品牌在选择KOL时也有诸多困扰,比如无法弄清KOL的真实触达率;KOL粉丝的人群画像;还有每个KOL粉丝的重合度。这些都在影响KOL营销的最终投放效果。

1.与其不真诚地做软广,不如直接用硬广提高转化率。

KOL与品牌合作的模式也逐渐固化,目前的合作方式主要是品牌举办活动,KOL出席为其站台,或者软文合作推广。但是KOL的粉丝是从他们一开始的真诚互动开始积累的,过多的推广和软文中一边倒的态度,会降低粉丝的信任度和好感度。所以在自己的平台上为品牌直接出售产品的方式,把软广变成硬广,直接引导粉丝们的购买,让转化率更为直接。

调查机构L2发表了一份关于中国KOL实际影响力报告,建议在衡量合作关系是否成功时,品牌深入了解他们合作的KOL把握CRM和商业渠道的能力。

2.与其合作粉丝量高的博主,不如去找互动更活跃的KOL。

L2的数据显示粉丝数量和浏览次数高的博主不一定能为奢侈品牌带来更高的回报,KOL在社交媒体上的深度参与才是衡量其潜力的更好方式。

虽然网红时代就是一个内容为王的时代,但是与消费者的互动变得越来越重要,亲民感是网红经济在中国如此成功的一大原因。网红不像明星那样远离消费者生活,KOL让消费者感到很亲切。所以KOL和用户的互动性很重要,消费者的参与度会转化为购买行动。

品牌在选择KOL上面,不能只去选择头部内容博主,小众但是精准度高的博主粉丝数量相对没那么多,但粉丝质量却很好,更为关键的是,与消费者互动更频繁的博主,最终的转化率也更高。

安迪•沃霍尔说过,这是一个“每个人都能当上15分钟的名人”的时代。网红经济是社交网络社会发展的必然结果,随着KOL的一代代涌现,商业模式和变现途径也颇具规模。品牌和KOL合作的方式还会不断进化,因为消费者的喜好本身就是不断改变、不断进化的。


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