正文

案例盘点:高端家电首次连接分享经济,这个跨界有点不一样

来源: 发布日期 2017-10-30

似是一股风潮,全球知名品牌纷纷乐于尝试与互联网新贵进行跨界合作,最新的一个案例是三星家电与民宿预订独角兽途家的跨界合作,这也是高端家电首次连接分享经济。


当品牌跨界成为新常态,如何玩出不一样成为专业人士的关注点。如何真正触达更多潜在目标用户,使潜在用户深度参与并乐于分享则是真正衡量品牌跨界是否可以做到“1+1>2”的关键所在。


一起来拆解一下三星家电与途家的合作案例。



回归本质:消费升级背景下的用户洞察


民宿消费和高端家电的消费群体是否契合?回答这个问题,可以从途家披露的用户画像来看——截止2017年9月,途家APP已经被用户下载了超过1.8亿次,其中超过60%的用户来自于家庭用户,而且这些家庭用户都集中在中国旅行消费的输出城市,即一二线城市的主力消费人群。


这与三星家电对用户的洞察殊途同归。在中产阶级不断崛起的大背景下,强大的购买力催生了新一轮消费升级,优质的生活方式成为消费者追捧的对象。据欧睿信息咨询数据显示,中国的中产阶层队伍不断壮大,到2020年这一数字将达到7亿。也就是说中产阶级将成为中国最庞大的消费群体,而这些中产阶级,已经不再注重量的满足,而是质的提升。


中产阶层对品质生活的追求,更直接体现在旅游消费上,周边游、出境游的持续增长即是例证,具体到旅行的细分领域,民宿成为最近五年被提及最多的一个时尚旅行方式,也成为现象级的一个旅行场景。


因此,高端家电进入精品民宿是双方回归营销本质的合作,基于对消费升级的趋势判断,基于对民宿消费场景的实践跟踪与数据分析。


场景营销:首次实现高端民宿的场景融入


进入到具体的场景营销,与高端家电可以交相辉映的必然是民宿中精品中的精品。因此,途家在优选房源中精选了北京、上海和广州的三处高端公寓作为三星家电的展示与体验空间,这也是目前已知的品牌跨界案例中高端家电与高端民宿的首次连接,为用户打造“梦想中的家”。


途家甄选的每一处高端公寓各有特点,以上海的房源举例,罗尼•影居既传承了上海老洋房的小资情调,同时又拥有满屋书香的氛围。从用户体验而言,这已经不是简单的居住空间,更是体验海派文化的一个生活空间。这样的生活空间与三星的高端家电融为一体后,带给用户的是不一样的生活美学。



为确保高端用户的定向品鉴,三星将旗下高端家电的明星产品悉数配置到这些民宿空间中去,其中包括采用量子点技术,可以给用户带来前所未有的视听体验的QLED光质量子点电视、创造24小时不关机理念的三星画•壁艺术电视、被称为“智能家庭的交互中心”的三星品道智宴冰箱、三星蝶窗•蓝水晶滚筒洗衣机和三星睿慕•净速干衣机的组合以及三星空净新品。



途家火力全开以全站优质资源进行活动推广也是此案例的一大亮点。途家动用了包括APP启动页、APP专题、PC官网专题线上资源,同期推送会员短信、站内信等,覆盖百万活跃用户,更为用户准备了丰厚的订房红包,在两周时间内实现了覆盖活跃用户的活动招募、关键信息送达,曝光量达千万。


口碑扩散:素人与意见领袖的多层次分享


梦幻的场景需要更多的口碑分享。因此,通过途家的报名招募,筛选了三组普通用户进行北京、上海、广州三处房源的深度体验,三组用户在入住之时已经通过途家活动页面了解相关信息,在正式入住之后则零距离接触和更深度的体验了途家与三星联合打造的高端家居生活空间。



其中,上海的体验用户赵先生在体验后这样表示:“一套房子里集合了三星的曲面电视、空气净化器、智能冰箱等高端产品,这种体验多年后再回忆,也是非常时尚的一种体验。”广州的体验用户李小姐带着好友在这样的时尚空间里开了一个小型的聚会趴,她在她的朋友圈夸赞大眼萌洗衣机和烘干机太适合潮湿的广州。北京的张先生也带着家人和朋友入住了北京的智能化豪宅,他则更多分享了对三星智能冰箱的深度体验,他也通过朋友圈推荐了这个产品:“智能冰箱产品功能尤其强大,可以设定食物的保鲜日期,连接手机APP提醒食物保质期。甚至三星手机还能连接智能冰箱,在冰箱上打王者荣耀!”



这些素人的体验也通过途家和三星的更多传播渠道进行了多层次的分享,连同意见领袖与媒体在这三处高端民宿智能空间的体验,形成了立体的体验。


由此,从途家与三星的这个跨界合作案例,我们发现在各种让人眼花缭乱的营销案例中,更本质的用户洞察、更深入的场景融合、更精准的用户互动、更深度的体验与分享是品牌跨界从设计到执行取得成功的关键所在。


会员企业

京公网安备 11010502031393号