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陌陌《多数派选择》:洞察用户的心理选择

来源: 发布日期 2017-09-22



 很多人都在关注直播平台在2017年乃至以后的发展,想探讨出直播平台的后程发力究竟如何。

   而在所有的直播平台中,陌陌算是最受瞩目的一个,立足于自身的陌生人强社交基因开启直播形式,彻底颠覆了传统的直播平台模式,而持续增长的巨大收益利润也成为平台转型的最佳反馈。

回顾2016年,号称直播元年的一年,仅一年的时间,直播平台已经达到了200多家,伴随着直播平台的主流化发展趋势,2017年的直播行业仍旧在不断变化,最显著的便是陌陌。

从2015年下半年开始,陌陌发力直播业务,逐渐从社交到直播转型,随后的一年多里,陌陌推出直播服务“陌陌现场”、红人直播以及独立App“哈你直播”,2017年更是全面开启泛娱乐化布局,继“陌陌直播夜”之后又推出一档全民互动竞猜直播综艺节目——《多数派选择》,直接开启综艺+直播+社交的模式,对比之前已经有过的综艺+直播、综艺+弹幕等类似模式,陌陌《多数派选择》显然单形式上就有所差异。


节目形式上的洞察:强交互满足用户体验

一直以来综艺节目的市场从未减少,只是随着信息化的发展,逐步从“大妈市场”过渡到了现在的“年轻人市场”,同时“互联网+综艺”“直播+综艺”“弹幕+综艺”等适应时下年轻人市场的形式越来越成为主流。节目形态的改变,除了源源不断的新创意之外,更多的是对消费者的洞察,这就要求综艺团队从选题、设计中为品牌受众寻找合适的产品。

陌陌品牌的年轻受众,习惯了直播平台的操作体验,对交互感有强烈的社交需求,他们要求不仅是个体与个体,更是对个体与主播、个体与明星之间希望能够有着简单直接的互动体验,而互联网综艺的弹幕交互形式尽管已经主流化,但依旧无法满足直播平台用户的体验需求,基于此,陌陌此次推出的《多数派选择》这档节目以“综艺+直播+社交”的形式满足了网友与主播的互动体验,同时竞猜答题这个易于全民参与的形式能够激发受众亲身参与,与节目形成互动。


节目传播主题的洞察:年轻用户的观点碰撞

   而针对《多数派选择》这一差异化的综艺节目,陌陌在传播上也针对用户层面进行了深层思考。此次节目传播中,以“这里没有对错,只有多数派和少数派”为核心传播主题,贴合节目“话题无对错,观点碰撞是重头”的品牌调性,同时以这一主题为核心理念主要基于两个方面的洞察与需求:


  “这里没有对错,只有多数派和少数派”是基于内容需求的思考

  对比市场上形形色色的综艺,陌陌《多数派选择》除了互动性极强的直播平台和网友投票竞赛机制,更为瞩目的是节目选取的争议性热点话题,可能是当下的热点事件,比如“小鲜肉出演历史人物,是大胆创新还是亵渎历史?”;或是社会情感问题,比如“发现孩子不像你,会不会做亲子鉴定?”“你觉得情侣吵架在父母面前和在孩子面前,哪种情况影响更严重”,或者就是假想类选择“如果可以你愿意选择自己的出生还是死亡”等,这些话题就观点来说很难判定对错形成定论,而没有定论的话题更容易激发讨论,产生集群效应。

在直播平台人口红利优势已经丧失的前提下,维持平台用户继而吸引新生用户的取胜之道在于内容,大部分品牌都意识到这一点,对于陌陌来说,强互动和开放性已经是陌陌直播平台的最佳优势,而对于内容来说仅仅依靠“粉丝造星”的主播PGC内容加持显然缺乏后续力,对于这一点陌陌瞄准了群众,用社会话题引导群体自身UGC产出。有话题才有内容,陌陌意识到了这一点。


  “这里没有对错,只有多数派和少数派”是基于对现代消费者的心理洞察

  本次传播规划之初便锁定了陌陌平台核心消费群体——80、90、00代年轻群体,其中特别以男性为主。这部分群体对于互联网社交已经习以为常,面对互联网虚拟的社交感到孤单的同时也渴望能够得到社会上大多数人的认可;同时这部分人对于社会热点话题也较为关注,敢于发表自己的态度观点,可以说是最有个性却最需要认同的一代,因此,本次节目借由节目自身的话题优势性切入,希望以#婚前发现另一半无法生育是否会和ta结婚#、#好友前任要不要追#等的社会热点话题引发群体关注甚至形成讨论声势,鼓励个性观点的同时注重社会共性态度。

  从节目内容出发,从消费者洞察入手,陌陌《多数派选择》打造出“这里没有对错,只有多数派和少数派”这一传播主题,并通过不同形式、不同平台进行传播覆盖,以激发目标人群对节目的关注。



节目传播过程的洞察:圈层文化的传播渗透

在当下轻社交的环境中,越来越多的消费群体开始向个人感兴趣的垂直化圈层靠拢,直播、二次元等等各有各的圈层属性。而想要触动社交,完成品牌传播,必先深谙“圈层文化”,搞清楚消费者对应的圈层,制造消费者感兴趣的内容与话题,才能引发关注。

这次陌陌《多数派选择》的传播以#婚前发现另一半无法生育你还会和TA结婚吗#、#好友前任要不要追#节目话题内容为载体,制造出了一系列符合话题设定的“线上线下”活动事件——“烟头投票箱”“暴走内讧”“二次元鬼畜视频”等,在社交平台引起话题炒作。

从传播效果上看,在社交平台上依托烟头投票箱事件与暴走内讧事件带动网友产生大量讨论,并对带有#多数派选择#话题的内容进行转发语互动,使得节目主话题#多数派选择#两次均以自然热度进入综艺子榜,效果显著。



陌陌在对平台用户心理的精准把握前提下,能够凭借现有的人口流量和内容能力不断产生出新的产品《多数派选择》,这持续不断地创新改变不仅提升了原有直播平台的用户粘性,更进一步增加了品牌的想象空间。它也提醒着所有直播品牌,品牌转型也许势在必行,但核心的要素仍旧是用户。


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