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林俊明:中国作品有好创意,但执行不够完美

来源: 发布日期 2017-11-09



10月28日,中国创意事业China CreatiVision暨第十二届中国4A金印奖颁奖典礼在上海外滩举行,今年的创意论坛不仅吸引了国内外知名创意人,也得到了D&AD和亚太广告节的大力支持。在会上,亚太广告节主席林俊明做了简短发言,并接受了本刊记者的专访。




本土品牌参赛:先观摩,再比赛

 作为资深的广告创意人,林俊明曾担任过戛纳国际广告创意节、中国国际广告节等国内和国际大奖的评审,对各类大奖都十分熟悉。现在越来越多的中国本土广告创意公司、创意人参加国际奖项,对此,林俊明的建议是:先观摩,再比赛。

 “我的建议是,在参加比赛之前,先去亚太广告节、D&AD观摩,去花几天时间看看获奖的作品。然后多听一些论坛,再回来看看自己的作品是否符合三点。”林俊明表示。

 他所说的“三点”主要是:第一,作品是否为原创,创意是否真的好到让人心动;第二,执行是否完美。执行完美可以拿到金奖,其次是银奖,再差一点就是铜奖;第三,整个广告创意与产品是否相关,有强关联。

 除此之外,他也强调了包装的重要性:“境外的奖会用英语做官方语言,所以包装的时候,用最容易、最简单的英文,很清楚地说明:我的作品背景是什么,我要解决什么问题,我的整个Idea是什么。”

 “参加国际奖,不能说他们不了解我们的国情,他们也不了解印度、日本啊,但是这些国家在亚太奖赢了不少大奖。另外,比赛有比赛的规矩,比如金印奖,评委大多懂中文,了解中国国情。但是像亚太奖,评委比较国际化,不理解其他国家国情是很正常的,所以你要负责用很简短精炼的语言把自己的作品讲清楚。”


差距在执行

在谈到中国本土的作品时,林俊明认为,中国作品吃亏的地方,不是没有好的创意,而是在执行方面不够。

 “中国处在一个‘快餐式’的年代,什么都要快。”林俊明说,“但是如果你在很短的时间做出来,就太容易被人挑出毛病来。”

这背后的原因,他归结为三个方面:一是没有时间,二是预算少,只能通过简单的东拼西凑;第三是创意人还没有达到完美的工艺水平。

“我认识很多境外来的资深创意人,他们说想多花时间打磨作品,但是没有时间。”他说。


杜绝飞机稿

当记者问到各种广告创意大奖上的“飞机稿”现象时,林俊明表示,现在很难拿飞机稿参赛。

以亚太广告节为例,会对参赛作品有非常严格的要求,比如需要媒体出示证明该作品的确投放过,或者要求客户写信证明该作品的确是为客户所做的。

同时,评审也非常的尽职尽责。林俊杰向记者讲了在今年的亚太广告节上发生的一件案例:有人对某个奖项类别的参赛作品有质疑,表示曾经在别的国家见过类似的创意。评审主席听说后,立刻上网搜索,随后又发电子邮件给参赛公司,最后通过时间对比,发现该作品的创意更早,才决定把奖项颁给它。







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