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金投赏上被哄抢的嘻哈广告:品牌准备好迎接它的未来了吗?

来源: 发布日期 2017-10-18

在数字媒体时代,如何寻找到最具创新和ROI的数字传播资源与消费者进行深度沟通,成为当下广告主的普遍需求,这也让金投赏国际创意节上致力于“发现最具价值的数字媒体平台”的金投赏竞标晚宴引来了广告主、4A公司的广泛关注。


2017年10月17日,新一年度的金投赏竞标晚宴如期举行,各个主流互联网数字媒体平台,都从各个角度亮出了最具价值的传播资源。而在这些传播资源中,爱奇艺推出的“广告也嘻哈”却格外耀眼,在现场遭到广告主的哄抢,经过艰苦的竞拍,小米最终拔得了头筹。



与很多互联网公司以流量和传播资源为主体所不同的是,爱奇艺的“广告也嘻哈”并不是以视频网站常规的视频贴片或者植入广告等形式为核心,而是另辟蹊径,以爱奇艺出品的现象级IP《中国有嘻哈》为立足点,以内容创意为主导,根据客户品牌和产品特性,定制拍摄、制作整体嘻哈风格创意歌曲广告,由《中国有嘻哈》人气RAPPER进行演绎,并配合相应爱奇艺投放、推广资源,帮客户达到最大程度曝光。


应该说,嘻哈的发展已经到了营销人无法忽视它的时候了,无论是从纽约广告周到金投赏,这个话题不断被提及并在不断发酵。但是,究竟如何去挖掘嘻哈文化背后的价值,让品牌变得更符合年轻人的潮流,从爱奇艺的“广告也嘻哈”背后的逻辑或许可以找到一些拥抱他的正确姿势。


广告更内容:品牌与年轻人文化的无缝链接


《中国有嘻哈》之所以成为今年最火的音乐选秀类节目,营造出了全民嘻哈热浪潮,源自于嘻哈所代表的潮流文化,从流量明星的嘻哈风格穿着,到街头的嘻哈舞步,再到随处可见的潮牌、潮装,嘻哈风已经成为年轻人很“潮”很“酷”的代名词。因此,嘻哈完全属于年轻人的语境,每一次嘻哈的表达,都是在讲述着年轻人的故事和心理,契合着年轻一代的娱乐方式和精神状态。


而嘻哈节目中首创的rap广告歌,更以接地气、易上口、共鸣感强烈的特征,打破了传统综艺口播与植入的形式,创建出了一种新的沟通模式,也因此得到了广告主的青睐,农夫山泉、麦当劳、Absolute绝对伏特加、支付宝、Adidas等品牌都迅速推出了嘻哈风格广告,嘻哈文化的营销玩法和商业价值在不断被挖掘。


在爱奇艺推出的“广告也嘻哈”的创意资源中,“嘻哈”不仅是一种创意手段,更成为了一种内容传播的承载方式,用节奏感强烈的嘻哈音乐包装后,品牌形象变得时尚有趣,也更加容易在年轻群体中传播普及和扩散。




更重要的是,创意Rap广告的载体,并不仅限于网络综艺节目本身,广告语通过Rap的形式唱出来,很容易成为各种媒体传播的超级内容体,如孙八一的农夫山泉维他命水嘻哈mv广告《拼命不如拼维他命》已经投放湖南卫视,不同媒介渠道、不同的受众群体之间互相联动,会产生更强烈的化学反应,从而为广告主创造出联动营销效应。



同时,嘻哈相较于其他音乐类型,能够在短时间内容纳更多的信息量,可以唱出更加丰富的品牌主张和品牌态度,让品牌在某种程度上掌握 “酷”的定义权,并吸引到更多的消费群体。因为对于年轻人而言,嘻哈不只是音乐,这是一种生活方式,也是一种文化,品牌借助嘻哈进行表达,可以让消费者感觉到友好和亲近感。


在品牌不断寻找优质内容载体的今天,“嘻哈”的极度原生性,让品牌与视频结合的营销“网综节目为主,品牌为辅”转变为“内容因品牌而生”的形态,更能够去与消费者自然的形成链接。同时,爱奇艺结合在《中国有嘻哈》基础上积累的丰富经验与资源,可以赋予广告更多的文化内涵,使其更符合现代年轻的共鸣追求,让品牌与文化能更加完美的结合。


多渠道整合:720度传播提升品牌势能


今天很多品牌都在投入重金开展内容营销,但是,在品牌有了好的内容创意之后,还需要思考如何真正的让内容可以在不同的时间空间中流动起来,占领消费者更多的感官、感知、体验空间成为了品牌嘻哈歌曲是否能够被广为传唱的关键。而爱奇艺的“广告也嘻哈”,也不仅仅只是定制一个歌曲的单一形式,而是调动爱奇艺强大平台流量和影响力,将爱奇艺的线上、线下各种资源串连起来,将品牌传播最大化。


在消费者每天接触到海量信息的今天,品牌需要营造出从物理空间到心理空间更多元化的体验空间,才能对消费者实现全面的营销穿透力,也就说,一种文化之所以会普及,是因为年轻人总是被耳濡目染,在他们所能感知的触点中,这种文化都能够紧密伴随,产生潜移默化的影响。


显然,没有任何一种娱乐文化载体比嘻哈更具备穿透力。首先,嘻哈音乐的表现手法,可以让消费者更容易从视觉、听觉、触觉的角度全面的参与其中;其次,嘻哈音乐还具备着无形的心理穿透力——这就是自我,这就是潮流,这就是表达,这就是酷。嘻哈不仅具备占领360度消费者感官物理空间的能力,也有360度心理空间的多渠道的渗透力。


此外,由于嘻哈文化容易让消费者对品牌产生好感,年轻人可以在这种文化上自然的构筑起品牌建设社区,在爱奇艺的创意资源包中,既包含了视频网站的站内资源,还将利用爱奇艺的娱乐粉丝社区——“泡泡”来凝聚了粉丝群体参与话题讨论,在爱奇艺播出的品牌嘻哈广告,粉丝还可以实时发表观点进行互动,让基于品牌的嘻哈文化被再次演绎和创造,形成新的品牌嘻哈文化社群。


IP的衍生想象力:让嘻哈深度浸入生活空间


《中国有嘻哈》已经成为爱奇艺最具标志性的自制音乐综艺节目,而当众多品牌都在争夺主题式RAP广告的创意资源,也预示着《中国有嘻哈》还有很多可以延展的营销模式,尤其是如何打造以嘻哈文化为中心的产业链,值得思考。


嘻哈不仅是一种可以利用的娱乐营销工具,品牌更需要思考如何与嘻哈文化共同成长并充分挖掘其中潜藏的价值,而只有品牌更加深入地理解并将嘻哈与品牌态度深入的融合,进行文化和生活方式的长期浸入培育,才能让品牌和消费者实现更加深层的情感链接。


而一些品牌已经在探索新的与嘻哈文化联姻的方法,创意延展的消费场景。例如,麦当劳特约赞助了《中国有嘻哈》后,不仅请了吴亦凡作为代言人,还顺势推出了嘻哈定制小食盒以及嘻哈风格的主题店,从而让渠道实现主题式“活化”,以更好的黏住粉丝。


此外,与品牌跨界推出嘻哈的IP衍生品,让嘻哈激发二次消费,进入消费者生活空间,也还有很大的潜力可以挖掘。例如,《中国有嘻哈》与品牌联合推出的产品得到了粉丝的大力支持,从节目中抢镜无数的爱奇艺R!CH 晋级金链,到与周大福旗下轻奢品牌monologue联手的嘻哈R!CH合作款choker,还有韩国潮流品牌Hat's on提供的嘻哈合作款帽子,以及明年即将打造的爱奇艺R!CH厂牌等等。而在服装、配饰、滑板、食品饮料、主题公园等领域,还有很多品牌可以与嘻哈合作去开发品牌衍生产品,创造出更持久的文化消费价值。


爱奇艺在金投赏的“广告也嘻哈”被疯抢,也在展示着视频网站的营销路径的升级,视频网站已经不仅是一个视频内容资源的流量阵地,而是一个新娱乐和新潮流文化的制造阵地,而围绕超级IP的打造和创意化延展,深度挖掘IP的衍生价值,线上线下整合跨界,创造超级IP的生活空间和文化消费界面,将成为“嘻哈”所代表的内容营销的升级和进阶。




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