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优酷“变法”——开计划2.0,打通宣发“任督二脉”

来源:《成功营销》9/10月 文/本刊记者 赵宏源 发布日期 2017-11-14

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大内容时代,用户对娱乐内容的消费,除了剧集和综艺本身外,还有对这些内容所形成的文化潮流的追随。大宣发就是给这种消费造势,“一半好戏在戏外”,内容消费由此变成一场体验消费。

今年春集,优酷提出了“大宣发”策略,并分享了针对大宣发实行的“开计划”,即“开放的资源”、“开放的玩法”和“开放的阵地”。“大宣发”的进场,打通阿里和阿里文娱的生态资源,将内容、品牌、艺人、粉丝、媒体、阿里文娱资源联动,充分显示了互联网集团在文娱生态下的整合协同能力。

年初,300亿播放量大剧《三生三世十里桃花》横空出世。通过整合阿里生态内外和产业链上下游的力量,优酷打造了一系列“桃花”主题的创意宣发玩法,最终播放量占据全网42.43%,巧妙让一部平台分播剧变成优酷独播剧的画风。这次战役让优酷大宣发一战成名,成为广告圈津津乐道的经典案例。

桃花林的余热还未散尽,“千万不要去淘宝搜白夜追凶”又充分调动了用户的好奇心,超3000万人参与了和潘粤明的facetime,成就了一场震撼人心的跨界推广。

然而,优酷对大宣发的思考并没有止步,在今年秋集上,优酷宣布宣发“开计划”升级为2.0,“大内容+内容二次创作+用户参与,这才是一场好戏。”阿里文娱市场高级副总裁杨振在发言中指出。



一半好戏在戏外

大内容时代,用户对娱乐内容的消费,除了剧集和综艺本身外,还有对这些内容所形成的文化潮流的追随。大宣发就是给这种消费造势,“一半好戏在戏外”,内容消费由此变成一场体验消费。能否突破次元壁是大宣发的黄金法则,优酷更希望跟一起玩的伙伴们共同分享宣发红利。

“50亿播放量、100+全网BD、连续多日微博热搜第一”——这是论坛当天所公布的一组数据。张一山、周冬雨主演的青春大剧《春风十里,不如你》,不仅受到了年轻观众的追捧,也虏获了一大批中老年粉丝。随着剧集的热播,与“张一山一起拗手指”也成为社交网络的一大热点。而无论是“上淘宝搜#白夜追凶#有惊喜”,还是“怼天怼地的高法医”,这些由高口碑犯罪悬疑剧《白夜追凶》衍生的内容皆成为网友津津乐道的话题。

《白夜追凶》的宣发突破了以往总是在剧情上做文章的老套路,开拓出一条新思路,将剧集中“令人屏息”的情绪、氛围作为“钩子”放入营销方案中,以致于宣传用的物料都带上与剧集类似的气质——宣发联手打造了一个惊悚H5,创造出最大化的营销效果。9月25日《白夜追凶》更新日的晚上,“千万别去淘宝搜白夜追凶”瞬间在各大社交平台刷屏,优酷与淘宝以来电+白夜追凶的方式,做了一次巧妙的联合营销。

具体操作方法为打开手机淘宝,输入“白夜追凶”,手机屏幕上一片冷峻色调里,主演潘粤明的脸浮现其中,再加上一声比一声急促的铃声,这时突然跳出一个潘粤明的视频通话请求,一下子吸引住观众眼球,因此来电营销形式引起巨大反响,#白夜追凶#这个话题也在来电营销上线第二天登上了微博热搜。

经过这次成功的H5案例后,从白夜追凶的百度指数、微指数和微信指数来看,9月25日更新日的晚上其曝光量得以大幅提升,此前口碑营销积攒的人气迎来爆发,巨大流量直接转化为商业价值,在增加了与观众的黏性和互动的同时,也带来了更多广告收入。


继续做好内容宣发的“小二”

优酷宣发“开计划”自发布以来,吸引了众多品牌客户并诞生了诸多营销创新案例。而宣发“开计划”升级2.0之后,优酷与品牌方、内容方的宣发合作将实现全流程、主题化、跨平台传播。

“大内容+内容二次创作+用户参与,这才是一场好戏。”杨振在发言中指出。但在他看来,目前的内容宣发虽有诸多创新,但大内容仍然以内容人驱动为主,品牌方则主要通过赞助冠名植入参与内容为主,用户参与的价值与内容二次创作仍是业界可待开发的富矿。从实践来看,特别是针对超级剧集、爆款网综等重磅内容,参与其中的品牌都有尝试围绕IP内容,结合品牌进行内容二次创新和周边开发。

比如,RIO在《春风十里不如你》热播时,推出了限量定制款“春风瓶”,并围绕剧集与优酷一起展开宣发,包括在RIO的瓶盖中附上二维码,用户扫码就能收到《春风十里不如你》的剧集介绍,又反哺了剧集,以及在天猫上首发定制款新品带动了整体销量上升。

韩束在冠名《火星情报局3》的过程中也并没有把自己只局限在冠名商的角色中,在8月7日韩束集团日的预热期间,韩束把节目的IP价值发挥到极致:推出定制款黑面膜——火星黑面侠,邀请火星嘉宾刘维定制广告曲,代言人景甜在节目口播促销信息,在节目中定制促销彩蛋等,“最重要的,在‘807’当天,优酷包括阿里的很多资源为韩束打开,所以我们才可以在活动结束当天获得面膜销量第一的成绩。”上海上美化妆品有限公司媒介公关总监陆熙蒙表示。

做内容宣发的“小二”是优酷作用于宣发的玩法及态度,在“开计划2.0”之后,优酷还将做好宣发小二的角色,联合品牌、媒体、内容等多方联动,创造更多营销机会与玩法。杨振在演讲时表示:“优酷要做宣推的小二,联动品牌方、内容方一起推动内容生态资源的整合,实现‘大内容大宣发’。”杨振宣布,优酷将成立一个行业宣推俱乐部——娱悦会。内容宣发人是否有联动力量?是否能充分参与内容——在杨振看来,这是一个值得业界思考的问题。而这也是优酷成立“娱悦会”的初衷——联动产业链上下游的各方资源与渠道,发掘内容的最大潜力。

优酷升级开计划2.0之后,将继续在平台端释放阿里大文娱的宣发势能,营销上建立内容与消费的连接,并以开放的形态和模式创造开放的合作。


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